柏氏單品牌店：搶占年輕消費(fèi)群

宋法冰

2014年1月，彭氏集團(tuán)營銷中心總經(jīng)理成萍在柏氏第二屆星光盛典發(fā)布品牌2014年戰(zhàn)略規(guī)劃時(shí)表示，2014年集團(tuán)將啟動(dòng)柏氏單品牌專賣店項(xiàng)目。兩個(gè)月之后，第一家柏氏單品牌專賣店投入運(yùn)營。

目前，已在深圳、廣東等華南、華北、西北多個(gè)省市SHOPPING MALL完成布局的柏氏單品牌店數(shù)量已達(dá)31家。

“開單品牌體驗(yàn)店并不意味著柏氏要介入線下零售市場(chǎng)。作為一個(gè)擁有31年歷史的常青樹品牌，陪伴柏氏成長的第一批消費(fèi)者已漸漸老去，我們希望用單品牌店與年輕消費(fèi)者展開品牌傳播與對(duì)話，完成品牌客群的新老交替”。成萍在接受《化妝品觀察》專訪時(shí)表示，與年輕消費(fèi)群形成互動(dòng)即是現(xiàn)階段柏氏單品牌店的使命所在。

基于這一市場(chǎng)定位，柏氏單品牌店的所有工作皆圍繞“年輕消費(fèi)群”展開。

這一點(diǎn)首先體現(xiàn)在店鋪選址。據(jù)了解，在柏氏31家單品牌店中，有30家店鋪全都進(jìn)駐以萬達(dá)為代表的SHOPPING MALL大型購物中心。在成萍看來，SHOPPINGMALL正是年輕消費(fèi)群的集聚地。

注意到年輕消費(fèi)群流向購物中心的不只有柏氏。值得注意的是，以悅詩風(fēng)吟、THE BODY SHOP為代表的日韓、歐美單品牌化妝品店的選址也多集中在SHOPPING MALL大型綜合購物體。除了年輕消費(fèi)群，“SHOPPING MALL的規(guī)范化管理和可控性”也是博得眾多單品牌店信賴的原因之一。從成萍的回答中，不難看出，柏氏從一開始即已在為日后單品牌店的規(guī)模化進(jìn)行鋪路。

由于將“年輕、有購買力和時(shí)尚”的消費(fèi)者定位目標(biāo)消費(fèi)群，因此這一渠道的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、價(jià)格區(qū)間也與CS渠道有明顯的區(qū)隔。據(jù)成萍介紹，柏氏單品牌店在售商品的價(jià)格區(qū)間集中在60至300元，產(chǎn)品品類橫跨護(hù)膚、個(gè)人護(hù)理、美妝工具等多個(gè)領(lǐng)域，產(chǎn)品SKU已超過百余個(gè)。

在眾多的SKU中，柏氏正嘗試用爆款產(chǎn)品，與年輕消費(fèi)者對(duì)話和溝通。2014年柏氏推出了一款秒速上妝的柏氏搖搖粉。集水、粉、精華于一體的搖搖粉，只需搖和涂兩個(gè)簡單的步驟，即可完成快速上妝。這一基于消費(fèi)需求的設(shè)計(jì)直接解決了消費(fèi)者“上妝難、不會(huì)用”等粉類產(chǎn)品的消費(fèi)痛點(diǎn)。而在同年啟動(dòng)視覺營銷戰(zhàn)略之后，搖搖粉更為卡哇伊的瓶體包裝設(shè)計(jì)，也在主動(dòng)向年輕消費(fèi)群示好。

“以往，我們對(duì)消費(fèi)者的理解都來自于中間的渠道商。在柏氏直營店，我們可以通過會(huì)員增長數(shù)量、產(chǎn)品銷量與回購率等一系列直觀的數(shù)據(jù)，甚至是與消費(fèi)者的零距離接觸，廣泛收集年輕消費(fèi)者的真實(shí)需求，為柏氏在未來的產(chǎn)品研發(fā)中提供數(shù)據(jù)支持。例如，柏氏專供單品牌店的個(gè)人護(hù)理、美妝工具等商品。”

在成萍看來，對(duì)年輕消費(fèi)者最直觀的理解，也幫助柏氏單品牌店走過了“雞生蛋還是蛋生雞”的階段。

這個(gè)成萍眼中的“蛋與雞”指的是“單品牌的店鋪和商品”。單品牌專賣店普遍面臨商品太少，支撐不了店鋪運(yùn)營的問題。相反，商品太多，有限的承載量也會(huì)徒增店鋪運(yùn)營壓力的經(jīng)營矛盾。

“所以在一年多的摸索期，柏氏也一直通過對(duì)年輕消費(fèi)者的理解對(duì)單品牌店的產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整。為此，柏氏研發(fā)了與柏氏護(hù)膚品類形成補(bǔ)充的個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品、美妝工具等品類，來豐富單品牌店鋪的商品結(jié)構(gòu)。”成萍表示，目前柏氏的單品牌店數(shù)量已達(dá)31家，店鋪的規(guī)模化已足以支撐現(xiàn)有SKU的運(yùn)營。

除了與年輕消費(fèi)者走得更近，最令成萍欣慰的是，在一年多的摸索期間，柏氏已在單品牌店運(yùn)營層面積累了一批復(fù)合型的管理人才。成萍坦言，讓一個(gè)做了31年的品牌去自建渠道，最大的困難是沒有經(jīng)驗(yàn)和對(duì)口的人才。

“我們只能在摸著石頭過河的試錯(cuò)中，矯枉過正，積累經(jīng)驗(yàn)。”成萍告訴《化妝品觀察》，經(jīng)過一年多的探索，柏氏單品牌店已在店鋪運(yùn)營、門店動(dòng)銷、團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)等方面建立了系統(tǒng)和可復(fù)制化的標(biāo)準(zhǔn)。“可以肯定的是，未來的柏氏單品牌店不會(huì)再犯大的錯(cuò)誤”，成萍說。

在啟動(dòng)單品牌店項(xiàng)目之前，成萍將前三年定義為柏氏單品牌店的投入期。“虧損是一定的，只是我們希望虧損的數(shù)值能逐年遞減甚至歸零。”盡管表示可以承受虧損，但是在柏氏單品牌店鋪數(shù)量達(dá)到40家時(shí)，柏氏陸續(xù)關(guān)掉了6家店鋪。

“銷量不好，是一個(gè)原因”。除了關(guān)注銷量，成萍也會(huì)關(guān)注店鋪的會(huì)員增長、產(chǎn)品回購率情況。“最終我們發(fā)現(xiàn)，還是管理出了問題”。

大本營位于深圳的柏氏品牌，單品牌店覆蓋華北、西北多個(gè)省市。“對(duì)于地理位置超過管理半徑的單品牌店，我們的管理只能是鞭長莫及”，成萍坦陳。

在關(guān)停6家店鋪之后，柏氏于2015年下半年放緩了在全國的開店速度，并將柏氏單品牌店全國廣泛布局的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向“局部密集開店，實(shí)現(xiàn)重點(diǎn)爆破”的收縮。

據(jù)成萍透露，接下來柏氏單品牌店將主攻品牌大本營所在的華南市場(chǎng)。她寄希望于將深圳、廣州的柏氏單品牌店打造成樣板店，并從中形成一套完整的管理系統(tǒng)，用于單品牌店的規(guī)模化復(fù)制。

早在今年4月，成萍在接受《化妝品觀察》雜志《兵武面對(duì)面》欄目采訪中表示，柏氏品牌將在一年之后啟動(dòng)單品牌店的加盟計(jì)劃。而如今，這一計(jì)劃將被擱淺。成萍表示，當(dāng)前柏氏單品牌店的主要任務(wù)還是聚焦于修煉內(nèi)功。

曾將單品牌店視為本土常青樹品牌在消費(fèi)群新老交替、升級(jí)換代過程中實(shí)現(xiàn)“自救”途徑的柏氏品牌，正在遭遇以悅詩風(fēng)吟為代表的勁敵。截至2014年12月底，悅詩風(fēng)吟在中國市場(chǎng)的單品牌店鋪數(shù)量突破100家，這其中95%的店鋪也都位于SHOPPING MALL的大型購物中心。

如何與勁敵展開競(jìng)爭，事關(guān)柏氏單品牌店的未來。對(duì)此，作為柏氏品牌13年的營銷總經(jīng)理成萍自信地表示，“任何一個(gè)品牌或店鋪，都不會(huì)覆蓋所有的產(chǎn)品和消費(fèi)群。作為常青樹品牌，柏氏最重要的就是做好自己。”