高職院校工商管理類市場營銷課程教學(xué)設(shè)計(jì)探析

何瑞 樂山職業(yè)技術(shù)學(xué)院

高職院校工商管理類市場營銷課程教學(xué)設(shè)計(jì)探析

何瑞 樂山職業(yè)技術(shù)學(xué)院

《市場營銷》是基于營銷工作過程開發(fā)的一門集營銷業(yè)務(wù)知識(shí)與實(shí)踐技能相結(jié)合的專業(yè)課程，適用于工商管理類專業(yè)。根據(jù)高職院校市場營銷課程性質(zhì)，以突出學(xué)生主體，注重學(xué)生能力培養(yǎng)的教學(xué)設(shè)計(jì)思路。設(shè)計(jì)了《市場營銷》課程教學(xué)應(yīng)實(shí)現(xiàn)的能力目標(biāo)，知識(shí)目標(biāo)，素質(zhì)目標(biāo)。根據(jù)課程目標(biāo)，將教學(xué)內(nèi)容設(shè)計(jì)為“調(diào)查消費(fèi)者市場”、“分析與定位目標(biāo)市場”、“制定營銷策略”、“營銷實(shí)現(xiàn)”共四個(gè)模塊。每個(gè)模塊都以任務(wù)為載體，將課程學(xué)習(xí)的知識(shí)點(diǎn)分解到各個(gè)任務(wù)中。每個(gè)模塊既相互聯(lián)系又有鮮明的獨(dú)立性，能作為一個(gè)工作任務(wù)獨(dú)立完成，實(shí)現(xiàn)市場營銷課程的有效開展，提升學(xué)生的市場營銷技能。

高職院校 市場營銷 教學(xué)設(shè)計(jì)

一、高職院校市場營銷課程性質(zhì)與教學(xué)設(shè)計(jì)思路

（一）課程性質(zhì)

《市場營銷》課程適用于工商管理類專業(yè)，是基于營銷工作過程開發(fā)的一門集營銷業(yè)務(wù)知識(shí)與實(shí)踐技能相結(jié)合的專業(yè)課程。依據(jù)營銷的工作流程，營銷的基本理論與方法，如何培養(yǎng)學(xué)生較好的開展消費(fèi)者市場調(diào)研、分析消費(fèi)者市場、選擇目標(biāo)市場、制定4P營銷策略、開展銷售工作，適應(yīng)社會(huì)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要。

（二）教學(xué)設(shè)計(jì)思路

1.突出學(xué)生主體注重學(xué)生的能力培養(yǎng)。《市場營銷》是工商管理的專業(yè)課程。在教學(xué)設(shè)計(jì)時(shí)突出學(xué)生主體，注重學(xué)生的能力培養(yǎng)。本課程教學(xué)堅(jiān)持理論夠用原則，注重素質(zhì)教育，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，在啟發(fā)、提示下使其自主地、全面地理解營銷的基本理論和基本方法，提高學(xué)生實(shí)際操作技能，增強(qiáng)他們理論聯(lián)系實(shí)際的能力，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新精神、實(shí)際操作能力與應(yīng)用能力。

2.注重過程評(píng)價(jià)促進(jìn)學(xué)生發(fā)展。本課程在教學(xué)過程中，倡導(dǎo)自主學(xué)習(xí)，啟發(fā)學(xué)生對(duì)設(shè)定狀況積極思考、分析，鼓勵(lì)多元思維方式并將其表達(dá)出來，尊重個(gè)體差異。建立能激勵(lì)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣和自主學(xué)習(xí)能力發(fā)展的評(píng)價(jià)體系。該體系由過程性評(píng)價(jià)和期末評(píng)價(jià)構(gòu)成。在教學(xué)過程中應(yīng)以過程性評(píng)價(jià)為主，注重培養(yǎng)和激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性和自信心。期末評(píng)價(jià)應(yīng)注重檢測學(xué)生的知識(shí)應(yīng)用能力。評(píng)價(jià)要有利于促進(jìn)學(xué)生的知識(shí)應(yīng)用能力和健康人格的發(fā)展。建立以過程培養(yǎng)促進(jìn)個(gè)體發(fā)展，以學(xué)生可持續(xù)發(fā)展能力評(píng)價(jià)教學(xué)過程的雙向促進(jìn)機(jī)制，以激發(fā)興趣、展現(xiàn)個(gè)性、發(fā)展心智和提高素質(zhì)為基本理念。

3.整合課程資源拓展學(xué)習(xí)渠道。本課程在教學(xué)過程中，要充分利用現(xiàn)代教學(xué)手段，不斷改進(jìn)教學(xué)方式，通過多媒體、網(wǎng)絡(luò)、音像等組織學(xué)生學(xué)習(xí)鮮活的材料，突出典型案例的剖析，采用互動(dòng)式教學(xué)使學(xué)生得到模擬訓(xùn)練，提高他們發(fā)現(xiàn)問題、分析問題、解決問題的能力。

4.優(yōu)化課程內(nèi)容。課程對(duì)工商管理類專業(yè)學(xué)生應(yīng)掌握的市場營銷知識(shí)點(diǎn)進(jìn)行全覆蓋，而且對(duì)知識(shí)進(jìn)行適當(dāng)拓展與牽引，將練習(xí)貫穿于整個(gè)教學(xué)的始終，強(qiáng)化了學(xué)生的“營銷策劃”和“營銷實(shí)現(xiàn)”；項(xiàng)目由易到難進(jìn)階設(shè)計(jì)，知識(shí)與技能學(xué)習(xí)由淺入深，循序漸進(jìn)。

5.對(duì)接學(xué)生工作崗位進(jìn)行訓(xùn)練。選取的內(nèi)容都是該專業(yè)崗位實(shí)戰(zhàn)任務(wù)，該課程設(shè)計(jì)盡量將本課程需要傳授的知識(shí)體系融入所有模塊中，盡可能將該課程內(nèi)容與工作崗位結(jié)合起來。營銷調(diào)研、分析市場營銷環(huán)境內(nèi)容可以對(duì)接的崗位有市場調(diào)研員、營業(yè)員；市場細(xì)分與定位、制定營銷策略雷人對(duì)接的崗位有市場分析員、營業(yè)員；營銷實(shí)現(xiàn)內(nèi)容可以對(duì)接的崗位有市場營業(yè)員、業(yè)務(wù)員等。

6.精心設(shè)計(jì)工作任務(wù)培養(yǎng)學(xué)生綜合能力。該工作任務(wù)設(shè)計(jì)除了注重培養(yǎng)學(xué)生營銷實(shí)現(xiàn)的能力，還注重對(duì)學(xué)生進(jìn)行外語滲透和自學(xué)能力培養(yǎng)，注重對(duì)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)意識(shí)、大局意識(shí)、客戶至上意識(shí)、敬業(yè)精神、吃苦耐勞精神等職業(yè)能力。

二、高職院校市場營銷課程教學(xué)目標(biāo)設(shè)計(jì)

本課程通過調(diào)查消費(fèi)者市場、分析消費(fèi)者市場、定位消費(fèi)者市場、制定消費(fèi)者市場營銷策略（4P營銷策略）以及營銷實(shí)現(xiàn)模塊的訓(xùn)練，學(xué)生能掌握市場營銷的方法和技巧，能養(yǎng)成良好的市場營銷理念和市場風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，能樹立科學(xué)的市場營銷觀念，能靈活運(yùn)用市場營銷戰(zhàn)略與策略，能提高他們營銷的專業(yè)技能，具備從事市場一線營銷崗位的職業(yè)素質(zhì)和職業(yè)能力。

（一）能力目標(biāo)教學(xué)設(shè)計(jì)

能力目標(biāo)主要有：能對(duì)市場微觀環(huán)境因素進(jìn)行分析；能對(duì)市場宏觀環(huán)境因素進(jìn)行分析；能認(rèn)識(shí)消費(fèi)者市場；能對(duì)影響消費(fèi)者購買行為的因素進(jìn)行分析；能洞悉消費(fèi)者購買決策的過程；能對(duì)生產(chǎn)者市場購買行為進(jìn)行分析；能對(duì)中間商市場購買行為進(jìn)行分析；能對(duì)政府市場購買行為進(jìn)行分析；能識(shí)別競爭者；能對(duì)市場需求量與未來市場需求進(jìn)行預(yù)測；能制定市場營銷戰(zhàn)略；能制定市場營銷策略。

（二）知識(shí)目標(biāo)教學(xué)設(shè)計(jì)

知識(shí)目標(biāo)主要有：了解消費(fèi)者行為模式；了解組織市場及其特點(diǎn)；了解營銷信息系統(tǒng)；理解產(chǎn)品壽命周期；理解SWOT分析；掌握如何對(duì)市場進(jìn)行細(xì)分；掌握如何對(duì)市場進(jìn)行定位；）掌握產(chǎn)品與服務(wù)策略；掌握價(jià)格策略；掌握渠道策略；掌握促銷策略。

（三）素質(zhì)目標(biāo)教學(xué)設(shè)計(jì)

素質(zhì)目標(biāo)主要有：在完成項(xiàng)目的過程中，培養(yǎng)學(xué)生積極的工作態(tài)度、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ髯黠L(fēng)，以及良好的職業(yè)素質(zhì)；市場營銷環(huán)境分析以及營銷方案制定的訓(xùn)練，培養(yǎng)學(xué)生發(fā)現(xiàn)問題、分析問題、解決問題的能力；分組訓(xùn)練培養(yǎng)學(xué)生的語言表達(dá)能力和與人溝通的能力。

三、高職院校市場營銷課程知識(shí)內(nèi)容教學(xué)設(shè)計(jì)

本課程為職業(yè)學(xué)院工商管理類專業(yè)的專業(yè)課程，為學(xué)生將來從事的營銷崗位對(duì)接，將課程內(nèi)容設(shè)計(jì)了四個(gè)模塊：“營銷調(diào)研”、“分析與市場定位”、“制定營銷策略”、“營銷實(shí)現(xiàn)”。每個(gè)模塊都以任務(wù)為載體，將課程學(xué)習(xí)的知識(shí)點(diǎn)分解到各個(gè)模塊中。每個(gè)模塊既相互聯(lián)系又有鮮明的獨(dú)立性，能作為一個(gè)任務(wù)獨(dú)立完成。知識(shí)與技能學(xué)習(xí)由淺入深，循序漸進(jìn)，課程的實(shí)施將起到較好的效果。作為一門應(yīng)用性極強(qiáng)的課程，本課程特別強(qiáng)調(diào)理論聯(lián)系實(shí)際的原則，在教與學(xué)的過程中，一方面教師要通過列舉和分析大量實(shí)例，深化學(xué)生進(jìn)行營銷管理；另一方面要求學(xué)生將學(xué)習(xí)到的知識(shí)不斷運(yùn)用到實(shí)際市場營銷中去。為此，要求學(xué)生在進(jìn)行項(xiàng)目訓(xùn)練的同時(shí)，認(rèn)真完成每一項(xiàng)目的“實(shí)踐性”的練習(xí)。充分利用輔導(dǎo)書,網(wǎng)絡(luò)。結(jié)合當(dāng)前營銷管理現(xiàn)狀進(jìn)行市場營銷教學(xué)。

（一）調(diào)查消費(fèi)者市場

任務(wù)1：設(shè)計(jì)市場調(diào)查方案，課程內(nèi)容主要涉及營銷調(diào)研、調(diào)查方案設(shè)計(jì)。任務(wù)2：設(shè)計(jì)市場調(diào)查問卷，課程內(nèi)容主要涉及問卷設(shè)計(jì)。任務(wù)3：收集市場信息資料，課程內(nèi)容主要涉及文案調(diào)查與實(shí)地調(diào)查，市場需求測量與未來市場需求預(yù)測。涵蓋的知識(shí)點(diǎn)主要有調(diào)查費(fèi)用預(yù)算，資料的整理分析方法，隨機(jī)抽樣，非隨機(jī)抽樣；直接性問題問卷設(shè)計(jì)，間接性問題問卷設(shè)計(jì)，以及開放式問題、封閉式問題、動(dòng)機(jī)性問題、意見性問題等問卷設(shè)計(jì)。

（二）分析與定位目標(biāo)市場

任務(wù)1：營銷環(huán)境分析，課程內(nèi)容主要涉及市場營銷環(huán)境概述，微觀環(huán)境因素分析，宏觀環(huán)境因素分析，SWOT分析。任務(wù)2：消費(fèi)者市場及其購買者行為分析，課程內(nèi)容主要涉及消費(fèi)者市場，消費(fèi)者行為模式和影響消費(fèi)者購買行為因素，消費(fèi)者購買決策過程，組織市場及其特點(diǎn)，生產(chǎn)者市場購買行為分析，中間商市場購買行為分析。任務(wù)3：競爭者分析，課程內(nèi)容主要涉及競爭者分析的基本框架，識(shí)別競爭者，競爭者的基本分析，合作競爭。任務(wù)4：細(xì)分市場，課程內(nèi)容主要涉及市場細(xì)分。任務(wù)5：選擇目標(biāo)市場，課程內(nèi)容主要涉及目標(biāo)市場選擇，產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略，產(chǎn)品壽命周期戰(zhàn)略。任務(wù)6：市場定位，課程內(nèi)容主要涉及市場定位，品牌與品牌戰(zhàn)略，競爭戰(zhàn)略。

（三）制定市場營銷策略（4P營銷）

任務(wù)1：產(chǎn)品與服務(wù)決策，課程內(nèi)容主要涉及產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略，產(chǎn)品壽命周期戰(zhàn)略，營銷組合，產(chǎn)品決策概述，產(chǎn)品屬性決策，產(chǎn)品的品牌與包裝決策，服務(wù)于產(chǎn)品支持服務(wù)決策。任務(wù)2：價(jià)格決策，課程內(nèi)容主要涉及定價(jià)理論，影響定價(jià)的主要因素，定價(jià)方法，具體的價(jià)格策略，價(jià)格變動(dòng)。任務(wù)3：渠道決策分銷渠道的概念，課程內(nèi)容主要涉及分銷渠道的概念，分銷渠道的設(shè)計(jì)與管理，批發(fā)商與零售商，物流與供應(yīng)鏈管理。分銷渠道的設(shè)計(jì)與管理，批發(fā)商與零售商，物流與供應(yīng)鏈管理。任務(wù)4：促銷決策，課程內(nèi)容主要涉及整合營銷傳播概述，廣告，營業(yè)推廣，公共關(guān)系，人員推銷。

（四）營銷實(shí)現(xiàn)

營銷實(shí)現(xiàn)屬于綜合性實(shí)訓(xùn)模塊，主要任務(wù)是設(shè)計(jì)一份營銷計(jì)劃，課程內(nèi)容包含市場營銷課程所有內(nèi)容，主要涉及市場環(huán)境分析、市場細(xì)分、市場定位、目標(biāo)市場的選擇，以及營銷企劃、營銷組織、營銷執(zhí)行與營銷控制等市場營銷工作。

四、高職院校市場營銷課程能力訓(xùn)練任務(wù)設(shè)計(jì)

（一）調(diào)查消費(fèi)者市場

1.設(shè)計(jì)市場調(diào)查方案。設(shè)計(jì)市場調(diào)查方案時(shí)，能根據(jù)公司實(shí)際情況設(shè)計(jì)市場調(diào)查方案；能確定市場調(diào)查的目標(biāo)；能確定具體的調(diào)查提綱；能確定調(diào)查對(duì)象和調(diào)查單位；能確定調(diào)查時(shí)間和擬定調(diào)查活動(dòng)進(jìn)度表。學(xué)習(xí)目標(biāo)：能根據(jù)公司實(shí)際情況設(shè)計(jì)市場調(diào)查方案；能確定市場調(diào)查的目標(biāo)；能確定具體的調(diào)查提綱；能確定調(diào)查對(duì)象和調(diào)查單位；能確定調(diào)查時(shí)間和擬定調(diào)查活動(dòng)進(jìn)度表。培養(yǎng)學(xué)生積極的工作態(tài)度、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ髯黠L(fēng)，以及良好的職業(yè)素質(zhì)；通過撰寫調(diào)查方案，提升通觀全局的能力。

2.設(shè)計(jì)市場調(diào)查問卷。設(shè)計(jì)市場調(diào)查問卷時(shí)，能擬定市場調(diào)查問卷的標(biāo)題；能撰寫問卷的說明詞；能設(shè)計(jì)問題和備選答案。能靈活運(yùn)用直接性問題、間接性問題、開放式問題、封閉式問題、動(dòng)機(jī)性問題、意見性問題設(shè)計(jì)。學(xué)習(xí)目標(biāo)：能擬定市場調(diào)查問卷的標(biāo)題；能撰寫問卷的說明詞；能設(shè)計(jì)問題和備選答案。在完成任務(wù)的過程中，培養(yǎng)學(xué)生積極的工作態(tài)度、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ髯黠L(fēng)，以及良好的職業(yè)素質(zhì)；通過設(shè)計(jì)問卷培養(yǎng)學(xué)生發(fā)現(xiàn)問題的能力。

3.收集市場信息資料。能通過文案調(diào)查收集市場信息資料，能進(jìn)行詢問調(diào)查，如入戶訪談、攔截調(diào)查、電話調(diào)查、郵寄調(diào)查收集市場信息資料；能進(jìn)行試驗(yàn)調(diào)查收集市場信息資料；能整理分析市場信息資料。在完成項(xiàng)目的過程中，培養(yǎng)學(xué)生積極的工作態(tài)度、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ髯黠L(fēng)，以及良好的職業(yè)素質(zhì)；通過小組匯報(bào)展示等培養(yǎng)學(xué)生的語言表達(dá)能力和與人溝通的能力。學(xué)習(xí)目標(biāo)：在完成項(xiàng)目的過程中，培養(yǎng)學(xué)生積極的工作態(tài)度、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ髯黠L(fēng)，以及良好的職業(yè)素質(zhì)；通過小組匯報(bào)展示等培養(yǎng)學(xué)生的語言表達(dá)能力和與人溝通的能力。在完成項(xiàng)目的過程中，培養(yǎng)學(xué)生積極的工作態(tài)度、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ髯黠L(fēng)，以及良好的職業(yè)素質(zhì)。 通過小組匯報(bào)展示等培養(yǎng)學(xué)生的語言表達(dá)能力和與人溝通的能力。

（二）分析與定位目標(biāo)市場

能分析微觀環(huán)境因素；能分析宏觀環(huán)境因素；能用SWOT（企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會(huì)、威脅）進(jìn)行綜合分析。能認(rèn)識(shí)消費(fèi)者市場；能分析消費(fèi)者購買行為的影響因素。能識(shí)別競爭者；能對(duì)競爭者進(jìn)行基本分析。能對(duì)市場進(jìn)行細(xì)分；能分析目標(biāo)市場；能對(duì)市場進(jìn)行定位。學(xué)習(xí)目標(biāo)：能運(yùn)營供應(yīng)商、營銷中介、競爭者、公眾，人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治法律環(huán)境、自然環(huán)境、科學(xué)技術(shù)環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境，SWOT分析，恩格爾系數(shù)分析微觀環(huán)境因素；分析宏觀環(huán)境因素。培養(yǎng)學(xué)生積極的工作態(tài)度、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ髯黠L(fēng)，以及良好的職業(yè)素質(zhì)；培養(yǎng)學(xué)生分析具體問題的能力。

（三）制定營銷策略

制定營銷策略，主要是能根據(jù)市場情況制定4P（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷）營銷策略。能擬定產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略；能認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的壽命周期；能擬定產(chǎn)品的競爭戰(zhàn)略；能擬定產(chǎn)品服務(wù)策略。能認(rèn)識(shí)供需理論；能運(yùn)用需求價(jià)格彈性；能分析影響定價(jià)的主要因素；能擬定價(jià)格策略。能認(rèn)識(shí)市場營銷中介；能進(jìn)行分銷渠道設(shè)計(jì)。能運(yùn)用整合營銷傳播；能擬定廣告主題；能運(yùn)用營業(yè)推廣。學(xué)習(xí)目標(biāo)：能運(yùn)營產(chǎn)品創(chuàng)新的內(nèi)涵；新產(chǎn)品開發(fā)的基本程序；產(chǎn)品壽命周期。供需理論；需求價(jià)格彈性；價(jià)格質(zhì)量規(guī)律、價(jià)格逆反規(guī)律；成本導(dǎo)向定價(jià)法、需求導(dǎo)向定價(jià)法、競爭導(dǎo)向定價(jià)法。經(jīng)銷商、代理商、批發(fā)商、零售商等分銷渠道模式。整合營銷傳播；廣告；公共關(guān)系，人員推銷這些知識(shí)點(diǎn)培養(yǎng)學(xué)生積極的工作態(tài)度、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ髯黠L(fēng)，以及良好的職業(yè)素質(zhì)；培養(yǎng)學(xué)生的產(chǎn)品與服務(wù)決策能力。能認(rèn)識(shí)供需理論；能運(yùn)用需求價(jià)格彈性；能分析影響定價(jià)的主要因素；能擬定價(jià)格策略。能認(rèn)識(shí)供需理論；能運(yùn)用需求價(jià)格彈性；能分析影響定價(jià)的主要因素；能擬定價(jià)格策略。能認(rèn)識(shí)市場營銷中介；能進(jìn)行分銷渠道設(shè)計(jì)。能運(yùn)用整合營銷傳播；能擬定廣告主題；能運(yùn)用營業(yè)推廣。

（四）營銷實(shí)現(xiàn)

能制定綜合營銷方案并實(shí)施該方案開展銷售工作實(shí)現(xiàn)營銷，能分析營銷實(shí)施的影響因素，能進(jìn)行營銷控制，實(shí)現(xiàn)營銷計(jì)劃。培養(yǎng)學(xué)生積極的工作態(tài)度、團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神，以及良好的職業(yè)素質(zhì)；培養(yǎng)學(xué)生實(shí)現(xiàn)營銷的綜合能力。以小組為單位自選一產(chǎn)品，擬定綜合營銷計(jì)劃，要求具有可操作性進(jìn)行實(shí)施；分析營銷施行過程中可能的影響因素；分析如何進(jìn)行有效的營銷控制來實(shí)現(xiàn)營銷計(jì)劃。

[1]楊勇、束軍意主編，市場營銷：理論、案例與實(shí)訓(xùn)[M].中國人民大學(xué)出版社, 2011.01

[2]孟省、陳智主編,市場營銷項(xiàng)目化教程[M].東北大學(xué)出版社,2014.07

[3]趙軼主編,市場調(diào)查與預(yù)測[M].清華大學(xué)出版社,2015.08

何瑞，樂山職業(yè)技術(shù)學(xué)院講師，經(jīng)濟(jì)師，工商管理碩士，研究方向：企業(yè)管理。