淺析市場(chǎng)營(yíng)銷中“暈輪效應(yīng)”的影響和應(yīng)用

浙江海洋大學(xué) 申繼豪

淺析市場(chǎng)營(yíng)銷中“暈輪效應(yīng)”的影響和應(yīng)用

浙江海洋大學(xué) 申繼豪

“暈輪效應(yīng)”是心理學(xué)的一種表現(xiàn)形式，它指的是人們根據(jù)具體事物的有限信息從而對(duì)事物做出整體性評(píng)價(jià)，即所謂的“窺一斑而見全豹”，這種根據(jù)主要來源于人們的主觀判斷。如果把暈輪效應(yīng)運(yùn)用到市場(chǎng)營(yíng)銷、品牌拓展和推廣上，將會(huì)對(duì)企業(yè)發(fā)展和品牌形象等產(chǎn)生意想不到的效果。但是暈輪效應(yīng)有其自身的片面性，它是一把雙刃劍，運(yùn)用得當(dāng)可以產(chǎn)生良好的效果，運(yùn)用不當(dāng)則可能導(dǎo)致不良影響，給商家和企業(yè)帶來?yè)p失。本文闡釋了暈輪效應(yīng)的概念，并對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷中“暈輪效應(yīng)”的影響和應(yīng)用進(jìn)行了分析。

市場(chǎng)營(yíng)銷 暈輪效應(yīng) 影響 應(yīng)用

隨著時(shí)代的發(fā)展以及社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平的提高，市場(chǎng)營(yíng)銷也得到了長(zhǎng)足發(fā)展。在愈加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和品牌拓展競(jìng)爭(zhēng)過程中，有的企業(yè)持續(xù)穩(wěn)步發(fā)展，有的企業(yè)卻原地踏步，一蹶不振，失去市場(chǎng)創(chuàng)造力和品牌影響力。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和品牌拓展是市場(chǎng)營(yíng)銷的兩個(gè)主要內(nèi)容，在市場(chǎng)營(yíng)銷過程中積極利用“暈輪效應(yīng)”，對(duì)于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、品牌拓展穩(wěn)固以及企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展有著重要意義。新時(shí)期下，商家和企業(yè)應(yīng)該合理利用暈輪效應(yīng)的積極作用，同時(shí)避免暈輪效應(yīng)帶來的不利影響。通過合理化的應(yīng)用提升企業(yè)的效益和品牌形象。

1“暈輪效應(yīng)”的概念

“暈輪效應(yīng)”又被稱為光環(huán)效應(yīng)，它屬于心理學(xué)的范疇［1］。它主要指的是通過觀察、理解某個(gè)人或某一事物的比較明顯的特征，根據(jù)其主要印象特征判斷推理出其他方面的特點(diǎn)。根據(jù)第一印象的建立從而對(duì)觀察的事物做出評(píng)價(jià)。暈輪效應(yīng)可以影響人的知覺，這種因素可以形成以偏概全的主觀特點(diǎn)，形成以點(diǎn)概面的主觀印象。暈輪效應(yīng)就如同月亮所具有的光環(huán)效果一樣，我們平時(shí)看到的明亮的月亮是因?yàn)樗瓷涮?yáng)光，因?yàn)樵虑虮旧硎遣话l(fā)光的。因此暈輪效應(yīng)是一種簡(jiǎn)單的、片面的心理效應(yīng)。在很大程度上，利用暈輪效應(yīng)可以對(duì)某一個(gè)人或事物的其他特點(diǎn)和品質(zhì)進(jìn)行掩蓋。最常見的一種暈輪效應(yīng)就是明星效應(yīng)。這就如同電視劇中的主角光環(huán)一樣。在市場(chǎng)營(yíng)銷中合理地利用“暈輪效應(yīng)”可以給商家和企業(yè)帶來良好的效益和品牌影響力。但是，由于暈輪效應(yīng)自身所具備的缺陷和不足同時(shí)也會(huì)導(dǎo)致企業(yè)和商家的利益受損。

2　暈輪效應(yīng)的特點(diǎn)

暈輪效應(yīng)本質(zhì)上是一種以偏概全的心理學(xué)上的認(rèn)知效應(yīng)。認(rèn)知者通過一個(gè)人的某一特征進(jìn)而推斷出其他方面的特質(zhì)。這種片面的錯(cuò)誤認(rèn)知決定了暈輪效應(yīng)具有遮掩性、表面性、彌散性的特點(diǎn)。

2.1遮蔽性

“暈輪效應(yīng)”以事物的個(gè)別特征推斷事物的總體特征。這就是“愛屋及烏”的體現(xiàn)。正所謂：“一葉障目，不見泰山。”只注重事物的單獨(dú)特征往往會(huì)忽視了事物其他方面的特質(zhì)。例如初戀男女在談戀愛呢的過程中的“一見鐘情”就是暈輪效應(yīng)遮蔽性的體現(xiàn)。因?yàn)閷?duì)象身上所具備的某一特質(zhì)符合自己的要求從而忽視了其他的如性格、思想等方面的缺點(diǎn)。同樣的，我們會(huì)經(jīng)常因?yàn)閷?duì)一個(gè)人印象不好而忽視了他身上所具有的優(yōu)點(diǎn)。

2.2表面性

人們通過暈輪效應(yīng)去感知事物往往都只能認(rèn)識(shí)事物的表面狀況而不能深入了解其本質(zhì)。這種認(rèn)識(shí)只是停留在事物的表面感性認(rèn)知上［2］。處于認(rèn)知的初級(jí)階段。外在特征具有一定的局限性和迷惑性導(dǎo)致人們對(duì)事物的認(rèn)知出現(xiàn)偏差。例如明星的緋聞事件和吸毒事件，一旦明星出現(xiàn)緋聞，人們都會(huì)大驚失色。這都是暈輪效應(yīng)引起的結(jié)果。因?yàn)槊餍堑乃缴詈豌y幕上表現(xiàn)出來的并不完全一致，人們對(duì)其印象僅僅停留在表面，沒有深入去了解。

2.3彌散性

暈輪效應(yīng)的彌散性指的是人的思維就如同月亮的光芒一樣，以中心向四周彌散，擴(kuò)展和渲染。當(dāng)人的情感意識(shí)和情緒收到影響時(shí)就會(huì)將自己的這種情緒擴(kuò)展、發(fā)散并移入到對(duì)其他事物的認(rèn)知上。例如當(dāng)一個(gè)人在旅行的時(shí)候，如果心情好，便會(huì)感覺周圍的景色秀麗；如果心情不好，即使周圍綠意盎然、萬紫千紅，也會(huì)感覺黯淡無光。

3　市場(chǎng)營(yíng)銷中“暈輪效應(yīng)”的影響

暈輪效應(yīng)作為一種心理學(xué)的表現(xiàn)形式廣泛存在于人們的日常活動(dòng)、人際交往和工作學(xué)習(xí)當(dāng)中。目前，暈輪效應(yīng)越來越多地被應(yīng)用在市場(chǎng)營(yíng)銷和企業(yè)的管理上，它對(duì)企業(yè)和商家的影響主要包括積極影響和消極影響兩方面。

3.1市場(chǎng)營(yíng)銷中“暈輪效應(yīng)”的積極影響

市場(chǎng)營(yíng)銷的過程中，利用暈輪效應(yīng)可以優(yōu)化配置市場(chǎng)的有利資源，增強(qiáng)企業(yè)的品牌影響力和創(chuàng)造力，同時(shí)可以提升企業(yè)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和品牌形象，增強(qiáng)顧客對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可，提高企業(yè)的品牌知名度［3］。除此之外，通過暈輪效應(yīng)可以有效的增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，通過廣告宣傳、名人效應(yīng)等措施可以提高消費(fèi)者對(duì)商品的滿意程度，同時(shí)為企業(yè)的發(fā)展帶來前所未有的改變。暈輪效應(yīng)的合理化運(yùn)用給商家和企業(yè)帶來了經(jīng)濟(jì)利益和社會(huì)利益的雙豐收。例如日本的三菱公司生產(chǎn)的汽車的銷售量就是因?yàn)槌升埓蟾缭陔娪袄锏膹V泛宣傳所引起的名人效應(yīng)帶動(dòng)的。因?yàn)榇蠹覍?duì)成龍的熟悉和喜愛，且由于成龍?jiān)诿坎侩娪袄锒歼x擇三菱公司的小轎車進(jìn)行電影表演，所以，大家才會(huì)對(duì)三菱汽車熟知并了解。因此，企業(yè)和商家可以在暈輪效應(yīng)的指導(dǎo)下，改變營(yíng)銷的手段和策略、積極投入商品的附屬品、創(chuàng)建新產(chǎn)品以豐富產(chǎn)品種類等來刺激銷售，利用暈輪效應(yīng)的正面影響提升企業(yè)的內(nèi)在品位和外在形象。

3.2市場(chǎng)營(yíng)銷中“暈輪效應(yīng)”的消極影響

暈輪效應(yīng)具有兩面性，既可以為企業(yè)商家?guī)矸e極影響，同樣不可避免地會(huì)為企業(yè)帶來消極作用。其消極影響首先體現(xiàn)在它對(duì)于人的判斷的失誤。由于暈輪效應(yīng)注重的是對(duì)事物單一的認(rèn)知程度，這樣會(huì)導(dǎo)致在評(píng)價(jià)一個(gè)人的思想道德水平、性格特征以及為人處事方面出現(xiàn)偏差。這種以點(diǎn)帶面的思維認(rèn)知意識(shí)會(huì)主觀判斷一個(gè)人的品質(zhì)優(yōu)劣和性格特征。這是很不科學(xué)的思維判斷方式，這種暈輪效應(yīng)帶來的消極作用會(huì)使我們對(duì)他人的判斷失誤。一個(gè)企業(yè)對(duì)員工的道德品質(zhì)判斷失誤，對(duì)合作伙伴的信任和能力判斷錯(cuò)誤往往會(huì)引起不可估量的嚴(yán)重后果，這將導(dǎo)致企業(yè)的人才損失于品牌影響力的缺失。在目前激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，想要打造一個(gè)過硬的品牌需要傾注相當(dāng)多的心血和精力。這些品牌的鑄就來之不易。然而隨隨便便一個(gè)負(fù)面新聞就能使一個(gè)企業(yè)的名譽(yù)掃地，多年辛苦努力付之東流。目前很多公司愿意花重資聘請(qǐng)明星代言廣告。這樣會(huì)給企業(yè)帶來積極影響。但是如果代言的明星人品、形象和思想道德出現(xiàn)問題則會(huì)對(duì)企業(yè)帶來嚴(yán)重的負(fù)面影響。這種影響是持續(xù)的、長(zhǎng)久的甚至?xí)o企業(yè)帶來毀滅性的打擊。

4　市場(chǎng)營(yíng)銷中“暈輪效應(yīng)”的應(yīng)用

4.1市場(chǎng)營(yíng)銷中名人廣告效應(yīng)的應(yīng)用

通過觀察，我們不難發(fā)現(xiàn)。那些拍廣告、拍商業(yè)宣傳片的幾乎都以歌星和明星為主。這就是暈輪效應(yīng)中的名人效應(yīng)。因?yàn)閺谋娦睦淼尿?qū)使，人們更愿意相信名人代言的廣告商品，這些商品有了大明星的代言會(huì)更容易得到大家的認(rèn)同和喜愛。有些人就是沖著自己的偶像才去選購(gòu)這些商品。一件以前不被大眾熟知的東西只要被明星代言過，那么它的傳播速度和影響力也會(huì)快速上升。通過明星廣告代言可以迅速讓大家了解熟知某種商品。因此，廣告宣傳中的名人效應(yīng)在市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展應(yīng)用中起著重要的作用［4］。目前明星代言廣告的現(xiàn)象已經(jīng)相當(dāng)普遍。這些明星光環(huán)可以提升企業(yè)的品牌形象并對(duì)企業(yè)帶來巨大的收益，增加消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任程度、對(duì)商品的購(gòu)買欲望。因此企業(yè)為了更好地發(fā)展可以聘請(qǐng)明星代言，提高企業(yè)在同行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)能力。

4.2暈輪效應(yīng)中“品牌形象”在市場(chǎng)營(yíng)銷中的應(yīng)用

品牌形象是暈輪效應(yīng)的一個(gè)重要方面，一個(gè)好的品牌形象可以為企業(yè)帶來穩(wěn)定持續(xù)的發(fā)展。品牌形象是企業(yè)的文化名片，是企業(yè)賴以生存發(fā)展的重要因素之一。當(dāng)企業(yè)在市場(chǎng)上占有了一席之地，被市場(chǎng)和群眾完全認(rèn)可了之后，它的品牌形象才會(huì)得以完善健全。例如北京的“全聚德”烤鴨品牌和“同仁堂”等老字號(hào)品牌形象已經(jīng)深入人心，被全國(guó)人民所熟知。這些成功的商家和企業(yè)正是由于建立起良好的品牌形象才會(huì)得到老百姓的喜歡。如果企業(yè)和商家為了貪占蠅頭小利而弄虛作假，欺騙消費(fèi)者，那么它的發(fā)展和前景肯定是失敗的。例如著名的三鹿奶粉事件就是因?yàn)槠髽I(yè)貪占便宜、只顧利潤(rùn)而不顧消費(fèi)者的身體健康而造成品牌形象丑化。這種失敗是徹底的、無法挽回的，因此企業(yè)為了持續(xù)穩(wěn)步發(fā)展就必須樹立良好的企業(yè)形象，不能弄虛作假，不能欺騙消費(fèi)者。否則它的發(fā)展必然是不長(zhǎng)久的。企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的過程中切記要打造屬于自己的品牌文化形象，切不可為了一己私利毀了辛辛苦苦積攢起來的企業(yè)品牌形象。

4.3暈輪效應(yīng)中“包裝效果”在市場(chǎng)營(yíng)銷中的應(yīng)用

在市場(chǎng)營(yíng)銷過程中，商品的包裝效果對(duì)產(chǎn)品的銷售有著至關(guān)重要的作用。設(shè)計(jì)獨(dú)到的商品包裝效果可以大幅度地提高消費(fèi)者對(duì)商品的喜愛程度和購(gòu)買欲望。這些設(shè)計(jì)新穎、包裝獨(dú)特的商品融藝術(shù)性與知識(shí)趣味為一體，不僅帶給人們美好的視覺享受，更重要的是體現(xiàn)出文化氛圍。例如月餅的包裝不僅要美觀大方，另外還要體現(xiàn)中秋節(jié)的節(jié)日文化氛圍。月餅是走親訪友時(shí)攜帶的重要物品，對(duì)此人們更愿意花高價(jià)購(gòu)買那些包裝精巧、色彩靚麗的禮盒月餅而不是挑選一大堆的散裝月餅。這些包裝精美的月餅不僅僅滿足視覺上的滿足，更是面子上的要求。包裝效果的暈輪效應(yīng)在市場(chǎng)營(yíng)銷的過程中起著關(guān)鍵性的作用［5］。為此企業(yè)和商家應(yīng)該不遺余力地在商品的包裝效果上下功夫，只有這樣才能迎合消費(fèi)者的購(gòu)買需求，滿足消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

5　結(jié)語(yǔ)

市場(chǎng)營(yíng)銷是營(yíng)銷人員根據(jù)市場(chǎng)前景和發(fā)展趨勢(shì)而開展的一系列經(jīng)營(yíng)、銷售活動(dòng)。隨著時(shí)代的進(jìn)步與發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷已經(jīng)全面發(fā)展并進(jìn)入到人們的日常生活當(dāng)中。暈輪效應(yīng)在市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展中發(fā)揮著十分重要的作用。掌握正確、合理的營(yíng)銷手段和暈輪效應(yīng)原理對(duì)于提高市場(chǎng)營(yíng)銷的效果很有幫助。暈輪效應(yīng)運(yùn)用得當(dāng)可以提升品牌形象，并對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)生強(qiáng)有力的推動(dòng)作用。但是如果運(yùn)用不當(dāng)就會(huì)對(duì)企業(yè)帶來嚴(yán)重的負(fù)面效應(yīng)。因此商家和企業(yè)應(yīng)該充分發(fā)揮出暈輪效應(yīng)的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)，避免暈輪效應(yīng)的不利因素帶來的負(fù)面影響。在保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)通過高效、合理的營(yíng)銷手段加強(qiáng)品牌影響力，增加消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)可、對(duì)商品的認(rèn)可。促進(jìn)企業(yè)品牌文化發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

［1］ 劉暢.小議市場(chǎng)營(yíng)銷中“暈輪效應(yīng)”的影響和應(yīng)用［J］.現(xiàn)代營(yíng)銷（下旬刊），2016（03）.

［2］ 劉永忠，黃麗，艾顯蘭，王欣晨，阮凌娟.“暈輪效應(yīng)”在市場(chǎng)營(yíng)銷中的影響及應(yīng)用［J］.中國(guó)集體經(jīng)濟(jì)，2015（27）.

［3］ 劉華.暈輪效應(yīng)與品牌營(yíng)銷關(guān)系分析［J］.河南工業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2013（03）.

［4］ 張帆，劉浩.市場(chǎng)營(yíng)銷中的暈輪效應(yīng)分析［J］.商業(yè)研究，2004 （20）.

［5］ 李振粉.“暈輪效應(yīng)”對(duì)品牌拓展的意義［J］.東南傳播，2012 （06）.

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2096-0298（2016）07（a）-009-02