來賓市旅游品牌營銷的思考

盧彩秀　秦小華

品牌建設(shè)是營銷最核心的活動，也是營銷活動最有效益的利器，在旅游品牌營銷活動中亦是如此。本文以來賓市旅游品牌建設(shè)為中心，簡單陳述旅游品牌營銷的概念，分析旅游品牌建設(shè)的重要作用和意義，并對來賓市旅游品牌的建設(shè)提出粗淺建議。

一、旅游品牌營銷概述

品牌是消費者對產(chǎn)品整體認知的總和。從消費者的角度，可以將品牌分為兩個層面，一是品牌的實體層面，如質(zhì)量、功能、價格、外觀等，二是品牌的精神層面，包括價值、個性、信譽、形象等。在市場競爭日益激烈的今天，品牌作為營銷的核心和靈魂，成為營銷最有力、最持久、效益最高、成本最低的利器。在營銷活動中，品牌營銷就是企業(yè)通過一系列的營銷活動將品牌的實體層面與精神層面聯(lián)系起來，培養(yǎng)品牌差異，建立品牌個性，并獲得消費者認知、青睞，最終提高品牌的知名度與美譽度。

旅游品牌以旅游目的地的旅游資源為基礎(chǔ)，同具體的旅游產(chǎn)品或旅游產(chǎn)品群相關(guān)聯(lián)，承諾能給消費者帶來獨特的精神享受，其地域性、獨特性明顯，包含優(yōu)美的自然景觀、獨特的體驗、精神的享受、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、人文的關(guān)懷等利益的承諾。而旅游品牌營銷則是通過實施有效的營銷活動，將旅游地獨特、優(yōu)美的旅游資源同消費者的精神需求聯(lián)系起來，培養(yǎng)品牌忠誠度，借助口碑效應(yīng)，提升旅游地旅游品牌的知名度與美譽度。

二、品牌建設(shè)對來賓市旅游發(fā)展的重要意義

（一）品牌建設(shè)能夠推動來賓市旅游業(yè)的發(fā)展

營銷活動中，品牌建設(shè)是重要的活動之一，在旅游營銷中，旅游品牌的培育與建設(shè)同樣發(fā)揮著非常重要的作用。一般而言，在旅游品牌的建設(shè)過程中，必須對消費者需求進行深度分析，挖掘與分析本地旅游資源，以此為基礎(chǔ)，對當(dāng)?shù)刈钣刑厣⒆罹叽硇缘穆糜钨Y源進行規(guī)劃和開發(fā)，樹立具有特色的旅游目的地形象，推動旅游業(yè)的發(fā)展。

來賓市多年來通過對旅游品牌的建設(shè)，旅游內(nèi)涵不斷豐富，按照“十二五”規(guī)劃，來賓旅游將以建成廣西南北軸線節(jié)點旅游城市、打造廣西旅游發(fā)展新一級、實現(xiàn)桂中旅游崛起為目標，構(gòu)建“一城、兩帶、五區(qū)、六品牌”旅游發(fā)展總體格局，“一城”即“廣西南北軸線節(jié)點城市”，“兩帶”即大瑤山生態(tài)民俗旅游帶和紅水河壯鄉(xiāng)風(fēng)光旅游帶， “四區(qū)”即金秀生態(tài)民俗旅游區(qū)、象州溫泉度假區(qū)、忻城土司文化旅游區(qū)、武宣峽谷風(fēng)光旅游區(qū)，“六品牌”即桂中水城、世界瑤都、壯鄉(xiāng)故宮、武宣莊園、象州溫泉、合山奇石。在此指導(dǎo)思想下，來賓市旅游得到迅猛發(fā)展，以2014年為例，來賓市全市2014年接待游客總?cè)藬?shù)1218.58萬人次，同比增長20.49%；實現(xiàn)旅游總收入75.9億元，同比增長36.97%，分別完成全年目標數(shù)的101.15%和101.2%。因此，旅游品牌的建設(shè)能夠極大程度地推動來賓市旅游業(yè)的發(fā)展，幫助提升來賓市旅游的美譽度和知名度。

（二）品牌建設(shè)能夠增強來賓市旅游業(yè)的競爭力，提升來賓市旅游業(yè)的知名度和美譽度，促進旅游消費

旅游目的地品牌建設(shè)通過對旅游目的地形象的建設(shè)，培養(yǎng)消費者對旅游目的地的情感，從而建立消費者的忠誠度和信任度，并通過品牌個性特征，把當(dāng)?shù)氐穆糜钨Y源和其他旅游產(chǎn)品區(qū)別出來，引導(dǎo)消費者的消費行為。通過品牌建設(shè)，幫助其他營銷手段的有效實施，有利于消費者建立消費偏愛，從而增強旅游目的地競爭實力，提升目的地的知名度和美譽度，為旅游目的地品牌資產(chǎn)的建設(shè)奠定良好基礎(chǔ)。

在十二五期間，由于確立了明確的旅游目的地品牌建設(shè)指導(dǎo)思想，來賓市旅游業(yè)知名度和美譽度很大提升，極大程度增強了來賓市旅游業(yè)的競爭實力，促進來賓旅游業(yè)的消費。以2014年全年和2015年1到5月的數(shù)據(jù)做個比較，來賓市全市2014年接待游客總?cè)藬?shù)1218.58萬人次，同比增長20.49%；實現(xiàn)旅游總收入75.9億元，同比增長36.97%；2015年1-5月，來賓接待游客總?cè)藬?shù)685.58萬人次，同比增長30.43%；旅游總收入47.02億元，同比增長37.26%。從數(shù)據(jù)上看，來賓的旅游消費成果喜人。

（三）旅游品牌建設(shè)推動關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，提高旅游目的地收入

在旅游品牌建設(shè)的推動下，相關(guān)產(chǎn)業(yè)得到極大的發(fā)展。全市以旅游六品牌（桂中水城、世界瑤都、壯鄉(xiāng)故宮、武宣莊園、象州溫泉、合山奇石）為核心，深度挖掘旅游資源，不斷開發(fā)A級以上景區(qū)、星際賓館、農(nóng)家樂等，吸引各方游客，夯實旅游營銷客源開發(fā)基礎(chǔ)，旅游業(yè)的發(fā)展帶動當(dāng)?shù)厥杖氲奶嵘苿赢?dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)、娛樂、住宿、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等方面的發(fā)展，促進當(dāng)?shù)厥杖搿?/p>

三、來賓市旅游品牌營銷的建議與對策

（一）開發(fā)旅游產(chǎn)品

對于任何旅游目的地來說，想要取得旅游消費的持續(xù)增長，就需要不斷開發(fā)旅游產(chǎn)品，旅游產(chǎn)品的開發(fā)也是旅游品牌建設(shè)的重要內(nèi)容。隨著人民生活水平的提高，用于旅游的消費比例會不斷上升，對于旅游的心理需求也不斷升級，過去單純的游山玩水已經(jīng)不再滿足人們的需求，消費者的旅游需求呈現(xiàn)多樣化、個性化，因此，旅游項目朝著多樣化發(fā)展已經(jīng)成為一種趨勢和潮流。

在旅游資源的類型的劃分中，一共有8大主類31亞類155個基本類型，來賓旅游資源擁有8大主類，29個亞類，126個基本類型，旅游資源非常豐富。經(jīng)過多年建設(shè)，到目前為止，已開發(fā)了五大類旅游產(chǎn)品，分別是：觀光游覽、休閑度假、民族風(fēng)情、歷史文化、鄉(xiāng)村旅游。在保持現(xiàn)有旅游產(chǎn)品的前提下，來賓旅游還需要加大優(yōu)化旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整力度，注入體驗旅游、特種旅游、專題旅游等新的元素，提高現(xiàn)有旅游產(chǎn)品的檔次，在旅游產(chǎn)品中設(shè)計豐富的娛樂活動，增強游客的參與性。

（二）旅游品牌整合營銷

旅游目的地品牌的整合營銷應(yīng)從兩方面著手，一方面是游、購、娛、吃、住、行等旅游六要素，另一方面是旅游相關(guān)機構(gòu)、旅游企業(yè)、潛在旅游者或者社會公眾，將兩方面作為整體進行整合營銷。目前，來賓市旅游還不完善，雖然有著豐富的旅游資源，但是旅游基礎(chǔ)設(shè)施很薄弱，旅游六要素中，娛樂、住宿、購物、基礎(chǔ)設(shè)施等方面還有很大的提升空間。要完善來賓旅游的各項不足，需要統(tǒng)一協(xié)調(diào)，加大整合營銷力度，為來賓旅游品牌的建立奠定良好基礎(chǔ)。

（三）依托特色旅游文化節(jié)慶提升知名度

近年來，來賓市借助一些大型節(jié)慶活動來提升其知名度和美譽度。如來華投資區(qū)（高新區(qū)）連續(xù)3年舉辦的東南亞民俗風(fēng)情旅游節(jié)，金秀《瑤都神韻》專場劇，歌舞劇《蔗鄉(xiāng)女》、2014、2015接連兩年舉辦“中國旅游日”廣西分會場的啟動儀式等均通過電視網(wǎng)絡(luò)媒體使得來賓走進國際視野。在“整合豐富的旅游資源，打造特色旅游文化節(jié)慶”的思路指導(dǎo)下，正實現(xiàn)著旅游發(fā)展由“粗放型”向“特色型”的轉(zhuǎn)變。

（四）創(chuàng)新形式，開拓“旅游+”時代

在旅游品牌的樹立中，對景區(qū)的宣傳渠道是至關(guān)重要的一個環(huán)節(jié)。現(xiàn)如今互聯(lián)網(wǎng)平臺成為一個廣泛、實用而且成本低的新興媒體逐漸走進大眾的視野。來賓旅游盡管起步晚，但是一開始就很注重利用互聯(lián)網(wǎng)對旅游資源進行宣傳。2014年7月，來賓市旅發(fā)委推出了“來賓旅游APP”，通過“APP”的建立，游客通過掃描二維碼，就可以瀏覽整個桂中旅游圈，買票、訂酒店、導(dǎo)游等服務(wù)都可通過互聯(lián)網(wǎng)一鍵完成。至2015年，該平臺已經(jīng)覆蓋了來賓市興賓區(qū)及象州、武宣、合山、金秀四縣的主要景區(qū)。此外，來賓市還大力推動“互聯(lián)網(wǎng)+旅游+文化”的推廣模式。通過APP、微信、微博等平臺，展現(xiàn)來賓市瑤壯文化、紅水河文化、觀賞石文化、東南亞歸僑文化等地域特色濃郁文化形態(tài)。在“互聯(lián)網(wǎng)+旅游+文化”的工作機制下，來賓市的旅游宣傳逐漸多樣化、碎片化、特色化，既各具特色吸引不同的人群，又形成整體互相促進。

（五）加大旅游品牌的服務(wù)支持

在市場競爭激烈的今天，服務(wù)的優(yōu)劣直接決定了產(chǎn)品的生命周期，旅游品牌的建立更是離不開服務(wù)這一要素。為旅游消費者提供優(yōu)質(zhì)、完善的服務(wù)，用服務(wù)說話，更能打動消費者，比任何廣告都有說服力，是建立品牌最有效的捷徑。作為一個年輕的新興城市，來賓在全國、在廣西其他同級別的城市相比，從經(jīng)濟水平到管理、服務(wù)等各方面都還較弱，因此旅游業(yè)的服務(wù)水平不高，服務(wù)設(shè)施亟需得到提升，如住宿接待設(shè)施方面，五星級酒店只有兩家，服務(wù)人員的整體服務(wù)水平低意識弱，跟其他大中城市的差距甚大。從旅游品牌的樹立來看，服務(wù)是其中一項重要內(nèi)容。來賓市旅游品牌的建立，還需要加大服務(wù)的支持。

四、結(jié)束語

來賓市旅游品牌營銷雖已初見成效，但是由于來賓市在地理上位于桂林和南寧之間，想要在旅游業(yè)發(fā)展已經(jīng)很成熟的桂林和南寧的夾縫中求生存并非易事，因而還需要政府部門及各方人士獻計獻策，共同為來賓市旅游業(yè)的發(fā)展貢獻力量，以期達到來賓市旅游業(yè)的戰(zhàn)略目標。

（作者單位：廣西科技師范學(xué)院財經(jīng)系）