大棒之下，面膜的明天在哪里？

段繼剛

近幾年來，特別是最近這幾個月，隨著國家對美容化妝品行業檢查力度的加大，大棒揮舞之下，不少的化妝品企業和品類都受到了打擊。面膜品類作為近幾年炙手可熱的市場寵兒，也沒能例外。

2015年7月和8月，國家密集曝光了十幾種面膜不合格產品，有的企業和品牌在短時間內連續中招。一石激起千層浪，在本來就敏感多變的日化美妝市場，瞬間掀起層層波瀾。經媒體轉載，又經過微信朋友圈發酵，迅速傳遍了幾乎整個美妝界。

在普通的消費者還沒有引起強烈反響之前，眾多的業內美妝界人士，紛紛在思考猜想行業的未來。有人悲觀唱衰面膜，認為這個品類會死掉，“沒法再做了”，很多人這樣喟嘆。因為競爭已然白熱化，廠商之間更是展開白刃戰，毫無利潤可言，一經這樣的曝光，更會引發消費者的信任危機，致使品牌堅持不下去。

也有的人士比較樂觀，認為這個品類經過多年市場培育，已經深入人心，消費者早已形成習慣，這樣的危機會很快過去。

負責任的媒體和企業，都在為行業的未來做嚴肅認真的思考。日前，品觀傳媒董事長鄧敏女士一行來到筆者所在的公司，與面膜行業幾位資深操盤手和企業主進行了探討，真知灼見的碰撞，針鋒相對的激辯，言談之中，睿智理性的統一認知逐漸達成。筆者有幸旁聽，深受鼓舞，愿意與更多讀者分享其中觀點。

自古以來，準確的說是自改革開放以來，但凡有新事物進入，第一階段大家先是觀望，一旦先行者賺得缽滿盆滿之后，就會進入第二階段，那就是幾乎所有人都會一擁而上，把這個行業徹底做濫，導致最后行業洗牌，剩下少數的王者笑傲江湖，股市樓市電商，莫不如是。

日化市場也是如此，品類亦然。面膜作為一個快捷有效的美容護膚產品，經過了幾多年的市場培育，銷量已經非常可觀。由于其門檻低，銷量大，對于企業來講回款快。眾多的企業和個人對它垂青，都想來分一杯羹。這些企業，有做藥的，有房地產的，有做保健品的，不一而足。

其中名人做面膜的不在少數，演員明星，化妝達人，不少人出過面膜產品，據說劉嘉玲女士就是其中之一，可見面膜對人的吸引力之大。美妝類的產品當中，從未出現像面膜類產品一樣，能引起這么多企業的興趣，創造了品類的一個奇跡。

上述的僅僅是新事物發展的第二階段，隨著市場的發展，同質化嚴重，泡沫破滅，除了一地雞毛外，還有大多數的投機者賠掉了褲子狼狽逃離。只有少數人幾乎以信仰般的堅定和熱情來堅持，往往才能笑到最后。

歷史不會重演，但往往有著驚人的相似，這一幕在面膜市場正在悄悄上演。隨著國家嚴查力度的加大，曝光違規企業和品牌的頻率不斷加大。一些投機性的企業和品牌被陸續清理出市場。面對這樣的情形、業內大咖們觀點如下：

1、這是行業發展的必然

這類的情景發生過多次，這次是再正常不過的了，是每一個行業所發展的必然階段。不經歷這樣一個階段，行業是不健康的，不會成熟。當前面膜行業的競爭還是處于無序狀態，所以沒必要唱衰，但也不能盲目樂觀。因為隨著國家加大力度檢查，也會使得消費者對品類產生一定程度的不信任。如果沒有過硬的產品質量和服務，就會失去顧客，被市場所淘汰。但行業和品類不會消失，然而若企業不守法、沒有競爭力就會消失。

2、對行業的健康發展有利

國家的檢查打擊，只是為了凈化市場，使真正負責任的企業生存下來。如果不查處違規企業和品牌，本身就是對合法企業和品牌的不公平對待。少數的企業急功近利，違規添加違禁物質，博取消費者的依賴和信任，這本身是令人發指的，受到查處也是理所當然的事。這對于違法違規的企業來說是滅頂之災，但對于守法的企業來說，將是突破的機會。危機，本身就是危險和機遇并存。

3、引以為戒，維護行業信譽

面對國家查處違規企業和品牌，沒有涉及的企業不能幸災樂禍，更不能落井下石。要引以為戒，加強自檢自律。要維護整個行業和品類的信譽。一方面我們希望國家加強打擊力度，另一方面我們也希望被查的企業，能夠深刻反省，從困境中走出來。畢竟獨木不能成林，幾個品牌也不能形成局面，只有大的環境好了，品牌和企業才能有更大的發展。