新丁家宜運動

舒秀輝

這里沒有革命，只有維新。

對于曾經的國民品牌丁家宜來說，回歸不需要動蕩，它需要的是換上最適合這個時代的新裝。

沒錯，重回創(chuàng)始人莊文陽帳下的丁家宜正在以全新的價位體系、產品系列、品牌包裝，給世人展現“國民閨蜜”的新形象。

一場新丁家宜的維新運動正在展開，善嗅商機的代理商、渴求優(yōu)品的消費者對于“新丁家宜”四個字的接受程度又究竟如何呢？

渠道寒冬的慎行

賣場已經變了，它早已不是丁家宜、大寶、小護士的天下，而已經是相宜本草、百雀羚、韓束等品牌競技的舞臺。更嚴峻的是，今年受到經濟大盤的影響，整個化妝品終端遭遇了最冷的“寒冬”。

那么在這樣的環(huán)境下，已經完成價位提升、產品線年輕化調整的丁家宜是否有機會，作為連接品牌與市場的重要渠道——代理商是否青睞新丁家宜？能否獲得代理商青睞，主要取決于兩個方面：一是新丁家宜能否讓代理商賺到錢，二是消費者的反饋能否給渠道信心。

針對第一點，新丁家宜在渠道操作上放棄了曾經的高折扣策略，而是選擇目前終端品牌流行的底價操作形式，給到代理商更加充足的利潤空間，而代理商需要自行承擔進場費、條碼費等一系列商超渠道的費用。

對此，部分代理商認為，這樣的改變會增加市場鋪貨第一單的費用壓力，同時品牌市場反饋的不確定性，也會增加代理商的運作風險。但對于在區(qū)域市場形成強大且穩(wěn)定的網點資源的代理商來說，這樣的改變是他們所歡迎的。

“底價操作的方式，方便代理商自身根據每個地區(qū)不同的投放重點進行資源的定向傾斜，不管是制定針對性的促銷方案，還是上促銷員都具有可操控的靈活性?！弊鳛閺娚⒏呗稘崱⑺{月亮等眾多商超渠道強勢品牌的代理商——海南聯順商貿有限公司總經理蔡聲波說道。

除此之外，底價操作的方式還免去了代理商另一項繁瑣的工作。代理百雀羚、佰草集、自然堂等品牌的南京夢之雅化妝品有限公司總經理項劍敏透露，這樣的方式不用像以前經歷繁瑣的費用報銷流程，大大提升了效率。

正是有著這樣的優(yōu)勢，蔡聲波、項劍敏均選擇牽手新丁家宜。雖然不同的代理商會根據自身的實際情況對于品牌的政策有相異的看法，但是大家都有一個默契的共識——品牌、代理商、賣場三方需要合力，其中特別是品牌愿意將部分利潤拿出來分享，給予渠道更多的支持。

“賣場出場地，廠家拿利潤出贈品，經銷商做好配合，一個品牌贏得市場是非常有機會的。但如果有一方不愿意配合，結果就是很難做起來?！睗隙教m安達商業(yè)有限公司總經理劉錫眾強調。

顯然，眾多渠道商對于新丁家宜的渠道政策還是頗為滿意的。而更關鍵的，與銷售產生直接關聯的消費者反饋是怎樣的呢？

賣到只剩地堆的狂歡

價格，是影響消費者購物判斷的重要因素。

相比較于我們記憶中的丁家宜，如今新丁家宜明星產品水BB彈力保濕修顏霜118元的天貓平臺市場零售價表明其價位段的顯著提升。

這樣的變化放在丁家宜的主渠道——商超渠道，其實正和該渠道的主流價位區(qū)間相符?！澳壳吧坛栏鱾€價位的產品都有，不過80至120元這個價位段如今的銷售會比較好?！毕嘁吮静荨偃噶?、韓束、丹姿的蘇州市代理商——蘇州好迪商貿有限公司總經理胡宏軍，根據其多年的商超操作經驗判斷道。

不過，適應消費者的消費能力與消費者真正產生購買并不完全劃上等號。

“前期消費者對新丁家宜的接受還需要一定的時間，回歸的消息是圈內人知曉，消費者對此還是持懷疑態(tài)度，所以客服還得解釋為什么丁家宜現在的價位段有了很大的提升?！弊鳛槎〖乙穗娚糖赖拇砩蹋钲谑忻缾厶每萍加邢薰究偨浝項顏嗹问嵌〖乙伺c線上年輕消費者接觸反饋的“最佳代言人”。

雖然過程是曲折的，但新丁家宜在電商渠道取得的成果是可喜的。楊亞鑫透露，自8月15日開始售賣新丁家宜的1個半月時間里，品牌在天貓上取得了176萬元的銷量，而全網的平均客單價也從原來的25至30元提升至45至50元。按照他的預測，未來新丁家宜在線上的理想客單價將會穩(wěn)定在60至70元左右。

線上已經給出了良好的反饋，線下自然不會差。在剛過去不久的國慶檔，丁家宜重新在市場上與消費者見面，短短一個月，在華東大潤發(fā)系統的零售額便超過lOOO萬，足見其市場受歡迎程度。

“貨賣完了，我們的督導都要開始賣地堆了。”作為本次華東大潤發(fā)大促活動主要負責人之一、丁家宜KA渠道總監(jiān)崔永強如此描述10月4日浙江富陽的一家大潤發(fā)店丁家宜新品被搶購一空的情景。

作為主辦方，大潤發(fā)方面對于丁家宜回歸后的首秀也是給足支持。據悉，大潤發(fā)方面不僅提供了華東142家門店6平方米的活動場地資源，并且在所有DM首頁刊登整版丁家宜促銷活動信息，這更是創(chuàng)造了大潤發(fā)有史以來的首例。

而丁家宜亮眼銷售數據則直接回報了大潤發(fā)的慷慨支持：活動首日，丁家宜的促銷業(yè)績就接近70萬元；在客單價層面，根據“知而行”的后臺數據統計，丁家宜在國慶8天的平均客單超過200多元，是其單品均價的兩倍多。

可以看出，丁家宜在線下的數據同樣十分亮眼。不過，相比較于數據，丁家宜方面更感欣喜的是消費者對丁家宜的暖心表現?！霸趪鴳c大促期間巡店的過程中，我看到好幾位曾經用過多年丁家宜產品的顧客，看到這粉紅閨密包裝的新品，完全不猶豫，直接購買了三套。”丁家宜品牌總經理高偉淳回憶起當時場景，仍然興奮。

這短暫的一個月，是丁家宜品牌多年積累的穿透力的體現，同時也是回饋消費者的狂歡盛宴。

一場新丁家宜運動，品牌、代理商、消費者均是其中贏家。