新安醫學文化旅游開發探討

夏宇歌

文章從促進地方旅游經濟發展、弘揚和宣傳新安醫學、滿足旅游者的消費需求三個方面分析了新安醫學文化旅游開發的意義，指出要重點開發新安醫學體驗旅游、新安醫學購物旅游、新安醫學觀光旅游、新安醫學會展旅游，并提出了三點開發對策。

徽州曾為新安郡，古徽州轄一府六縣，一府指徽州府（府治在今歙縣縣城徽城鎮），六縣指歙縣、黟縣、休寧、績溪、祁門、江西婺源），因境內有新安江、新安山而得名，新安醫學就是根植于古徽州這片沃土上的祖國傳統醫學寶庫的重要組成部分。新安醫學始于宋、元，盛于明清而流傳至今。徽州儒生在“不為良相，即為良醫”的思想指導下，從醫者甚多，并且名醫輩出，醫籍浩瀚。據考證新安醫學醫家有近1000位，編著醫書800多部。他們根據徽州的地理環境、氣候條件和生活習性，提出了系統的醫學理論，特別重視脾胃、肝腎和氣血的調養，用藥平正中和，形成了具有鮮明的地域特色。新安醫家高尚的醫德醫風，嚴謹的治學態度，豐富的臨床經驗，精辟的學術觀點，值得我們繼承發揚，新安醫學文化和優良傳統更是我們彌足珍貴的精神財富。同時，新安醫學文化也具有重要的旅游開發價值。

一、新安醫學文化旅游開發的意義

（一）促進地方旅游經濟發展

新安醫學流行的皖南地區旅游經過幾十年的發展，已經逐步形成了以黃山為代表的觀光旅游產品、以九華山為代表的宗教旅游產品、以西遞宏村為代表古村落旅游產品等旅游產品體系。但是，在旅游發展過程中，人們的旅游消費需求正在發生改變，旅游消費正逐漸走向深度體驗時代，人們追求個性化、體驗化、多元化產品，皖南地區旅游需要在產品部分加大應對這一趨勢的創新力度。皖南地區旅游產品偏重于傳統的觀光旅游，如果要進一步發展和鞏固旅游業在經濟社會發展中的戰略地位，就不能停留于以“山、佛、村”為依托的觀光旅游產品模式。因此，融觀光旅游、文化旅游、休閑度假與養生旅游于一體的新安醫學文化旅游的開發，有利于滿足旅游者的新需求，有利于實現旅游產品的結構調整，有利于延長產業鏈，有利于更好地發揮其綜合效益優勢，進而促進地方旅游經濟的新跨越、新發展。

（二）弘揚和宣傳新安醫學

新安醫學文化作為徽州文化的重要組成部分，流行的范圍有一定的地域局限性。將新安醫學文化與旅游相結合，可以組合成非常好的旅游產品——新安醫學文化旅游。新安醫學文化旅游不僅是自然之旅，又是文化之旅，更是健康之旅、養生之旅，游客不僅能夠探訪新安名醫故里，觀賞中藥材種植基地，喝中藥保健茶，洗藥浴、品藥膳、購買中草藥，品嘗將美味與保健相結合的徽菜，而且可以體驗針灸、艾灸、刮痧、拔火罐、推拿等中醫技術。新安醫學文化與旅游的融合，能使旅游者領悟到旅游背后博大精深的中國傳統文化的淵源，領略新安醫學的魅力，弘揚新安醫學，提高新安醫學的美譽度。

（三）滿足旅游者的消費需求

隨著社會經濟發展模式由服務型經濟模式向體驗型經濟模式轉變，當今旅游者的出游心態、出游行為與出游目的都與傳統旅游者有所不同，而旅游者的消費觀念和消費態度，也逐漸開始向體驗產品和體驗服務方向轉移。國際旅游熱點在20世紀 60、70年代是海濱旅游備受青睞；80年代觀光旅游、文化旅游形成熱潮；90年代生態旅游頗為風行；目前旅游者的消費需求呈現多元化、個性化的特征。中醫藥文化旅游在現代旅游產業發展中融入健康養生的元素，把休閑、養生、健康內涵貫穿“吃、住、行、游、購、娛”各環節和旅游業發展全過程，屬于復合型的旅游產品，順應了旅游者的消費需求。

二、新安醫學文化旅游產品開發

（一）新安醫學體驗旅游

體驗式旅游已經成為潮流，中醫藥文化體驗式旅游也伴隨著這股潮流應運而生，其主要特點是游人親身體驗新安醫學文化，了解中醫中藥的博大精深，宣傳中醫藥在養生保健方面功能。中醫養生是以傳統中醫理論為指導，遵循陰陽五行生化收藏之變化規律，對人體進行科學調養，保持生命健康活力。游客可以接受中醫診療，體驗針灸、按摩、刮痧、藥浴等活動。可以學做藥膳、學做養生徽菜、學習艾灸技藝等。

（二）新安醫學購物旅游

在新安醫學核心發祥地的黃山市，藥用動植物資源1700多種，其中蘊藏量豐富的大宗藥材400余種，地道和珍稀品種如貢菊、祁術、黃連、山茱萸、銀杏、靈芝、蘄蛇、穿山甲、靈貓香等60余種， 堪稱為天然藥用動植物園。對貢菊、九華山黃精、山茱萸、靈芝、絞股藍和鹿茸等珍貴藥材，要深度挖掘其藥用價值，引進技術深加工藥材，開發保健品，包裝設計精美，小包裝出售。旅游者既可作為自身居家療養之物，還可作為珍貴的紀念品和送禮佳品。

（三）新安醫學觀光旅游

新安醫學名家眾多，其故里大多為風光優美的徽州村落，可以推出新安醫學名家故里探訪游：祁門石山汪機故里——歙縣澄塘吳正倫、吳昆故里——歙縣西鄉吳謙故里——休寧海陽汪昂故里。同時，許多中藥草資源藥用價值只是其用途的一部分，它們還具有觀賞價值，如金銀花、芍藥、牡丹、菊花，花形美麗，清香馥郁。可以培植藥草園（如牡丹園、菊花園），或利用天然的藥草產區吸引游客觀光。

（四）新安醫學會展旅游

會展旅游是指包括各類專業會議、展覽會、博覽會、交易會等活動在內的綜合性旅游形式。會展旅游對地區的經濟發展具有很大的推動作用，突出表現在經濟效益好，關聯帶動性強。可以通過舉辦新安醫學國際研討會、新安地道藥材展銷會等，充分展示新安醫學文化，擴大新安醫學文化的影響力。

三、新安醫學文化旅游開發對策

（一）更新觀念，提高認識

中醫藥旅游是中國特色的旅游方式，要充分認識其在國際國內的影響，使之成為旅游環境容量分流、挖掘旅游資源內涵、實現旅游產品升級換代的重要舉措。改變目前的中醫藥旅游作為中醫藥副業的現狀，早日實現其主體業務地位。深刻認識到中醫藥的康復保健功能同休閑旅游產業的結合，必將推動中醫藥產業的發展。府部門要制定相關的政策來規范旅游行業，才能更好地開發中醫藥旅游。必須從可持續發展觀念出發，對中醫藥旅游市場進行規范。加強中醫藥人員道德培訓，強化服務意識，嚴格執業資格，加強藥材管理尤其是各旅游地的土特中藥材管理，杜絕假冒偽劣。同時，應規范各旅游點的服務標準、旅游價格以及收費標準。按照公平與效益的原則，保護與鼓勵經營者之間的競爭。

（二）政府支持，聯動發展

中醫藥文化旅游還處在初期開發階段，還不很成熟，涉及到方方面面，需要政府強力支持，完善發展機制，政府可以設立新安醫學文化旅游發展引導基金。在新安醫學文化旅游市場開發和產品開發中，要合理地讓旅游企業與中醫藥院校、旅游局等旅游部門、人文景點（如新安醫學博物館、名醫故里）等相關單位掛鉤，積極開展產學研政合作。新安醫學文化旅游景區景點要積極與黃山、西遞、宏村、徽州文化園、花山謎窟等知名景區景點串點連線，要促使新安醫學文化旅游與黃山觀光旅游、太平湖度假旅游、西遞宏村古村落旅游等聯動發展，與當地旅游企業、中醫院等共同努力，確保新安醫學文化旅游的健康蓬勃發展。

（三）重視人才，實施人才興旅戰略

中醫藥文化博大精深，人才是新安醫學文化旅游開發的保障。需要進一步完善新安醫學文化旅游人才培養機制，建立一個完善的人才教育、培訓、引進的培育體系是加強新安醫學文化旅游人才隊伍建設的保障。以醫學院校，特別是中醫藥院校為載體，重點加強與安徽中醫藥大學、安徽中醫藥高等專科學校、安徽人口職業技術學院等院校的合作，培育院校型新安醫學文化旅游專業人才。此外要加強職業培訓，傳授新安醫學知識、養生保健知識以及旅游服務技能等。采取院校培養、行業培訓等多種措施，培養一批具有良好的服務意識和專業的服務水平的人才隊伍，共同發展新安醫學文化旅游。

（作者單位：廣州中醫藥大學第一臨床醫學院）