新媒體環境下電影院整合營銷研究

□文/劉　齊　侯亞南　談增園　焦夢佳　陳洪安

（徐州工程學院　江蘇·徐州）

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新媒體環境下電影院整合營銷研究

□文/劉齊侯亞南談增園焦夢佳陳洪安

（徐州工程學院江蘇·徐州）

［提要］新媒體時代的到來極大地改變了電影院的營銷環境、營銷思想、營銷手段和營銷戰略，如何適應新形勢下的營銷環境，加快營銷戰略的轉型成為諸多影院實現持續經營和快速發展的重要問題。本文立足于當前我國電影院發展現狀，通過影院傳統營銷模式與新媒體環境下營銷模式的對比，分析影院在整合營銷中面臨的困境及其應對措施，希望對其健康發展起到一定的指導與借鑒意義。

關鍵詞：新媒體；電影院；整合營銷

本文為“江蘇省大學生創新創業實踐訓練計劃”獲得省級校企合作基金項目立項：“新媒體環境下徐州市電影院整合營銷創新研究——以徐州上影國際影城為例”（201511998085H）研究成果之一

收錄日期：2015年12月7日

一、整合營銷的含義

隨著經濟全球化的迅猛發展，市場競爭日益激烈，電影院想取得良好的營銷效果已不太可能僅僅依靠某一種簡單的營銷戰略或者是某一種媒體樣式，傳統的“酒香不怕巷子深”的觀念漸漸不適用于現代企業的發展策略。所以，整合營銷的概念便應運而生。

美國西北大學唐·E·舒爾茨教授在20世紀90年代提出關于整合營銷最早的理論。他認為整合營銷（IM）是指企業以市場環境的變化為依據，在企業的營銷戰略中采用各種營銷手段，使其能夠進行正確的動態調整和維護，從而使其各個步驟、各個時間的營銷活動能夠取得成功的方法的總和。整合營銷傳播的目的就在于使所有的營銷、促銷和宣傳活動在市場上形成一個總體的印象。

它將消費者置于營銷活動的核心地位，以此為基礎確定企業統一的營銷策略，同時協調使用各種不同的營銷方法，發揮不同傳播工具的優勢，從而與消費者形成連續不斷的緊密聯系。相較于傳統的營銷策略，整合營銷進一步體現了以消費者為核心的現代營銷理念，實現了營銷重心的轉移，有利于吸引消費者。電影院想要發展同樣需要運用整合營銷傳播。

電影院作為電影的主要傳播媒介，其發展和市場推廣離不開營銷。傳統影院營銷焦點還只是停留在傳統媒體，還只信任傳統媒體的影響力。所以，電影院應注重利用新媒體加強各方面的整合營銷營銷，改變傳統的營銷策略，合理應用新的整合營銷策略，應用不同的傳播渠道全方位進行優勢互補，形式多元和傳播優勢可以吸引更多的觀眾。如果電影院得到正確的運用，配合新的傳播方法，經營狀況將會得到極大改善。

二、電影院傳統整合營銷模式

（一）產品組合營銷

1、在產品方面：首先，樹立品牌形象。院線制電影院的建立，對于新的電影院吸引顧客具有先天優勢；其次，及時更新電影排片。將喜劇、動作商業大片等安排更多的場次；最后，播放設備的進步。國內大部分電影院都擁有3D播放設備，而其中萬達電影院具有IMAX設備。同時，各個電影院積極建造具有特色的VIP廳吸引更多消費者。

2、在價格方面：首先對于各種VIP客戶的優惠，不同時間段不同的價格、節假日優惠票價、各種團購價等；其次，與其他商家的聯合，越來越多的電影院與銀行合作，推出使用銀行卡在指定電影院消費即可享受一定的折扣。

3、在渠道方面：主要通過現場購票、VIP客戶購票、合作企業優惠購票、單位團購等形式銷售電影票。

4、在促銷方面：開張大典、周年慶活動。每年一次的周年慶典通過優惠活動、回饋客戶等方式增進與忠誠客戶的情感，同時拓展新的客戶資源。各類節日檔期活動。電影檔期在是一種經營理念的同時也是一種生產資源，目前中國五大假期也就是五大檔期分別是：春節、五一、國慶、暑假和年終賀歲檔。這五大檔期無疑就成為了盈利的關鍵時刻，影院可以為促進銷售，適時適地組織各種觀看電影活動。針對特定人群開展相應的活動。例如，走進大學校園或走進社區。影院就常在大學附近做一些市場活動，支持大學里的活動，與學校的電影協會保持合作關系；附近社區里的居民比較固定，影院經常性地針對他們做一些市場活動，不僅吸引了新觀眾還可以穩固老觀眾。

（二）影院宣傳方式。現代影院與傳統影院的宣傳成本較低的宣傳方式就是影院內的宣傳，它可以起到很好的宣傳效果，還可以把整個觀影氛圍立刻塑造起來，建立觀眾與影院之間的良好互動。

1、傳統的宣傳方式———海報。在影廳的休息室、衛生間、大廳和茶水間的墻上，都隨處可見宣傳的海報。海報上的內容也很豐富，一些近期的電影放映的節目預告，包括片名、片長、國別、聲音制式、畫幅格式、廳號、映出時間表、價格表等，供觀眾觀看，起到很好的宣傳效果。

2、DM宣傳——報刊架。影院在大廳內放置一些報刊等紙質宣傳品的自取架，觀眾可以自行觀看影院的有關介紹和一些近期電影的節目預告單。

3、店內廣播宣傳。可以在觀眾廳或休息廳內聽到影院的廣播播放，主要介紹影院信息和近期上映影片，廣播的成本不大，易操作，靈活性和隨機性都很好。

從電影院線看，我國電影院線營銷意識不強，營銷手段保守單一，不夠靈活，這使得很多本有希望盈利的電影票房慘敗或者盈利達不到期望。我們很有必要分析新媒體對電影院營銷方式帶來的影響，結合新媒體的發展特點制定多樣化的營銷策略，充分發揮電影營銷宣傳的作用。

三、新媒體環境下影院整合營銷現狀

在新媒體急速發展的今天，對影院的營銷模式產生的巨大的影響，營銷模式在不斷地發生變化。

（一）新媒體的興起，整合營銷“4P”策略的變化。1957年麥肯錫提出了著名的“4Ps”理論。隨著時代的進步，市場的改變，后人對“4Ps”理論進行了很多改善，當今在新媒體背景下，“4Ps”理論依然適用，并產生了新的特點。

1、產品的影響。對于電影院來說，其產品主要是電影。一方面新媒體互動性強這一特點使得電影可以根據市場需要提出適用市場的產品；另一方面對于票房是主要盈利來源的中國電影市場而言，新媒體訂購的便捷性有利于提高關注度的電影票房。此外，新媒體的興起刺激了影院間的競爭，迫使影院提高自己的服務質量來吸引更多的顧客。通過發達的網絡媒介，更加開放的信息平臺，越來越多的觀眾喜歡在微博、專業點評網站（大眾點評網、時光網）、社區、貼吧等平臺分享交流自己的觀影感受，讓更多的人了解更多的影院，這就刺激了影院必須提高軟性、硬性服務質量，這更加符合整合營銷的以消費者為核心的營銷理念。

2、價格的影響。新媒體對影院票價產生了很大影響。消費者可以通過發達的網絡搜集相關信息，比較各影院的票價來進行自由選擇，這使得影院間競爭更加激烈，消費者從中會獲取更大的優惠，這表明新媒體的興起催生了“受眾第一”為核心的受眾觀影習慣。

3、銷售渠道的影響。目前，電影票的主要銷售渠道有四種方式：影院售票窗口直接購買、團購網站購買、購換優惠券購買及其他活動積分來換購。隨著我國互聯網和4G移動網絡的發展，越來越多的消費者更傾向于簡單便捷的團購方式進行購票。而團購低廉的票價是吸引消費者的最核心關鍵。現在包括大眾點評網、貓眼、淘寶電影等網站均是較受歡迎的購票渠道。這種通過網站或直接下載APP購票，輸入密碼或直接掃二維碼取票的快捷方式在大大提高了購票效率的同時，還節省了消費者的消費成本。而影院票房收入的團購部分表現異常搶眼，所占票房比重不斷增高，已經超過傳統的購票方式所占比重，并成為影院票房收入的主要增長板塊。

4、促銷的影響。影院的促銷方式除了傳統的報紙廣告、戶外廣告、DM傳單等方式之外，還通過各類社交媒體（如微博、微信、QQ等）推送影院電影相關活動信息；在社區、視頻網站等播放宣傳片；舉行明星見面會、電影首映等新媒體營銷方式，都對電影院品牌的樹立功不可沒。

（二）新媒體使整合營銷的傳播手段更加多樣化。新媒體整合營銷中，口碑營銷成為整個營銷中不可缺少的一環。由于新媒體具有開放性、互動性的特點，使得新媒體的影響力大大加強。微博、微信中一條狀態的分享，可能會引發無數的轉發和點贊，這種靠人與人網絡朋友圈的病毒式傳播會帶來巨大的營銷效果。此外，數據庫營銷、公眾傳播、精準營銷、形象營銷和口碑營銷不是相互孤立的。影院通過對以上營銷方式進行整合，實現營銷效果的最大化。

（三）新媒體環境更有利于與客戶建立良好的關系，進行感情營銷。新媒體使得企業與消費者的互動關系增強。消費者可以通過新媒體平臺分享自己的觀影體驗，這為影院提升自身服務提供了有效的參考。另外，影院可以通過各種新媒體渠道來策劃各種營銷活動，吸引消費者積極參與，提高顧客對自身的關注度，拉近與消費者的距離。在這個崇尚體驗、參與和個性化的時代，新媒體迎合了現代營銷的宗旨，與消費者的溝通更加便捷，更容易構建關系營銷。

（四）新媒體營銷影響力更大，為企業公關帶來挑戰。大多數的新媒體都具交互性強、輻射面廣、不受時空限制等特點，所以新媒體整合營銷相比較傳統媒體而言，具有成本低、傳播速度快的優勢。當一消息被網友分享到朋友圈時，他的粉絲均可瀏覽到這一信息，感興趣的粉絲甚至還會轉發、點贊，分享到自己的朋友圈，還可以通過推廣的方式上熱門，這樣就會受到更多網友的關注，而這一整個過程并不會花費很多時間。這種病毒式的傳播方式會將影院的相關消息在最短時間內擴散開來，所以一旦影院出現負面消息就會出現“壞事傳千里”這種情況，而影院的公關也應隨時關注相關消息，以便及時做出合理的回應，有力地處理公關問題，控制事態發展。

四、營銷策略

（一）傳統媒體和新媒體的整合營銷。全新媒體的誕生提供給電影院一個前所未有的進步空間，好好把握這種機會就可以很好地提升自己的形象和利益。伴隨著全新的媒體力量的投入，有兩種理念共同存在的現象，這兩種理念是一種相互補充的關系而不是一種相互排斥的關系。結合他們各自的優勢，采用融合兩個理念的方式，再根據整個過程中每個步驟所特有的表現形式和每一種新舊媒體所特有的優勢，比較分析出應當選擇哪一個傳播介質，然后將消息傳遞出去，而且使得每一個消息的接收者都能得到適合自己的消息。當我們在繼續以往媒體占據大部分市場的同時，也應當將新型媒體的突出特點一步一步地改變以往媒體的作用，恰到好處地運用互聯網和移動電話的優勢進行模仿，這將為整個電影院每一個傳播過程帶來意想不到的效果。例如，電影院利用團購網站來進行售票，實現線上支付與線下消費相結合。

（二）利用新媒體不斷拓展新的營銷傳播方式和手段。新媒體的發展使病毒營銷、社區營銷、數據庫營銷、反向溝通、互動體驗、口碑傳播、精準營銷、焦點滲透、事件營銷等各種新的廣告形式和營銷方法不斷出現。在影院的發展中，市場營銷是其經營發展中的一個重要部分，利用新媒體促進營銷模式創新，能夠有效促進企業進行市場開拓。例如，結合網絡技術，在網絡平臺上進行宣傳推廣便可以充分地利用電商平臺，推出更加富有創新性營銷模式，結合當前的網購熱潮，如在知名的購物網站售票，在自己官網加大與會員互動和活動的宣傳，推進電影院的市場營銷。在進行營銷模式創新的過程中，也應當較好地把握電影市場動向，利用最新的話題或者熱點事件，將這些概念融入到電影院的營銷傳播過程中去，以此吸引更多的關注，從而提高營銷效果。

另外，可以有效地將信息傳播對象進行區分，根據企業產品的市場定位進行有針對性的營銷傳播。在利用手機等移動終端進行市場營銷時，就可以進行更為細致的針對性營銷傳播活動，區分營銷對象的基本信息、所在區域等一些情況進行針對性的營銷宣傳。所以，電影院應該加大對附近區域會員網絡宣傳，應用APP、微信等更新電影院信息，加強網絡售票系統的便利性，使消費者滿意。

（三）將影院營銷與電影營銷結合起來。影院營銷屬于整個電影產業營銷的下游，不可避免地與電影營銷產生一定程度的重合。影院營銷需要有整合營銷的思路，深度挖掘電影中的價值元素，電影的價值就是觀眾光顧影院的理由，將微博營銷與電影的傳統營銷活動進行資源整合，實現線上線下的聯動。

電影上映前可以利用影院內的屏幕或新媒體渠道介紹最新影片，可以用文字或視頻形式，這些視頻可以是電影片花、電影預告片、同類型電影盤點或者熱心網友制作的病毒式原創視頻，推動觀影熱潮的形成。

電影首映日可以進行事件營銷，除了影院內部優惠活動外，制作方會邀請導演和演員們到影院開展一系列活動。通過影院大屏幕或微博微信進行直播使觀眾身臨其境，縮短觀眾與電影主創團隊的距離；也可以進行后期總結報道，作為提升影院文化形象的記錄。

電影上映期間可以通過微博微信公眾號將電影拍片計劃、打折活動、禮品派送、溫馨提示等信息融合在一起產生說服效果，鼓動觀眾走進影院，形成新的消費熱點。并利用購票軟件系統及時更新上座情況，在影片開場前半小時，如果座位仍有剩余，可以在微博上發布超低折扣消息，吸引影院附近地區的觀眾前來觀看，既節約運營成本，又使觀眾體驗即時消費的快樂。

主要參考文獻：

［1］焦建萍.新媒體形勢下中小企業整合營銷策略探討［J］.商業時代，2015.8.

［2］肖云端，彭怡茂.整合營銷：中國電影產業的出路［J］.經濟師，2004.9.

［3］鐘乙華.新媒體環境下的電影營銷［J］.當代電影，2010.4..

［4］楊丹.新媒體環境下的成都影院營銷［D］.成都：成都理工大學，2013.

中圖分類號：F27

文獻標識碼：A