單品牌店：潮水在漲 礁石難免

栗晨陽

11月份，曾經風光無限的巨頭雅芳，被傳可能退出中國市場。在直銷之外，雅芳也是單品牌店業態在中國早期的探路者。當然，雅芳對單品牌店的探索并不成功。除開雅芳自身的困境，時機未到也是原因之一。

雅芳風雨飄搖的同時，單品牌店業態正在中國以燎原之勢迅速發展。2012年，悅詩風吟以單品牌店的形式重新進入中國市場，如今在中國已超過130家店，2015年營業額預計將超過10乙元。而2004年開出第一家店的植物醫生，如今已有2000家店，稱為本土單品牌店的標桿。

不止如此，歐舒丹、科顏氏、柏氏、婷美小屋、伊蒂之屋、紐西之謎、春紀、格蘭瑪弗蘭……來自中國本土和國外的各式各樣單品牌店正在快速跑馬圈地。

當然，這并不是中國零售業渠道的第一次更新。過往十年，中國的零售業態經過了多次迭代。從百貨到商超等現代渠道崛起，到三四線城市的化妝品專營店，到后來的線上和SHOPPING MALL渠道。

每一個新渠道的出現都會帶來一批新品牌的崛起。而單品牌店也成為了下一個蘊含巨大紅利的渠道。自然，食者眾多。

站在消費者遷移的角度看，單品牌店的興起并非簡單的渠道迭代。

本刊主筆吳志剛分析認為，單品牌店的出現，是CS渠道品牌尋找新消費者的一種選擇。我們知道，CS渠道主流品牌的主流消費者大都是30歲以上的中年女性，卻吸引不到更年輕的80后和90后新消費者。借助具有獨特概念和體驗感的單品牌店，品牌可以布局到年輕人更喜歡去的商圈和購物中心等位置。

把單品牌店布局到年輕人喜歡去的地方只是第一步。為年輕人創造出他們喜歡的產品和購物體驗，才是更有難度的工作。

正如歐洲勸告航海者的一句古老諺語所說：漲潮時，船下的礁石也會被隱藏。充滿著生機的單品牌店渠道暗藏著我們必須經歷的礁石或陷阱。

對于習慣了分銷模式的品牌而言，涉入單品牌店渠道，意味著進入了陌生的零售領域，需要付出學習成本：店鋪、貨品、選址、陳列、客流、物流、庫存、人才等。如何平衡零售和品牌，這是單品牌店需要長期去學習的問題。

舉例來說，不同于傳統的CS渠道品牌，單品牌店內需要足夠的SKU來支撐店鋪陳列和顧客一站式需求。而在店鋪數量還遠遠不夠的初期，過多的SKU又會給供應鏈帶來很大的壓力。

零售和品牌的矛盾，猶如雞生蛋還是蛋生雞的悖論，對單品牌店是一個巨大的挑戰。一旦處理不好，或許就會夭折。

不僅如此，大多數單品牌店都需要面臨初期高投入下的虧損。分析過往成功的單品牌店，大都需要經歷漫長的蟄伏期。正如植物醫生創始人解勇所言，單品牌店從0到l很難，從l至10相對容易。

單品牌店需要高投入、虧損和漫長的蟄伏期，這對正處在寒冬的行業來說，顯得更加困難。也正因為如此，為眾多單品牌店提供信息系統服務的楊剛表示，如今再開新的單品牌店可能比五年前更難。更有人潑冷水說，在單品牌店的路上，將會首先死掉一批，經歷陷阱和困難后活下來的，才有機會享受渠道和渠道帶來的新消費者紅利。

事實上，已有單品牌店的從業者出現了困境。據了解，國內單品牌店的代表林清軒在過去一年關閉了120家直營店。其創始人孫來春感嘆：“經濟疲軟，消費收縮，行業冬天如此寒冷，十年少有。”

無論如何，盡管浮躁撲面而來，但這樣的場面也是相對可愛的。單品牌店至少為寒冬中的前行者找到了一條可以自救的路途，猶如新長出的草，正在奮力沖出冬雪的重壓。就讓我們先把單品牌店路上可能遭遇的困難丟在腦后吧，總歸是要遭遇的。