市場營銷專業(yè)《廣告策劃實務》的課程研究

陽江職業(yè)技術學院 劉俏玲

市場營銷專業(yè)《廣告策劃實務》的課程研究

陽江職業(yè)技術學院 劉俏玲

本文介紹了學習金字塔理論在高職高專市場營銷專業(yè)《廣告策劃實務》教學活動中的具體運用。基于學習金字塔理論對不同學習方式會產生不同知識留存率的研究，對《廣告策劃實務》教學方式進行重新設計，充分運用知識留存率較高的演示、小組討論、實踐練習和教授他人的學習方式，提高教學效果，激發(fā)學習積極性。

學習金字塔理論 教學模式 廣告策劃教學

1 引言

學習金字塔理論，是美國緬因州的國家訓練實驗室研究成果，最早由美國學者、著名的學習專家愛德加·戴爾1946年首先發(fā)現(xiàn)并提出的。它用金字塔的形狀并配合數(shù)字形式，形象顯示了：采用不同的學習方式，學習者在兩周以后還能記住內容(平均學習保持率)的多少。

在學習金字塔理論的塔尖，第一種學習方式是“聽講”，即老師在講臺說，學生在下面被動聽，這種我們最熟悉、最常用的方式，學習效果卻是最低的，兩周后學習的內容只能留下5%。第二種，通過“閱讀”方式學到的內容，可以保留10%。第三種，利用“聲音、圖片”的視聽方式學習，可以達到20%。第四種，是“演示”，采用這種學習方式，可以記住30%。第五種，“小組討論”，可以記住50%的內容。第六種，“實踐”或“實際演練”，可以達到75%。最后一種在金字塔塔底位置的學習方式，是“教授他人”或者“馬上應用”，可以記住90%的學習內容。愛德加·戴爾提出，學習效果在30%以下的幾種傳統(tǒng)方式，都是個人學習或被動學習；而學習效果在50%以上的，都是團隊學習、主動學習和參與式學習。

通過這個理論，我們認識到，學生的學習效果與學習方式有直接關系。小組討論、實踐和教授給他人幾種主動學習方式的知識留存率，遠遠高于如聽講、閱讀、視聽、演示等被動學習方式的知識留存率。筆者將結合學習金字塔理論在本課程的多年運用經驗，淺析該理論在提升教學質量中起到的作用。

2 市場營銷專業(yè)廣告學相關課程開展現(xiàn)狀分析

在市場營銷專業(yè)的教學體系中，廣告實務一直是核心課程。在許多高校的傳媒學院和廣告專業(yè)，也都有開設這一課程，筆者多次擔任本門課程的教學，對象既有廣告專業(yè)的學生，又有營銷專業(yè)的學生，根據(jù)多年該課程經驗，個人覺得有必要將營銷專業(yè)的與其他專業(yè)的廣告學教學區(qū)分開來，不苛求他們像廣告專業(yè)學生學得那么深入，但又要讓學生習得廣告原理，并要結合市場營銷學科及學生的特征，充分把握與廣告相關的各方面，因此，應該充分展開學情分析，用高效的學習金字塔原理，開展這門學科的課程改革。

3 學習金字塔理論在課程中的具體教學實踐

3.1 教學準備

一是打破傳統(tǒng)的教學模式，調整教學目標和教學內容。總的思路是：刪減應用性較弱的理論章節(jié)，增加實踐教學學時和動手操作環(huán)節(jié)，調整理論教學與實踐教學比例。如“廣告發(fā)展史”、“廣告組織與運營”、“廣告計劃” “廣告預算”“廣告監(jiān)管”等知識點，對學生廣告理論和廣告技巧的學習都幫助不大，因此，筆者只作簡單介紹，將刪減后的剩余課時加入“廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)”“廣告媒介策劃”“廣告文案寫作”“新媒體廣告”等實務性強的章節(jié)中。

二是成立各種素材庫，加強自身的知識儲備。例如筆者建立了廣告創(chuàng)意理論(USP理論，品牌形象理論，ROI理論，CI理論，定位理論)的包括視頻和平面廣告的案例素材庫、泰國廣告素材庫、國內優(yōu)秀廣告素材庫、新媒體廣告素材庫、優(yōu)秀學生廣告作業(yè)素材庫等。這些素材庫在日后的教學中，可以起到重要的輔助作用。同時，學生也可以共享這些素材。

3.2 金字塔學習理論在廣告學課程中的運用

教學方法包括講授法、案例分析法、討論法、頭腦風暴法、練習法、角色扮演法，這幾種方法的效果是逐漸遞增的，學生參與程度越高，習得的知識越多，能力越強。在實際教學實踐中，筆者的心得如下。

(1)講授法。主要為基礎知識講解。采用這種方法，雖然學生遺忘率會比較高，但能使學生有效理解基本概念和基本原理。使用講授法時，需把課件制作得用心、精美，插入大量的案例和廣告素材，能有效吸引學生之余，又幫助他們學到較多的廣告基礎理論。

(2)演示法。演示法是通過展示實物、示范性實驗、錄像播放等方式使學生在觀察思考中獲取知識的方法。該方法直觀、感性，更能激發(fā)學生的學習興趣，從而提高學習效率。例如，在講平面廣告部分，向學生展示平時收集的雜志、報紙中的廣告作品，通過對其創(chuàng)意、制作、版面選取技巧、媒體選取技巧等進行講解，讓學生更好地掌握平面媒體的相關知識；在創(chuàng)意環(huán)節(jié)，就某一創(chuàng)意方式列舉案例，進行示范，引導學生進行創(chuàng)意頭腦風暴；在講解電視廣告部分，通過播放相應的廣告片，引導學生賞析廣告或討論廣告案例。采用演示法，最需要注意的是，不能一味演示，而忽略了與講解討論、分析思考相結合，只有這樣，學生才能更好地在觀察中獲得他人經驗。

(3)討論法。精選廣告實踐中最具代表性、最典型的案例來闡釋現(xiàn)代廣告學中的基礎知識，并引導學生積極參與討論。例如，在講“廣告心理階梯理論”理論時，如果用講授法，學生較難理解，以利樂包裝在臺灣地區(qū)長達數(shù)年的廣告布局，讓學生通過對案例每個階段的做法進行分析，找出不同階段對應的廣告心理，讓學生掌握特殊案例，引導學生將這種特殊運用到一般，最終實現(xiàn)知識的遷移。又如講解廣告調研時，給學生幾則廣告，引導他們做廣告前測，讓其討論如何設計調研計劃和調研問卷；再如期末作業(yè)要求學生拍與自己組對應主題的產品廣告，這些作業(yè)綜合性高，都需要有小組的討論和頭腦風暴，才能完成。

(4)實踐法。學生按小組完成一段視頻廣告的設計、拍攝、制作，并要求組員都要出鏡。學生需要先寫廣告腳本，經老師修改后，學生再去拍攝，并加字幕、旁白、廣告詞等。這個任務學生一開始都反映很難，但后來邊學邊做，完成得非常好，他們也很有成就感。因為，他們不僅能學到書本的廣告學知識，對廣告有更深的認識，還通過自學，學到了“會聲會影”等視頻制作的知識。此外，一個比較好的實踐法嘗試，是“以賽促學”。本校營銷專業(yè)每年都會參加“社科聯(lián)”舉辦的全國營銷大賽，2015年營銷大賽推銷的產品是紅樓夢酒和皇硒米，讓學生選擇為紅樓夢酒或皇硒米設計平面廣告，在全班同學中展示。這個過程中，學生對廣告的色彩表現(xiàn)、內容布局、文案撰寫有更深的理解，也學會了簡單的平面設計技巧。2016年在文案課程的寫作環(huán)節(jié)中，讓學生為“珍珠派對”珠寶定制微信號設計包括口號、標題、正文、隨文等內容完整的廣告文案，并設計200元獎金獎勵文案寫得好的同學，以提高學生的學習興趣和創(chuàng)新能力。

(5)教授給他人。這個方法設計了個人任務和小組任務。個人任務，是案例分析，要求全班所有的同學都要求做一則廣告的案例分析，且不能重復。這則廣告案例分析是半命題任務，以“最**的廣告”為題，要求學生可以找一則自己認為最喜歡、最討厭、最有效、最看不懂、最感動、最勵志、最搞笑等之最的廣告，再配合企業(yè)背景、廣告代理公司、廣告背景、廣告地位、廣告主題、廣告創(chuàng)意、廣告表現(xiàn)、廣告媒體投放策略、廣告線下活動配合、廣告效果等多方面進行分析。學生就自己收集的廣告案例照上述要求做好PPT，每節(jié)課安排2名學生講解。學生講解完畢后，教師除點評作業(yè)本身外，再對他們收集來的廣告進行相關知識的延伸講解。通過這個作業(yè)，自身做講解的同學要好好甄選案例，收集資料，用書本的知識結合實際案例做分析，其他同學也在這個環(huán)節(jié)中開拓了視野，豐富了廣告學的知識儲備，學生都認為獲益良多。

而小組任務，是4～5名學生為一組，抽簽領任務。例如，講廣告創(chuàng)意時，要求學生在網易公開課先看湘潭大學孫豐國的《說服與打動藝術：廣告創(chuàng)意解碼》的視頻，把孫教授講課的內容小組消化后借助PPT，把教授講解的知識加入自己新的支持案例，進行知識再現(xiàn)。這種方式，不僅讓學生習得知識、教授他人，更重要的是，網易公開課這一平臺如同巨大的寶藏，引導學生懂得借助平臺，為其畢業(yè)后的終身學習提供方向。又如學期伊始，定好日化、啤酒、房地產、汽車、服裝、東南亞廣告、歐美廣告、植入廣告、微信廣告等不同行業(yè)或主題，每個小組通過抽簽確定專題，對應自己的專題找切入點，收集、整理、分析和安排繁雜的資料、素材，做一個專題演講。教授他人這種學習方式，學生需扮演教師角色，這要求學生不僅要對內容非常熟悉，還要懂得將內容恰當?shù)乇磉_，這既促進學生要自主獲得知識，又要發(fā)揮其表現(xiàn)及表達的潛能。在這種壓力下，學生會利用各種途徑充分搜集資料，選取講解內容，并會主動要求教師指導制作或修改PPT，學習積極性被激發(fā)，全情投入學習，因而可以很好地掌握所學知識(90%的知識留存率)，做到把“他人的知識”變成“自己的技能”，真正達到學以致用。

4 依照學習金字塔理論的課程考核標準設計

學習金字塔理論的運用，要求學生的參與程度很高，如何才能激勵學生更好地投入呢？考核標準量化是法寶之一。通過考核量化，能充分調動學生的積極性。本課程，筆者的量化考核設計包括四方面。

第一項：考勤(5%)。遲到一次扣1分，曠課一次扣3分，扣滿5分為止。全勤得5分。

第二項：課堂表現(xiàn)(5%)。以聽課狀態(tài)為基礎，基礎分3分，經常回答問題、小組討論發(fā)言熱烈者加分，最高為5分；上課走神，玩手機的，則扣分。

第三項：個人作業(yè)(40%)。

表1 量化考核設計

第四項：期末作業(yè)(50%)。題目包括選擇、判斷、簡答、實操題。題目均以教學過程中設計的實訓內容作為考核題目出題的基礎。

除期末考試，在以上考核項目中，學生要么需要憑 自主學習能力充分收集資料，完成個人作業(yè)；要么需要以討論小組形式與小組成員深入分析，確定小組作業(yè)方向。在對學生的口頭訪問中，50%的學生用一周以上的時間完成個人作業(yè)，10%個人成績優(yōu)異的學生，稱他們的準備時間在三周以上；60%的小組會花費約4小時的時間進行小組討論，再任務劃分，完成共同的任務。這里運用了學習金字塔理論的小組討論和教授他人的學習方式，它的知識留存率約為90%，強化了學習效果，另外，教授他人不僅可以使學生加深對演示內容的理解和掌握，而且可以鍛煉學生的表達能力、應變能力及演講能力。

5 結語

在營銷專業(yè)《廣告策劃實務》的課程設計中，筆者基于學習金字塔理論的知識留存率較高的演示、小組討論、實踐練習和教授他人四種卓有成效的學習方式，設計多種任務，重整課程考核標準，以此激發(fā)學生的主動性，提高了課堂效率，提升了學生的學習興趣和創(chuàng)新能力。學生也反映該課程非常有挑戰(zhàn)性，對提升專業(yè)技能大有幫助。

[1] 金建國.學習金字塔模型在“汽輪機原理”實踐教學中的應用[J].高等教育,2015(12).

[2] 郭愛文,周洪.“自動控制原理”課程教學改革探討[J].電氣電子教學學報,2014(1).

[3] 彭丹.基于學習金字塔理論設計《市場營銷原理》課程考核標準[J].考試周刊,2015(78).

F713.81

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：2096-0298(2016)12(b)-184-02