孟宏東：行業進入品牌價值消費時代

陳藝群

隨著創立于1976年的THE BODYSHOP單品牌店的成功，發源于歐洲的單品牌店模式逐漸成為歐洲化妝品市場的主流渠道。

而在亞洲，單品牌店首先在韓國興起。韓國的單品牌店風潮對于臨近國家包括中國在內的影響不可小覷。

也是在韓國單品牌店進駐中國市場的影響下，國內對于單品牌店的探索從早期的佰草集、植物醫生等開始，逐漸變得越發普遍。在2014年前后，越來越多的品牌乃至代理商和零售商陸續進入單品牌店渠道。

這其中，孟宏東就是一個例子。

2015年年初，孟宏東放棄了國內知名化妝品連鎖店的高管職位，成為深圳市全嘉商業管理服務有限公司總經理。而其新公司的職責，就是與國內某知名化妝品品牌合作，全權負責該品牌的單品牌店拓展業務。

做出這樣的改變，孟宏東對于單品牌店的看好不言而喻。“單品牌店是品牌在終端與消費者發生直接聯系的渠道。”孟宏東解釋道，大多數品牌在線下覆蓋了KA、CS、百貨、屈臣氏等渠道，但這些都比不過單品牌店能給顧客帶來的消費體驗感和品牌影響力。“當單品牌店達到一定數量，該渠道的作用更為突顯，品牌與消費者的互動方式將會更多。”

盡管孟宏東認為單品牌店有著大好前景，但其仍然表示，雖然單品牌店品牌單一、SKU少，卻并不比品牌集成店更容易經營。“單品牌店發展面臨著幾個難點：如何做到差異化；管理上的難度；資金保證（僅指直營情況下）。”

關于如何做到差異化，孟宏東也在不斷嘗試摸索，他認為，作為單品牌店而言，體驗是最重要的。“體驗是線下區別于線上的差異化優勢。另一方面，體驗是更接近消費者的方式。”

在目前的單品牌店中，孟宏東看好悅詩風吟和FANCL，“在FANCL，除非是老顧客，店員會給第一次上門的顧客做皮膚測試，然后根據皮膚情況再針對性地做產品試用體驗。”孟宏東總結道，“這也只是淺度體驗。”

孟宏東所說的體驗則是深度、淺度體驗相結合。“隨著店內產品線的豐富，體驗的空間也隨之擴大。比如針對彩妝品類，目前大多數門店的體驗還可以深挖。”

除了最重要的體驗之外，高性價比、專業的創新、品類爆款的銷售模式也是孟宏東認為對于單品牌店極為重要的幾點。

其中，品類爆款的銷售模式與集成店主打某些品牌的銷售方式不一樣。“在每個品類中推出主打產品。”孟宏東解釋道，但這并不意味著每個品類只賣爆款，“全”恰恰是單品牌店的必備條件。“品牌集成店往往只選擇某個品牌的好賣系列或者爆款單品。而單品牌店備齊則需要全系列的產品。這也是單品牌店更能凸顯專業性的條件之一。”

提及產品系列產品需要齊全，孟宏東認為，單品牌店在品類組成上也有講究。“護膚、彩妝、面膜這三個基礎品類是必備。”孟宏東并不認為去年紅極一時的面膜單品牌店是真正意義上的單品牌店，“單一品類無法支撐起一個單品牌店。而另一方面，豐富品類也能讓消費者選擇更多。”

而在管理方面，孟宏東認為，單品牌店的管理要比集成店更為要求專業。“單品牌店專業性要求更強，集成店管理多是綜合性的管理。對于人員而言，集成店員工強調銷售能力，而單品牌店對員工在產品、服務方面的專業性要求要高過銷售能力。”

孟宏東表示，“人”是排在單品牌店重要資源中第一位的，甚至先于產品。這正是因為單品牌店需要好的體驗所決定的。“好的單品店店員應該來自于美容院、專業線。另一方面，也建議單品牌店針對品類來配置人員。”

這些之外，孟宏東個人更看好單品牌店定位在SHOPPING MALL，以及堅持直營的運營模式。盡管其坦言，單品牌店并沒有標準的模式，發揮各自優勢即可。

“日本很多單品牌店分布在社區和商圈，中國單品牌店也可能會有這樣的發展趨勢。但我個人更看好SHOPPINGMALL，這與目前我們合作的品牌發展情況有關，另外我也覺得購物中心是化妝品市場的未來紅利渠道。”

而至于暫時堅持直營，孟宏東解釋說，其想要的單品牌店體驗模式，目前還很難復制，開加盟店則更難保證體驗的質量。孟宏東也一直在琢磨復制標準的制定，但是一定時間內，孟宏東仍會堅持直營。

雖然孟宏東認為，單品牌店運營并不簡單，但單品牌店相對集成店來說成本更小、更靈活、在系統數據分析上便利快捷，這些因素給了單品牌店在中國拓展壯大的機會。而實際上，單品牌店的出現是消費者市場決定的。“在服裝行業，單品牌店早已成了主流模式。最初消費者需要滿足功能需求，如今則是滿足購買某些品牌的需求。而化妝品行業，已經迎來消費者從消費功能到消費品牌價值的階段。”

在這樣的市場背景下，單品牌店的趨勢不可逆，盡管目前國內單品牌店還處于摸索階段，孟宏東預測，三五年之后，中國市場可能會出現百家連鎖以上、發展穩定的國內單品牌店。