淺析電子商務專業學生網絡文案寫作能力的培養途徑

湖南廣播電視大學商貿旅游系 曾玲

淺析電子商務專業學生網絡文案寫作能力的培養途徑

湖南廣播電視大學商貿旅游系 曾玲

在網絡快速發展的今天，人們獲取信息的方式趨于碎片化閱讀，而對于大篇幅常規化的文字缺乏興趣和耐心。因此，短小凝練的網絡文案將成為影響消費者購物決策的關鍵因素。本文分析了網絡文案的重要性和分類，并在如何培養學生網絡文案寫作能力方面提出了建議。

電子商務 網店 軟文 FAB

1　網絡文案

網絡文案是指語句簡短、讓人感興趣的內容，一種適合于細分化市場營銷趨勢的新媒體寫作文案。將商品和品牌的屬性完整地呈現在消費者前，對消費者的視覺造成強勁攻勢，吸引顧客的關注，增加人們對品牌和產品的認可度，達到促進商品銷售的目的。

2　網絡文案的作用

2.1增加流量

網絡上的流量大致可以分為自主訪問、付費流量、免費流量等幾大板塊。這些流量就像溪流一樣逐漸匯入店鋪的各個頁面。好的文案設計更能吸引用戶的眼球，讓瀏覽者立刻從海量的信息中發現自己的需求，點擊進入相關頁面。這可從淘寶直通車、鉆展以及站內外硬廣告的點擊率數據上明顯看出。

2.2提高轉化率

目前，網絡信息已經由最初的匱乏到了當前的泛濫，很多客戶花費了大量搜索時間，在成千上萬的店鋪中選擇了一家貌似順眼的店鋪，在“點擊、進入”之后，他們還是希望有所收獲。如果這時候看到店鋪的寶貝詳情描述清楚、針對性強、定位準確，恰到好處的描述介紹正好符合自己的期望，他們自然而然會停下腳步、認真翻看、細心對比，直到最后心動購買。好的寶貝詳情描述是提高轉化率的法寶。

2.3提高客單價

一個聰明的店家，總會想方設法留住客戶，使客戶買走更多的商品。如果店鋪促銷醒目、關聯營銷恰到好處，則會使瀏覽者在掂量性價比的時候，將店鋪推薦的商品組合在“店家規定”的時間之內大肆收入囊中，同時還沾沾自喜。提高客單價，對賣家而言，能減輕他們的發貨負擔、減少庫存壓力和提升商品出庫率。

3　網絡文案的類型

3.1產品文案

比較典型的運用是網店中寶貝詳情的描述。產品文案的目的是表現獨特賣點、塑造產品價值、促進產品銷售。因此，構思撰寫產品文案的時候重點就是給目標客戶一個購買的理由。這就需要體現公司產品與眾不同的賣點、充分塑造產品的形象，讓消費者覺得是物有所值、物超所值。即使當時客戶當時并沒有購物的需求，也能被激發出其潛在的購物需求。

3.2營銷方案

網絡營銷方案包括節日促銷方案在內的一系列策劃活動。以促銷為例，目前，各大交易平臺和店鋪賣家都會利用傳統節假日、特定的網絡節日（如：“光棍節”、“雙12”）、店鋪周年慶典等進行大型的促銷活動。制定網絡營銷策劃方案需要制定者審時度勢，利用SWOT工具對自己企業產品從優勢、劣勢、機會、威脅等四個方面進行深入細致的分析，然后制定出詳細的活動運作方案，并需要對預期的效果進行評估和預計投入的測算。

3.3傳播文案——吸引眼球，增加曝光度和流量

目前各行業、各領域的競爭越來越激烈，中小企業間的生存空間爭奪戰每一時刻都在上演。每個企業不僅面臨同行競爭，還面臨著供應商、消費者的討價還價以及新進入者、替代品的威脅。

傳播文案的目的是通過新聞、帖子等宣傳企業文化、樹立品牌形象、進行產品推廣。在寫傳播文案時要深度體現企業產品的價值，讓潛在客戶在瀏覽中被企業精心營造的氛圍所吸引，從而對他們的品牌和產品產生強烈的興趣和購買欲望。

4　培養學生專業文案寫作能力的途徑

4.1幫助學生掌握每類文案的特點

4.1.1巧妙編排寶貝詳情

（1）準確定位店鋪，深入挖掘功能

根據店鋪宣傳重點的不同，可以分為商品展示類、實力展示類、吸引購買類、交易說明類、促銷說明類等五種不同類型的店鋪。

對于商品展示類的店鋪，突出：色彩、細節、優點、賣點、包裝、搭配、效果。實力展示類的店鋪，突出：品牌、榮譽、資質、銷量、生產、倉儲。吸引購買類的店鋪應該利用賣點打動、情感打動、買家評價、熱銷盛況等。交易說明類的店鋪應該包含購買、付款、收貨、驗貨、退換貨、保修等內容。促銷說明類店鋪應有熱銷商品、搭配商品、促銷活動、優惠活動等條款。

（2）精心利用FAB法則，巧妙展示商品賣點

FAB法則是挖掘產品銷售力的有效武器。F：（Features）指的是本項產品的特質、特性等方面的功能。A：（Advantages）表示產品的優勢，可以通過直接或者間接的方式去陳述。B：（Benefits）能給消費者帶來什么好處。E：（Evidence）佐證。通過現場演示、證明文件，品牌效應來印證剛才的一系列介紹。

比如：要介紹一款絲綢質地的連衣裙，可用這樣的FAB句式進行描述。

F：本款面料選用100%桑蠶絲。A：垂感好、透氣性強、抗靜電。B：面料會呼吸，即使在炎熱的天氣穿上一整天也不會覺得不透氣；本企業是國內最早設計、制作絲綢產品的企業，曾得到過國內外一系列權威認證（列出證書的掃描件）。

在課堂上，教師可以跟學生介紹完FAB之后，舉出一些例子供學生學習、領會，然后列出幾幅商品的圖片，請學生用FAB句式進行練習。

4.1.2店鋪推廣方案

店鋪推廣方案是策劃者策劃能力和思維深度的體現，需要策劃者具備商業策略、營銷、項目運營、品牌、傳播、廣告、網絡等多方面的系統知識和實踐經驗。一般來說，方案撰寫首先從市場調查分析入手，然后是整體思路闡述、目標達成，之后是具體執行細分、關鍵要點、階段控制，最后是預算等相關內容。

4.1.3傳播文案寫作

傳播文案包含硬廣告文案、活動文案、新聞、帖子等。傳播文案通常以特定的概念訴求、以擺事實講道理的方式使消費者走進企業設定的“思維圈”，以強有力的針對性心理攻擊迅速實現產品推廣與銷售的文字模式。

在傳播文案寫作訓練時，教師應該多跟學生強調以下幾點。

（1）緊扣新聞事件是傳播文案當前最為流行的一類形式。可以選取當前很受歡迎的網絡紅人、名詞術語作為標題的一部分內容，吸引大家注意。

（2）選取恐嚇式、情感式、促銷式、懸念式、故事式的傳播文案給學生賞析，掌握不同形式軟文的寫作方法。

（3）介紹傳播文案的發布媒體。首先可以選擇新聞門戶網站，如：騰訊、搜狐、網易、新浪等，以新聞軟文或者在特定的欄目以產品說明的方式與瀏覽者見面。也可以將軟文發布在門戶網站的貼吧中。其次，可以選擇發布在行業信息網站中，如：如果是一家服裝企業，則可以選擇瑞麗網、悅己網、太平洋女性網等女性門戶網站發布企業傳播文案；如果是宣傳嬰幼兒用品的企業，不妨在紅孩子等母嬰網站發布軟文。

4.2分層次、有針對性的訓練

4.2.1教師課內指導

（1）教師在課堂上應該糾正電子商務專業學生普遍存在的一個錯誤觀點：電子商務類就業崗位就是都是以網絡應用為主的工作。其實電子商務的內涵是以網絡為手段、商務為核心，因此，學生應該在掌握營銷核心理念的基礎之上訓練動手能力。

（2）教師在課堂上多組織相關的文案專題的討論。可以將與此相關的、涉及不同行業領域的優秀文案拿出來，請學生評選他們心目中最好的文案，然后說明原因。接著為學生分析這類網店文案的寫作特點以及發布的途徑。

（3）時時提醒學生在進行任何一類文案創作時，一定要明確目的。在明確目的的情況下，進行素材收集、整理與創造。

（4）在檢測學生對知識點的學習效果時，可以設計若干題目，讓學生進行分組，并從中選擇一個他們感興趣的題目在業余時間進行創作。要求團隊的負責人負責對成員進行分工，讓每個同學都明確自己的具體工作任務，通過團結合作，設計出他們最滿意的一個文案。上課的時候，請每組的代表展示自己小組的創作，供在場的師生欣賞、點評。

4.2.2企業頂崗實習

頂崗實習是電子商務專業學生實踐環節必不可少的一個組成部分。學生在頂崗實習環節可以接觸到售前服務、店鋪推廣等一系列工作，需要學生對店鋪寶貝進行詳情的描述、店鋪網絡推廣方案的擬定以及在各大主流媒體網站上發布軟文等。這些都使得學生能夠在真實的工作環境中接受考驗，而且評價來源于企業和瀏覽的用戶。如果學生對網絡文案的制作有了一定的基礎，則學生在這一階段的進步是非常顯著的，而且能更大程度地提升他們的學習主動性。

4.2.3同行業余切磋

因教師課堂指導時間的有限、深入企業頂崗實習的局限，更加切實可行的辦法是建議學生組建班級群，也可以加入研討網絡營銷方面知識的群中去，向這些愛好者多請教、多交流，不斷學習他人文案創作的經驗，不斷發現自己文案寫作過程中存在的不足，可以在學習中提高自己。也可以去“豬八戒”等專業的電子商務網站，承接一些與文案相關的兼職工作，將理論與實踐有機結合起來，提升自己文案寫作的能力。

4.3提高文案寫作能力的技巧

4.3.1眼觀六路，耳聽八方

網絡是開放的平臺，是一個巨大的學習資源庫，可以引導學生好好地利用它。鼓勵學生睜開眼睛去發現值得學習的地方。在學習之前，應該細化學習的目的。比如：是學寫商品寶貝詳情還是新聞軟文。如果是寫商品寶貝詳情，是寫服裝類？還是箱包類？還是電子設備類？每一類的寶貝詳情介紹側重點是完全不一樣的。如果是寫服裝類的寶貝詳情，可以建議學生去裂帛、歐時力、茵曼、彪馬等代表不同服裝風格的網店上去進行客戶體驗，感受不一樣的文字描述帶給客戶不一樣的震撼。如果是學寫新聞類軟文，則可以引導學生去搜狐、新浪等新聞門戶網站上去體驗那些以企業訪談、新聞報道出現的“潤物細無聲”的優秀傳播文案。還可以引導學生關注天涯等著名博客網站上博主發表的博文，看似某種很隨意的產品體驗分享，實則是對企業產品的“軟”宣傳。

除了看之外，利用耳朵聽。聽什么呢？聽別人對這些習作的評價。在聽的過程中，不妨拿出紙筆進行記錄，看別人的看法跟自己的想法有無出入，有多大的懸殊。在聽的過程中，領會別人對你看重的軟文的評價。還可以請別人推薦一些他們認為合適的文案進行學習。

4.3.2勤學苦練，掌握要領

“紙上得來終覺淺，絕知此事要躬行。”除了進行看和聽的修煉之外，練習也是提升文案寫作水平不可或缺的環節。在寫作之前，可以先臨摹某些寫得較好的文案，仔細揣摩作者的寫作意圖和表現方式，然后再根據需要創作一些有自己特色的作品。在這一過程中，告誡學生“不積跬步，無以至千里；不積小流，無以成江海”的道理，切不可幻想一夜之間、幾天之內就能練就好文采、打好功底。

5　結語

隨著網絡商品市場的日益擴大、大眾審美情趣的逐漸提升，網店銷量之爭無疑已逐步演化為“潤物細無聲”網絡文案設計、制作水平之爭。誰擁有一支實力強大的寫作隊伍，誰就會在無聲的競爭中獲得一席之地。

［1］ 吳楚天.視覺營銷：爭奪眼球的藝術［J］.企業改革與管理，2010 （4）.

［2］ 戎姝霖.網絡視覺營銷下的消費者購買行為分析［J］.人民論壇，2011（7）.

［3］ 張文文.基于網絡視覺營銷下的消費者購買行為分析［J］.中國市場，2012（26）.

F404.1

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2096-0298（2016）07（a）-191-02