面膜的下一步是什么？

楊正華

我在2003年來到中國大陸，當時我的客戶要推廣面膜，我們去做調查。當時市面上除了較貴的SK-II，就是玉蘭油出了面膜。當年玉蘭油第一款上廣告的面膜主打的是美白效果。“要當新娘了，想要更白更出色。”這個廣告記憶度很高。

但是我記得當時問面膜到底有沒有市場時，大家都認為機會不大。我問消費者，也沒有人有什么興趣。

當時我只記得受訪者一臉迷糊，覺得面膜是很高端昂貴的東西，還記得當時玉蘭油說的是，含有20毫升（幾乎是三分之一瓶）的乳液都一次敷在臉上。

所以早期被當做高端保養品的面膜是少數人的奢侈品，一周一次，有點像做臉的高端享受。

在2000年左右，SK-II在臺灣為了推廣面膜使用，還一度建議，在一周內每天密集使用，這樣創造了晶瑩剔透的肌膚后，再每周一次，可以把肌膚狀況提升到最高峰。

那個時候的面膜就是個超高價產品，不是人人負擔得起。

面膜變成每天使用還是得感謝美即面膜，用超低價位，加上每天15分鐘“停下來，享受美麗”的訴求，突然把面膜由高高在上的位置，變成每天都可以做的面部保養。

然后去臺灣的人突然瘋狂地采買“我的美麗日記”，森田藥妝也悄悄地布進了屈臣氏。當高價美妝保養品在對戰搶奪市場時，2010年以后開架式美妝品主打自然成分也開始了面膜大戰。

2013年中后期是面膜大戰的時期，之后進來的面膜品牌基本上都很辛苦。現在連美即都在變了，原本以為大家就比賽“萌+自然”就可以。

俏十歲卻又異軍突起，有好品質，名人推薦的傳說，加上選對渠道，會加速成長。俏十歲的成功，不單單是微商，還有產品力。

2014年微商和微商的面膜全面收割，果實累累。但是2015年就變成災難連連。高價面膜變成重災區。今天國內品牌銷售高端面膜，還是利用微商渠道。不管是銷售量還是產品力，所有的訊息都是口耳相傳，沒有人知道，市場有多大，收益如何……

今天面膜的市場兩極化；在開架市場，競爭激烈，同質性太高（都是號稱自然的成分，但是效果無差異，頂多是基布材質不同，產品缺乏真正的特色），消費者的忠誠度急速下降。

特別是20歲以下消費者，我們做市場調查時就發現，這個市場已經形成另一種風潮。年輕消費者追求新奇有趣的面膜經驗，她們覺得面膜就是“時尚”。

“新成分”，“趣味包裝”，“萌”，“可愛”，“用了就丟，下次試試新的”。她們把敷面膜當成略有功能意義的游戲，效果期望低，或是覺得效果大同小異。加上廠商都各說各話，最后消費者看到這樣多的面膜產品，也失去信心。20歲以下的年輕人沒有品牌忠誠度。

20歲以上的消費者在尋找答案，特別是大專畢業后，開始肌膚保養升級，但是對市場上的產品卻缺乏信任感。這個變成很大的購買障礙。但是中間價位合理，性價比高的產品似乎較少（或者沒有好好投資）。森田藥妝這樣的商品其實定位還是不錯，比較難拷貝，消費者信賴度也高（雖然有人認為普普通通），它可能的競爭者就會少些，但是消費者覺得選擇還是有限。

從某個程度上也反應出，面膜市場一窩蜂的結局，是產品同質性太高，消費者的多樣需求沒有被滿足，市場就會產生劣幣驅逐良幣的狀況。

消費者還是不太可能每天都敷面膜，一周兩三次是常見的。對低價面膜的感覺是，保濕力不持久，不貼就臉部干干的。現有面膜雖然號稱祛斑、控油等等效果，消費者是不期待的。低價面膜的問題就是信任度的問題。

這也反應出中國保養化妝品的一個困境，我們肌膚的科研在哪兒？