“雙11”美妝同比大漲300%的背后

劉瓊

2015年的雙十一再次成為美妝與日化品牌的盛宴。盡管多位業內人士預計今年雙十一的成交額同比增長20%至40%，達到800億左右，但是美妝這樣的人氣品類，或將以總成交同比大漲近300%成為最大贏家之一。

在ll月ll日瘋狂的前90分鐘，沙宣洗護已售出16萬瓶，可供全體北京市民洗一次頭；護舒寶超凈棉已售出42萬包，足夠10萬女生使用一整年；碧浪洗衣凝珠售出30萬顆，最多能搞定400萬件臟衣；舒膚佳沐浴乳售出超過2萬套，可以填滿1300個浴缸。

寶潔公司內部人士告訴記者，其今年再次突破雙十一記錄，3分鐘銷售突破一千萬，12分鐘破五千萬，37分鐘破億，3小時50分超過去年全天銷售，不到12小時銷售額突破3億。

歐萊雅集團內部人士告訴記者，截至上午8點，其包括巴黎歐萊雅、美寶蓮、美即在內的歐萊雅CPD（Consumer ProductDivision）大眾化妝品事業部已經超過去年的銷量，按目前的情況看，應該可以達成甚至超越目標，也就是l.ll億元。

而本土美妝品牌繼續是今年雙十一的贏家。ll月ll日凌晨，雙十一大戰正式打響，韓束一騎當先，十分鐘內成交額破lOOO萬，緊接著百雀羚在00：20分破2000萬，交易額上漲速度相差無幾。隨后在01：28和01：35，韓束、百雀羚先后闖過4000萬大關，前后僅差7分鐘。下午15時左右，韓束快速漲至7900萬，百雀羚7000多萬緊咬。

從天貓美妝類目來看，ll月ll日上午8點，雙十一銷售額突破l7億元，超過去年雙十一天貓美妝全天銷售額，平均客單價比去年提升3成。當時，國貨品牌百雀羚銷售額6100萬，暫列美妝類目第一，超過去年雙ll該類目第一商家的全天銷售額。而截至下午4點，韓束內部人士公開表示，其在天貓淘寶、聚美、唯品會、京東的銷售額均第一。

天貓美妝預售數據顯示，其在“雙十一”預售期間已超額完成今年“雙十一”整體目標近150%，并預計“雙十一”總成交將同比大漲近300%，其中國貨品牌成交大漲近l30%。

明星助陣“娛樂+”購物“眼球”效應爆炸

值得注意的是，御泥坊、Olay等一些美妝品牌在ll月10日的晚會提前亮相歡慶。英敏特亞太趨勢分析師劉暢表示，“今年雙十一與往年不同，阿里和京東都以全國性晚會，通過邀請當紅明星和整合一些娛樂性電視比賽的形式提前歡慶。這類電視事件看來是為京東和阿里巴巴于ll月10日順理成章地增加了一個新的敘事深度，因為在這之前，這一天被消費者更多地認為其僅僅是一個巨大的折扣購物活動。”

上述寶潔內部人士ll日下午向記者透露，“旗下品牌Olay與天貓晚會深度合作，搖一搖期間l小時65萬進店，環比猛增5倍，目前銷售額穩居國際護膚品牌第一。”

劉暢認為，通過全國性的電視來進行直播“雙十一”晚會，也是希望通過這樣的平臺吸引低線城市和農村新的消費者，并建立品牌知名度。英敏特最新發布的《2016消費者趨勢一中國》報告顯示，由于缺乏實際條件，在線零售的飽和度在中國低線城市仍相對較低，其中45%的低線城市消費者還沒有使用過020服務，那么，這樣的品牌推廣行為，也真正預示著中國互聯網的發展方向，及互聯網大頭們互相博弈的場地。

當然，除了以上這兩點，電視晚會同時也創造了另一個銷售機會，除了之前的預熱，在電視上與消費者互動，可以更好地將觀眾、消費者及銷售平臺鏈接在一起，比如掃描二維碼，或搖手機獲得代金券，購買晚會出現的同款商品等。英敏特報告發現，53%的中國城市消費者會使用多個數字產品（例如用手機時候看電視），以及44%在過去三個月中，參加過“搖手機”獲得代金券。

普華永道思略特咨詢公司全球合伙人徐晉表示，電商平臺正在成為一個大型的媒介平臺。“一方面，品牌商通過微利來推動巨量的產品銷售；另一方面，在‘雙十一通過‘眼球效應達到品宣效果比單純的產品銷售具有更加重要的意義。這就是所謂的電商媒體化，今年除了成交額外，對于電商平臺和品牌商來說，‘雙十一能夠吸引多少的流量和‘眼球才是更值得關注的。”

高端品牌激戰 全球化效應延伸

今年美妝會場相對去年另一最大的變化在于，多個進口高端美妝品牌放下身架，也加入戰斗，據統計，目前美妝會場內高端進口品牌共19個。

SK-II成為寶潔第一個銷售額超過百萬的高端護膚品牌，并與博朗歐樂B店都在第一小時銷售額超過去年雙十一全天。而在截至雙十一第12個小時，雅詩蘭黛天貓旗艦店成交額突破4100萬，半天銷量為2014年雙十一全天的l64%，領跑高端護膚；蘭蔻在前20分鐘破300萬，截至ll日12點已達4000萬銷售額；倩碧截至11日12點銷量突破3000萬，正向4000萬沖刺；韓國愛茉莉集團蘭芝過2100萬；藥妝eskin薇姿、理膚泉、修麗可突破1000萬。歐萊雅旗下高奢美妝品牌植村秀也過千萬級。

上述寶潔人士認為，中國電商用戶的消費需求和消費觀念的升級讓“全球化”成為今年“雙十一”的主旋律。寶潔在中國的首家海外旗艦店于“雙十一”期間登陸天貓國際，引入來自美國、加拿大、日本、德國、法國、澳大利亞等6個國家的涵蓋母嬰、美發護發、身體護理、衣物護理等品類的超過20款人氣單品，預售開始的短短兩周，火爆程度遠超預期，多款熱門單品下單量過萬。

雙十一期間首次亮相的寶潔海外旗艦店Sarasa洗衣液開搶15分鐘內已售罄，而海外旗艦店截止到ll日下午已有一半品牌售罄。寶潔大中華區電子商務總裁許敏女士表示：“在過去的幾年中，寶潔在中國的電商銷售額增長百倍，從去年開始，中國已經成為寶潔全球電商最大的市場。”

值得注意的是，“雙十一”前夕，阿里就宣布，除了傳統的商品銷售外，今年“雙十一”阿里將利用旗下各類平臺，力推020業務，阿里將與銀泰、蘇寧等近10萬家線下實體店開展深入合作，活動前即展開聲勢浩大的“萬店同慶”，將營銷、用戶管理、售后、物流等全方位打通。

國際咨詢公司埃森哲大中華區零售業主管、董事總經理許佑宏對記者表示，無論是專注線上的電商企業，還是扎根實體的傳統零售企業，未來，能真正以消費者體驗為中心，調動一切技術手段做到線上與線下資源整合，才能最終從這輪無縫零售大戰中勝出。

埃森哲發布的《2015全球無縫零售調研中國洞察》顯示，盡管移動購物是大勢所趨，但并不意味著零售商就可以放棄其他渠道，實體、PC端和平板等渠道的活躍程度同樣在增加，且越來越多的消費者愿意嘗試在網購之后去實體店取貨，看得見摸得著的實際體驗也需要實體店來補充。

此前，上海家化宣布成為本屆天貓O20萬店同慶核心戰略伙伴。上海家化的線上9家天貓旗艦店（包括一個聯合品牌旗艦店和8個子品牌旗艦店）和線下的萬家專柜及店鋪將首次全渠道深入聯動O2O，消費者可以線下通過手淘LBS定位找尋附近的上海家O2O門店，并打通線上線下會員服務。

在提升購物體驗方面，許佑宏說，未來，電商需要在城市和社區部署配送和倉儲資源，或者與線下零售商合作才能滿足消費者的更高需求，而線下零售商則可通過前店后倉，開發增值服務等舉措激活門店的多元化功能，把線上和線下的最后一公里同時做得更好。