隱性價格捆綁策略的間接促銷機制研究

雷大章，葉乃沂

（1.西南科技大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院，四川綿陽621010；2.西南交通大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院，四川成都610031）

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隱性價格捆綁策略的間接促銷機制研究

雷大章1，2，葉乃沂1

（1.西南科技大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院，四川綿陽621010；2.西南交通大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院，四川成都610031）

摘要：零售商降價策略的間接促銷作用，現(xiàn)有文獻的研究較少。文章采用情境實驗與問卷調(diào)查相結(jié)合的方法，研究零售商隱性價格捆綁策略的促銷機制，發(fā)現(xiàn)從降價促銷中獲得的收益大小和分部定價方式有利于刺激顧客增加購買量，最后對零售商改進促銷效果提出了建議策略。

關(guān)鍵詞：收入效應(yīng)；隱性價格捆綁；心理預(yù)算；間接促銷

［DOI］10.3969/j.issn.1007-5097.2016.01.020

降價促銷對于購買者行為的影響，一直受到研究人員的關(guān)注，如單一產(chǎn)品降價策略中參考價格的選擇、降價幅度的表述方式，多產(chǎn)品降價促銷的價格捆綁和分部定價策略中價格折扣的分配方式等。不過，對隱性價格捆綁的間接促銷機制，國內(nèi)外的研究都較少。

本文主要研究購買了降價促銷商品的顧客，面對隱性價格捆綁促銷時的再購買決策。首先回顧多產(chǎn)品價格促銷的研究文獻，然后采用情境模擬和問卷調(diào)查相結(jié)合的方法對降價產(chǎn)生的收入效應(yīng)進行實證研究，一是對增加收益型和減少成本型兩種表述框架對促銷效果的影響進行比較，二是對分部定價和整合定價兩種模式對促銷這效果的影響進行比較；最后，根據(jù)研究發(fā)現(xiàn)對于零售商的價格促銷實踐提出了建議。

一、文獻回顧

（一）價格捆綁

價格捆綁是指以折扣價格打包銷售兩件或兩件以上的產(chǎn)品，其直接的促銷作用包括：增加消費者的購買意愿［1-2］；誘發(fā)購買者的品牌轉(zhuǎn)移［3］；增加購買者的交易價值感知［4］；捆綁定價與信息框架相結(jié)合，可以影響購買意圖［1-2，5］；影響對新產(chǎn)品的評價和價格支付意愿［6-8］。

價格捆綁發(fā)揮促銷作用的途徑有兩個方面：一是通過改變購買者價值判斷的參考價格選擇。Gill?bride（2008）研究發(fā)現(xiàn)，聯(lián)合、整合的框架導(dǎo)致消費者選擇捆綁的比例最高。當(dāng)對捆綁產(chǎn)品的價格分開表述時，消費者會把各產(chǎn)品的價格與參考價格進行比較，降低對捆綁產(chǎn)品的購買。價格捆綁時，大多數(shù)消費者不使用參考價格而是采用簡單的經(jīng)濟選擇模型；二是把價格折扣收益在被捆綁銷售的產(chǎn)品之間進行恰當(dāng)?shù)姆峙洌?］。Janiszewski & Cunha（2004）研究發(fā)現(xiàn)，在捆綁定價時，如果把價格折扣分配給消費者重視的產(chǎn)品，折扣促銷的效果較好，同時，對于價格折扣的感知價值可能受到每個產(chǎn)品特定參考價格的影響［9］。Yadav（1994）認(rèn)為把折扣收益分配到具有較高原價的產(chǎn)品上，促銷效果更好［10］。

（二）分部定價

在支付總金額不變的情況下，把一次支付表述為對多個產(chǎn)品或服務(wù)的購買的定價策略，被稱之為分部定價，一般形式為“基礎(chǔ)價+附加費”，如網(wǎng)絡(luò)商店購物，購買者的支付金額等于所購買商品的價格與運費之和。Morwitz（1998）的研究發(fā)現(xiàn)，消費者對于采用分部定價產(chǎn)品的需求大于采用整合定價產(chǎn)品的需求；分部定價產(chǎn)品形成的內(nèi)部參考價格低于單一定價產(chǎn)品的內(nèi)部參考價格；采用百分比而非金額收取附加費用，消費者記憶中的價格低，購買需求大［11］。Lee & Han（2002）發(fā)現(xiàn)，消費者對分部定價品牌的喜愛程度低于整合定價［12］。Hamilton & Srivastava（2008）發(fā)現(xiàn)，消費者對于分部定價的反應(yīng)要受到分部定價時產(chǎn)品各部分提供的消費利益的調(diào)節(jié)，消費者對于提供低消費利益部分的價格的敏感性高于對提供高利益部分的敏感性，如果價格總額相等，消費者更加偏愛對低消費利益的部分的收費定低價，而對提供高消費利益部分定高價［13］。

Burman & Biswas（2007）發(fā)現(xiàn)，在附加收費合理的情況下，高認(rèn)知需求的被試對于分部定價的感知價值和購買意愿都高于整合定價；在附加收費不合理時，高認(rèn)知需求的被試對于分部定價的感知價值和購買意愿都低于整合定價；無論附加收費是否合理，低認(rèn)知需求的被試對機票的感知價值和購買意愿不受到兩種價格表述方式的影響［14］。

（三）隱性價格捆綁

Mulhern & Leone（1991）認(rèn)為零售商的降價促銷策略屬于隱性捆綁定價策略［15］。“所謂隱性價格捆綁是指在沒有明確的共同價格情況下，基于呈現(xiàn)在不同產(chǎn)品之間價格的多重效應(yīng)的產(chǎn)品價格定價策略［15］。”

隱性價格捆綁通過三種方式影響零售商的銷售量。一是直接效應(yīng)，即降價商品銷售量有所增加；二是替代效應(yīng)。品牌之間的替代效應(yīng)存在不對稱性，如制造商品牌降價會減少中間商品牌的銷售量，但是，當(dāng)中間商品牌降價時，制造商品牌的銷售量不一定減少。相對于市場份額較小的品牌，市場領(lǐng)導(dǎo)品牌或高市場份額品牌的進行降價帶來的銷售量增加幅度更明顯；三是互補效應(yīng)。互補效應(yīng)也存在不對稱性。比如市場份額較小的品牌降價導(dǎo)致的高市場份額品牌的互補品銷售量的增加幅度，大于高份額品牌降價刺激低份額品牌互補品銷售的增加幅度；另外，同一制造商品牌之間的互補效應(yīng)大于不同品牌之間的替代效應(yīng)，如A品牌產(chǎn)品降價帶來的A品牌互補品銷售量的增加，大于A品牌降價導(dǎo)致的B品牌互補品銷售量的增加幅度［15-16］。對于零售商而言，價格促銷對同一產(chǎn)品線內(nèi)的產(chǎn)品有很強的替代效應(yīng)，可能會引發(fā)購買者的轉(zhuǎn)移行為；而且這種行為具有不對稱性，高質(zhì)量高價格產(chǎn)品降價時，會吸引原來價格較低或質(zhì)量較低的消費者購買，但是，低質(zhì)量產(chǎn)品降價對于高質(zhì)量產(chǎn)品的影響較小［17］。

Mulhern &Padgett（1995）的研究結(jié)果表明，促銷品與常規(guī)價格商品之間存在積極的、重要的聯(lián)系。對于因為商店打折而前往商店的消費者，有四分之三會購買常規(guī)定價的產(chǎn)品。從平均水平看，他們在非降價定價商品上的支出大于在降價商品上的支出。把促銷作為進入商店原因的消費者，他們對商店的可盈利性并不比其他購物者低［18］。

（四）價格方式與直接促銷效果

為了提升促銷效果，零售商常常創(chuàng)新降價促銷的表述形式，如價格折扣、送贈品等。研究表明，對于價格較高的產(chǎn)品或?qū)嵱眯援a(chǎn)品，購買者更加喜愛減少支付金額的促銷方式；對于低價格和享樂性的產(chǎn)品，購買者喜愛增加商品或服務(wù)數(shù)量的降價促銷［19-21］。中國的消費者最喜愛減少支付金額的降價促銷方式［22-23］。

二、促銷收益類型與隱性價格捆綁的間接促銷效果

（一）研究框架

在所購買商品數(shù)量相同時，隱性價格捆綁有兩種的表述方式：一種是支付貨幣減少，如“滿300元，省200元”，即購買了390元商品的顧客，付款時只需付現(xiàn)金190元，屬于“支出節(jié)省”的框架，稱之為成本減少型隱性價格捆綁；另一種是支付的貨款數(shù)量不變，獲得一定金額的購物券，如“滿300元，送200元”，即購買了390元商品的顧客，支付的現(xiàn)金仍然是390元，零售商送200元的購物券，可以在該零售商處購買其他的商品，是“收益增加”的框架，稱之為收益增加型隱性價格捆綁。雖然兩種表述方式都會影響到購買者的可支配收入，但是兩種促銷方式獲得的收入屬于不同的心理賬戶。成本減少型增加的可支配收入，是預(yù)算內(nèi)收入的結(jié)余，受到常規(guī)收入支出法則的制約；收益增加型帶來的可支配收入，是預(yù)算外收入的增長，受到意外收入支出法則的制約。

成本減少型隱性價格捆綁與收益增加型價格捆綁的相同點：都能夠使消費者產(chǎn)生“貨幣幻覺”，會增加消費者對于交易價值的感知，如“滿200元，送100元”的促銷，給人的感覺是有50%的優(yōu)惠，但是如果所買商品價格是298元，這實際降價幅度是（100/298=33.6%）；目的都是希望增加消費者對商店內(nèi)其他商品的購買。

購買者通過設(shè)立心理預(yù)算賬戶控制消費行為［24-26］。Gurumurthy & Winer（1995）認(rèn)為，消費者把價格折扣和低于內(nèi)部參考價格的價格差額看作“利得（gain）”。對利得的邊際消費傾向高于常規(guī)收入等額增加的邊際消費傾向。消費者對從價格折扣中獲得的結(jié)余資金具有更高的邊際消費傾向，該資金很可能花在同一心理類別的其他產(chǎn)品上，如促進補充品的銷售、購買額外數(shù)量的促銷產(chǎn)品和耐用消費品的更新購買［27］。

因此，在不考慮購買者的沖動性和認(rèn)知需求等個人特質(zhì)的情況下，零售商進行隱性價格捆綁促銷的直接效應(yīng)決定于購買者對于被促銷商品的交易價值感知，如果購買者認(rèn)為交易劃算，會購買降價促銷的商品；間接效應(yīng)決定于購買者從降價產(chǎn)品購買中獲得的促銷收益屬于預(yù)算內(nèi)收入還是預(yù)算外收入。因為心理預(yù)算賬戶的靈活性［28］，購買者會根據(jù)促銷收益金額調(diào)整擬購買產(chǎn)品的類別，隱性價格捆綁促銷方式對非促銷商品的購買意愿如圖1所示，并提出研究假設(shè)1-3。

H1a：購買者對于增加收益型隱性價格捆綁的交易價值感知低于減少成本型隱性價格捆綁產(chǎn)品的交易價值感知；

H1b：購買者對于增加收益型隱性價格捆綁的產(chǎn)品的購買意愿低于減少成本型隱性價格捆綁產(chǎn)品的購買意愿。

H2：顧客對于非促銷商品的選擇與隱性價格捆綁的促銷收益類型相關(guān)：預(yù)算外收入對于非促銷商品購買意愿的影響大于預(yù)算內(nèi)收入增加對于非促銷商品購買意愿的影響。

H3：顧客對于非促銷商品的選擇與隱性價格捆綁的促銷收益大小相關(guān)：當(dāng)促銷收益高時，購買者選擇價格較高的非促銷商品；當(dāng)促銷收益低時，購買者選擇價格低的非促銷商品。

圖1　隱性價格捆綁方式對于購買意愿的影響

（二）研究設(shè)計與變量的測量

在實驗中選擇“滿就減”（價格折扣）表示減少成本型的隱性價格捆綁，節(jié)省的支出屬于預(yù)算內(nèi)收入增加；“滿就送”（購物返券）表示增加收益型隱性價格捆綁促銷策略，獲得的購物券屬于預(yù)算外收入。

1.實驗情境設(shè)計

本論文采用情境實驗與紙筆問卷相結(jié)合的方法收集數(shù)據(jù)。實驗為2×2設(shè)計，即2種促銷收益（高促銷收益、低促銷收益）與兩種促銷方式（購物返券、直接降價），被調(diào)查者為四川西部一所本科院校的在校大學(xué)生。被調(diào)查學(xué)生被隨機分配到四個小組中的任何一組，要求被調(diào)查人員在填寫問卷之前應(yīng)該仔細(xì)閱讀給定的情境，然后根據(jù)給定的情境回答相關(guān)的問題。

實驗情境的包括：

周末到常去的商場購物時，你發(fā)現(xiàn)一款顏色和款式都完全喜歡的衣服價格為200元（或400元），營業(yè)人員告訴你正在進行“滿200元送60元”促銷活動，如果購買，只需要付現(xiàn)金140元/280元（花200元/ 400元購買衣服后會送你價值60元/120元的購物券，你可以用它購買商場內(nèi)的其他商品）。

2.測量工具與主要變量

用三個問題本文的因變量是消費者的購買意愿：一是對于促銷商品的購買，“我會考慮購買這件衣服”；二是對于非促銷商品的購買，“我會用節(jié)省的錢購買褲子等服裝類產(chǎn)品”、“我會用節(jié)省的錢購買牛奶等食品類產(chǎn)品”。

參考Grewal，Monroe & Krishnan（1998）［29］，Swee?ney & Soutar（2001）［30］，郝遼鋼、高充彥和賈建民（2008）［22］對于感知交易價值的測量，設(shè)計了3個問題測量交易價值感知：“以這樣的價格成交很省錢”、“以這樣的價格成交我感到很劃算”、“以這樣的價格成交我感到物有所值”。

所有問題用7點李克特量表進行測量，“1表示完全不同意”，“7表示完全同意”。

3.數(shù)據(jù)收集

利用上課的機會對選修市場營銷學(xué)的大三本科生進行調(diào)查，參與情況記入平時成績。共發(fā)出問卷200份，剔除答案不完整或明顯不真實的問卷36份，有效問卷164份，其中，男生52人，女生112人；滿就送和價格折扣每組82人，低價格和高價格每組82人。首先分析購買者對于兩種促銷方式的交易價值感知；接下來，對于消費者的初次購買情況進行分組，其中，22人不買（購買衣服意愿＜4），說不清21人（購買意愿=4），要買121人（購買意愿＞4），在此基礎(chǔ)上，通過方差分析方法檢驗促銷收益類型和促銷收益大小對于消費者購買非促銷商品意愿的影響。

4.結(jié)果與分析

（1）產(chǎn)品原價、促銷方式與交易價值感知。以產(chǎn)品原價和促銷方式為自變量，交易價值和對促銷商品衣服的購買為因變量，運用SPSS19.0進行多變量方差分析。首先檢驗方差齊次性，F(xiàn)（3，160）=0.148，p=0.931＞0.05，沒有達到顯著水平，說明價格促銷方式和產(chǎn)品原價對購買促銷商品意愿的多變量方差沒有違反同質(zhì)性的假定。假設(shè)檢驗結(jié)果表明，價格促銷方式對于交易價值感知的影響效應(yīng)達到顯著水平，M送券=3.9960；M折扣=4.8212，F(xiàn)（1，160）=18.732；p= 0.000＜0.05，促銷幅度相等時，被調(diào)查者對于收益增加型價格促銷的交易價值感知低于成本減少型降價促銷的交易價值感知；產(chǎn)品原價對于不同交易價值感知影響的效應(yīng)不顯著，F(xiàn)（1，160）=0.131，p=0.717＞0.05。產(chǎn)品原價、隱性價格捆綁促銷方式與購買者的交易價值感知關(guān)系如圖2所示，H1a成立。

圖2　促銷類型、產(chǎn)品原價與交易價值感知

（2）產(chǎn)品原價、價格促銷方式與被促銷商品的購買意愿。以產(chǎn)品原價和促銷方式為自變量，交易價值和對促銷商品衣服的購買為因變量，運用SPSS19.0進行多變量方差分析。首先進行方差齊次性檢驗，F(xiàn)（3，160）=1.295，p=0.147＞0.05，沒有達到顯著水平，說明價格促銷方式和產(chǎn)品原價對購買促銷商品意愿的多變量方差沒有違反同質(zhì)性的假定。隨后對于價格促銷方式和產(chǎn)品原價對于促銷商品衣服的平均購買意愿的影響進行組間比較。假設(shè)檢驗結(jié)果表明，產(chǎn)品原價高低對購買降價產(chǎn)品意愿影響的效應(yīng)不顯著，M原價低=4.829；M原價高=4.915，F(xiàn)（1，160）=0.192，p=0.662＞0.05；價格促銷方式對于降價產(chǎn)品的購買意愿影響的效應(yīng)顯著，M送券=4.671；M折扣= 5.073，F(xiàn)（1，160）=4.256，p=0.041＜0.05，成本減少型（折扣）的促銷效果大于收益增加型（購物返券）的促銷效果。產(chǎn)品原價、隱性價格捆綁促銷方式與購買者對促銷商品的購買意愿之間的關(guān)系如圖3所示，H1b經(jīng)驗證成立。

圖3　產(chǎn)品原價、促銷方式與促銷商品的購買意愿

（3）產(chǎn)品原價、促銷方式與非促銷商品購買。以產(chǎn)品原價和促銷方式為自變量，對非促銷商品褲子和牛奶的購買意圖為因變量，運用SPSS19.0進行多變量方差分析。樣本數(shù)據(jù)表明，購物返券對于非降價商品的促銷效果好于價格折扣。

隨后進行假設(shè)檢驗，首先進行方差齊次性檢驗，對購買褲子的樣品組，F(xiàn)（3，117）=0.218，p=0.884＞0.05；對購買牛奶的樣本組，F(xiàn)（3，117）=0.31，p=0.818，沒有達到顯著水平，說明價格促銷方式和產(chǎn)品原價在因變量褲子的購買意愿和牛奶的購買意愿的多變量方差沒有違反同質(zhì)性的假定。接下來進行多變量檢驗，價格促銷方式和產(chǎn)品原價對于兩種非促銷商品購買意愿影響的主效應(yīng)均達到顯著水平，交叉效應(yīng)未達到顯著水平，因此，價格促銷方式和產(chǎn)品原價至少有一個對于兩種非促銷商品平均購買意愿的影響達到顯著水平。隨后對于價格促銷方式和產(chǎn)品原價對于非促銷商品平均購買意愿的影響進行組間比較。

結(jié)果表明，促銷收益大小，也就是促銷產(chǎn)品原價的高低對于購買者選擇高價非促銷商品的意愿影響的效應(yīng)顯著，F(xiàn)（1，117）=12.575，p=0.001＜0.05；對于購買者選擇低價非促銷商品的意愿影響的效應(yīng)顯著，F(xiàn)（1，117）=5.917，p=0.017＜0.05。從降價獲得的促銷收益對于選擇高價還是低價非促銷商品的意愿存在差異：對于高價的、具有互補性的非促銷商品，購買了原價高的降價產(chǎn)品的顧客無論是哪種降價表述方式，購買高價產(chǎn)品的意愿高于購買低價產(chǎn)品的意愿，F(xiàn)（1，138）=18.917，p=0.000＜0.05，如圖4所示；對于購買了原價較低的降價產(chǎn)品的顧客，無論是哪種降價表述方式，對于低價非促銷商品的購買意愿都高于對價格較高非促銷商品的購買意愿，F(xiàn)（1，138）=7.896，p=0.005＜0.05，如圖5所示。H3通過了驗證。

購買者從兩種降價表述方式獲得的促銷收益后，對于購買高價非促銷商品意愿影響的效應(yīng)不顯著，F(xiàn)（1，117）=2.860，p=0.093＞0.05；兩種降價表述方式對于購買低價非促銷商品意愿影響的效應(yīng)也不顯著，F(xiàn)（1，117）=3.574，p=0.061＞0.05，H2沒有通過檢驗。

圖4　產(chǎn)品原價、促銷方式與高價非促銷商品購買意愿

圖5　產(chǎn)品原價、促銷方式與低價非促銷商品購買意愿

三、產(chǎn)品定價策略與隱性價格捆綁的間接促銷效應(yīng)

前面主要分析單一定價策略下，隱性價格捆綁的收入效應(yīng)。但是，在網(wǎng)絡(luò)購物情況下，購買商品的支出包括兩部分：商品的價格、運費。因此，接下來研究這種定價模式下的收入效益的特點和隱性價格捆綁的間接促銷效應(yīng)。

（一）研究框架與研究假設(shè)

多產(chǎn)品的低價策略可以分為兩種類型：整合定價和分部定價。在所購買產(chǎn)品構(gòu)成和支付金額都相同的情況下，整合定價時產(chǎn)品只標(biāo)明一個支付價格，分部定價則是表明把價格分解為兩個或兩個以上的部分。整合價格與混合捆綁定價不同，后者顧客可以購買單一產(chǎn)品，也可以購買多個產(chǎn)品而享受捆綁價，整合定價時要求不能選擇部分產(chǎn)品進行購買。分部定價對商品的促銷效果包括兩個方面，一是基本價格與參考價格相比形成的交易價值；二是附加收費。購買者對于分部定價的兩個部分的重視程度存在差異，基本價格是購買者為獲得所追求的獲得效用而支付的代價，價格水平的高低是購買者判定商品質(zhì)量、性能等的基礎(chǔ)，體現(xiàn)的是產(chǎn)品的功能價值和象征價值，因此，購買者為了獲得更高的利益，在一定程度上愿意支付更高的價格。

附加收費卻不一樣，在很多情況下，附加收費的支出不會為購買者增加利益，如機場建設(shè)費，在飯店吃飯時自帶酒水被收取的開瓶費，乘坐出租汽車支付的燃油費附加，以及在網(wǎng)絡(luò)商店購物時支付的運費等。在購買者看來，這些費用的收取并不合理，為這些項目支付費用的凈收益是負(fù)值。Burman & Biswas（2007）的研究表明，附加收費的合理性影響購買者對分部定價產(chǎn)品的價值感知，由不合理附加費構(gòu)成的分部定價策略的吸引力小于整合定價［14］。Kahneman & Tversky（1979）的研究表明，決策者具有損失規(guī)避傾向，金額相等的情況下，損失給決策者帶來的痛苦大于利得帶來的歡樂［31］。

補償式隱性價格捆綁是一種有條件的降價策略，在采取分部定價策略時，當(dāng)購買金額達到規(guī)定的條件，購買者可以享受一定的價格折扣，折扣金額等于附加收費。比如在網(wǎng)絡(luò)商店購物時，購物金額達到規(guī)定的數(shù)量，免收運費。也就是說，把折扣收益分配到消費者感覺不重要的科目上。Hamilton & Sriv?astava（2008）研究發(fā)現(xiàn)，如果價格總額相等，消費者更加愿意對提供低消費利益的部分進行價格促銷。因此提出假設(shè)4，研究框架如圖6所示。

H4：分部定價時隱性價格捆綁對非促銷商品購買者意愿的影響大于實行整合定價時隱性價格捆綁對非促銷商品的購買意愿。

圖6　分部定價、隱性價格捆綁與促銷商品購買

（二）研究設(shè)計與變量測量

研究選取實體零售商普遍采用的“滿XX元，送XX元”表述形式，網(wǎng)絡(luò)零售商采用的“購物滿XX元，送運費”的表述形式。

實驗采用紙筆實驗設(shè)計，要求被調(diào)查者閱讀情境說明，然后回答問題。調(diào)查對象為四川西部某大學(xué)正在學(xué)習(xí)市場營銷學(xué)的本科大三在校生，參加調(diào)查作為平時成績的組成部分；擬購買的商品為一本正在促銷的圖書。之所以選擇圖書，是因為在校大學(xué)生在實體店和網(wǎng)絡(luò)都有購買圖書的經(jīng)驗，熟悉書店的促銷策略。為了消除書名和內(nèi)容的影響，沒有顯示書名，采用網(wǎng)絡(luò)商店的真實價格和價格促銷政策進行描述。

對于購買意愿，設(shè)計了兩個問題，一是關(guān)于對于促銷商品的購買，“我會購買這本書”，二是對于非促銷商品的購買，“為了享受運費免收的優(yōu)惠，會再選擇一件商品”，交易價值的測量與上一個的研究相同。研究采用5點李克特量表，1—“完全不同意”，5—“完全同意”。

（三）數(shù)據(jù)收集與分析

選擇四川西部某大學(xué)正在學(xué)習(xí)市場營銷學(xué)的工商管理專業(yè)學(xué)生100名參加實驗，主要變量包括交易價值感知，對于促銷商品的購買意愿和非促銷商品的購買意愿，測量方法與前面一樣。實驗情境如下：

情境1：當(dāng)當(dāng)網(wǎng)正在對圖書促銷，你最喜歡的一本小說，原價42元，現(xiàn)在只需要28.98元（6.9折），運費5元，如果購物滿59元，免收運費。

情境2：某實體書店正在對圖書促銷，你最喜歡的一本書，原價42元，現(xiàn)在只需要28.98元（6.9折）；如果購物滿64元，送現(xiàn)金5元。

共回收問卷100份，剔除回答不認(rèn)真的問卷10份，有效問卷90份，其中，網(wǎng)絡(luò)商店有效問卷48份；實體商店采取有效問卷42份。

1.促銷收益表述方式對于交易價值和促銷商品購買意愿的影響

對樣本數(shù)據(jù)的檢驗表明，消費者對兩種促銷方式下的交易價值感知和對促銷商品購買意愿的差異沒有達到顯著性水平。首先進行方差齊次性檢驗，交易價值滿足方差齊次性要求，F(xiàn)（1，88）=0.792，p= 0.376＞0.05；對促銷商品的購買意愿滿足方差齊次性要求，F(xiàn)（1，88）=0.168，p=0.683＞0.05。接下來分析促銷收益表述方式對交易價值和購買意愿的影響，對交易價值的影響不顯著，Mean送運費=3.472 2，Mean送現(xiàn)金= 3.730 2，F(xiàn)（1，88）=2.796，p=0.098＞0.05；對促銷商品購買意愿的影響不顯著，Mean送運費=3.583 3，Mean送現(xiàn)金= 3.595 2，F(xiàn)（1，88）=0.003，p=0.955＞0.05。也就是說，在促銷幅度相同時，網(wǎng)絡(luò)商店和實體商店采取送運費或送現(xiàn)金的促銷收益表述方式，不會導(dǎo)致消費者對于促銷商品的交易價值感知和購買意愿產(chǎn)生差異。

2.隱性價格捆綁對于非促銷商品購買的影響

根據(jù)購買者對于促銷圖書的購買意愿進一步分組：“購買意愿”＜2的為不購買組，“購買意愿”=3的為猶豫不決組，“購買意愿”≥4的為購買組。購買組有53人，其中，男生14人，女生39人；送運費組有29人，送現(xiàn)金組有24人。接下來采用方差分析方法比較兩組購買非促銷商品的意愿，Mean送運費=3.10，Mean送現(xiàn)金= 2.29，F(xiàn)（1，51）=5.406，p=0.024＜0.05，也就是說，為了彌補運費的支出，購買者更加愿意購買非促銷商品。也就是說，在分部定價情況下，因為隱性價格捆綁購買非促銷商品的意愿大于整合定價情況下因隱性價格捆綁購買非促銷商品的意愿，假設(shè)4通過了檢驗。

五、研究結(jié)論及建議

（一）研究發(fā)現(xiàn)

主要對于隱性價格捆綁的類型與所購買降價產(chǎn)品的定價方式對非促銷商品購買意愿的影響進行了研究，有以下幾點新的發(fā)現(xiàn)：

第一，促銷方式對促銷商品和非促銷商品購買意愿的影響。單從對促銷商品購買意愿的影響看，減少成本型降價的促銷效果優(yōu)于收益增加型的降價促銷；但是如果考慮促銷方式對于非促銷商品的影響，收益增加型的間接促銷效果有可能優(yōu)于成本減少型的間接促銷效果。

第二，促銷收益影響消費者對非促銷商品的購買。促銷收益會增加消費者對于非促銷商品的購買，促銷收益越大，消費者越有可能購買價格高的產(chǎn)品，也就是與促銷產(chǎn)品處于同一心理預(yù)算賬戶的產(chǎn)品；促銷收益越小，消費者越有可能購買價格低的非促銷產(chǎn)品。這種通過促銷收益影響購買者的非促銷商品購買決策的機制，可以稱之為“收入效應(yīng)”。“收入效應(yīng)”通過兩個途徑發(fā)生作用，一方面意外收入增加，這會增強購買者繼續(xù)購買消費的意愿，另一方面使消費者在隨后購物過程的心理預(yù)算增加，也會促進消費購買的意愿。至于購買何種非降價促銷商品，主要購買者要考慮促銷收益的制約，追加購買的商品金額盡量與促銷收益持平。

第三，購買者會因為規(guī)避不必要的支出而增加購買商品的數(shù)量。對于購買了采用分部定價的降價產(chǎn)品的顧客而言，如果附加收費的物品提供的利益非常少，這種支付就成為一種損失，為了規(guī)避這種損失，購買者會增強對于非促銷商品的購買。這種因為避免較小附加收費而增加購買數(shù)量的機制，可以稱之為“補償效應(yīng)”。這一發(fā)現(xiàn)有重要的理論價值和實踐指導(dǎo)作用。根據(jù)心理賬戶的運算法則，面對大的收益和小的損失時，應(yīng)該整合表述。另外，已有的研究表明，要通過降價達到促銷的目的，價格下降幅度應(yīng)該介于15～30%之間［32］，我們的研究卻顯示，當(dāng)較大的收益和較小的損失分開表述時，能夠彌補較少損失的降價幅度也能夠增加購買者的購買意愿。

（二）對于零售企業(yè)的建議

第一，采取有效措施促使消費者發(fā)生實際的購買行為是帶動商店其他產(chǎn)品銷售增長的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。因此，零售商應(yīng)該增加產(chǎn)品原價的可信度，使購物者的交易價值感知大。如促銷產(chǎn)品應(yīng)該是購買者渴望購買的產(chǎn)品，降價幅度也能夠吸引顧客的注意力；避免用一些滯銷產(chǎn)品降價促銷，雖然吸引來了顧客，卻沒有發(fā)生購買行為，并不能帶動零售商其他產(chǎn)品的銷售。

第二，綜合運用各種促銷手段吸引顧客進入商店，不但要重視進入商店前的宣傳，而且應(yīng)該提前一段時間宣傳推廣，使?jié)撛陬櫩妥龊觅徫镱A(yù)算；然后通過設(shè)計購物現(xiàn)場的有效設(shè)計提升購買者的沖動性購買行為；接下來組織充分的貨源，最好與可能的促銷收益相匹配，刺激購買者購買其他非降價產(chǎn)品的銷售。

第三，零售商應(yīng)根據(jù)賣場規(guī)模和商品種類的多少選擇促銷方式。網(wǎng)絡(luò)電商的發(fā)展促使傳統(tǒng)零售企業(yè)從單一業(yè)態(tài)向商業(yè)綜合體轉(zhuǎn)變，對于零售企業(yè)而言，促銷方式的選擇與其自身經(jīng)營商品的結(jié)構(gòu)相關(guān)。對于商品種類齊全或商品之間具有較強的互補性的零售企業(yè)，選擇購物返券能夠帶來更大的銷售額；對于商品的種類比較單一、規(guī)模較小的零售企業(yè)，選擇簡單明了的促銷方式是較好的選擇。

第四，零售企業(yè)應(yīng)該考慮各種促銷策略之間的匹配性，而不是簡單地把幾種促銷方式疊加。網(wǎng)絡(luò)零售商常常采取的是連環(huán)促銷策略，一是標(biāo)明原價（或?qū)嶓w商店的零售價）、降價幅度和促銷價，利用參考價格影響購買者的價值判斷；同時，還實行分部定價策略，把運費單獨的標(biāo)識出來，進一步增強購買者對于交易價值的感知；另外，又提出多買多送的價格捆綁策略，使不愿意支付運費的購買者花更多的成本來避免小小的損失。從分部定價和整合定價條件下，因為分部定價導(dǎo)致購買者一次購買支出各部分獲得利益的感知不同，才導(dǎo)致隱性價格捆綁促銷效果的差異。因此，建議企業(yè)深入分析購買者獲得利益的構(gòu)成和對各部分的重視程度，產(chǎn)品是一次購買還是持續(xù)購買，選擇正確的價格表述方式，增強價格的吸引力。

（三）研究的局限及未來研究方向

首先，研究發(fā)現(xiàn)是以購買意愿為標(biāo)準(zhǔn)對被調(diào)查者進行分類，然后選擇購買意愿較高的被調(diào)查者比較間接效應(yīng)，結(jié)論的外部效度還需要零售商的實際數(shù)據(jù)加以驗證。其次，選擇學(xué)生作為研究樣本，雖然消除了年齡、經(jīng)濟狀況等因素的干擾，但是與真實的購買情境和真實消費者的購買行為還是存在一定的差距，也會影響到所得結(jié)論的外部效度。

在后續(xù)的研究中應(yīng)盡可能使用零售商的實際銷售數(shù)據(jù)進行驗證，考慮品牌資產(chǎn)、產(chǎn)品的實用性和功利性等因素的影響，深化對隱性價格捆綁的間接促銷機制的認(rèn)知。

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［責(zé)任編輯：程靖］

A Study on the Indirect Promotion Mechanism of Implicit Price Bundling Strategy

LEI Da-zhang1，2，YE Nai-yi1
（1. School of Economics and Management，Southwest University Science and Technology，Mianyang 621010，China；2. School of Economics and Management，Southwest Jiaotong University，Chengdu 610031，China）

Abstract:There is little literature on the indirect promotion effect of retailer’s price deduction strategy. This paper，taking the combination of scenario simulation and questionnaire survey，makes a study on the promotion mechanism of retailer’s im?plicit price bundling strategy，and discovers that the amount of proceeds obtained from price promotion and partitioned pricing are conducive to stimulating customers to increase purchases. In the end，the paper puts forward suggestions for retailers to im?prove promotional effect.

Keywords:income effect；implicit price bundling；mental budgeting；indirect promotion

作者簡介：雷大章（1968-），男，四川綿陽人，副教授，博士研究生，研究方向：商業(yè)模式，消費者行為；葉乃沂（1955-），男，四川成都人，教授，管理學(xué)博士，研究方向：市場營銷戰(zhàn)略，消費者行為。

基金項目：國家自然科學(xué)基金項目（71272066）

收稿日期：2015-01-05

中圖分類號：F713.32

文獻標(biāo)志碼：A

文章編號：1007-5097（2016）01-0129-07