破壞性行為對渠道合作和績效的影響：治理機制的權變作用

董維維，莊貴軍，周　南，郭　茹

（1.上海應用技術學院經濟與管理學院，上海201418；2.西安交通大學管理學院，陜西西安710049；3.香港城市大學市場營銷系，香港999077）

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破壞性行為對渠道合作和績效的影響：治理機制的權變作用

董維維1，莊貴軍2，周南3，郭茹2

（1.上海應用技術學院經濟與管理學院，上海201418；2.西安交通大學管理學院，陜西西安710049；3.香港城市大學市場營銷系，香港999077）

摘要：文章基于破壞性的視角，考察了渠道中不公平行為和投機行為對渠道成員合作和績效的影響，以及合同和私人關系作為渠道中重要正式和非正式治理機制在這一影響過程中的調節作用。以制造商及其與經銷商的關系為研究對象，獲得211個生產制造商的樣本，應用多元層次回歸方法對研究假設進行檢驗。研究結果表明，不公平行為對合作有顯著的負向影響，投機行為對渠道合作的影響不顯著；原本投機行為與渠道合作之間的不顯著關系在引入治理機制的調節效應后變得顯著，合同的詳細性會加劇不公平和投機行為對合作的影響，而私人關系則會有效降低不公平行為和投機行為對合作的影響，降低它們的破壞性。

關鍵詞：不公平行為；投機行為；渠道合作；合同詳細性；私人關系

［DOI］10.3969/j.issn.1007-5097.2016.01.025

一、引言

盡管市場營銷已從“交易導向”轉到了“關系導向”［1］，而且渠道成員也認識到保持關系（如合作伙伴關系、戰略聯盟關系）要比建立新的關系能帶來更多的收益并有效降低成本，但是卻有超過50%的商業關系沒有維持下去［2］。這主要是因為，相互依賴的渠道成員雖然希望通過良好的合作關系為自己帶來更多的機會和資源，但是由于各個成員之間的最終利益或目標結構有所不同，渠道合作中難免會存在妨礙其他渠道成員發展、運營的渠道關系破壞性行為。

Hibbard，Kummar和Stern（2001）最早提出了破壞性行為（destructive behavior）的概念：受委屈的渠道成員認為對自己的生存與發展或者運營有明顯消極影響的行為［3］。如，渠道成員在個體利益驅動下，往往會犧牲其他渠道成員的利益來為己方謀取私利的投機行為［1，4］；渠道一方與第三方比較后心理感知的不平衡可能導致不滿、沮喪、苦惱，并導致渠道成員間的不信任、不配合的不公平行為［5］。而在渠道中存在的這兩種主要破壞性行為——投機行為和不公平行為對渠道合作的影響可能是極具危害的，這種危害性可能會使渠道成員之間的關系不僅僅停留在矛盾或摩擦階段，更可能會對雙方合作產生致命的打擊——之前的良好合作結束及直接終止。對營銷渠道中的破壞性行為進行專門研究，有助于揭示這些行為對渠道的危害性，為制造商或者供應商等制訂相應的措施和政策提供理論依據。

回顧相關文獻，國內外只有少數學者對營銷渠道關系中主要的破壞性行為展開了相應的研究［6-8］。例如，Samaha等（2011）指出在渠道不公平、沖突和投機行為會降低渠道雙方的合作和靈活性［6］；Yang等（2012）則討論了不公平、沖突會直接導致渠道關系解散，結果表明信任會減弱感知不公平對關系解散的影響，但是會加劇沖突對關系解散的影響［7］。任星耀等（2012）的研究表明經銷商的渠道不公平和廠家的機會主義行為會降低關系績效［8］。但是，我們發現在中國營銷渠道中，對破壞性行為及其影響的研究仍缺乏關注。多數研究都是關注促進渠道績效及雙方合作關系的因素，如信任、承諾、信息分享、專有資產投資等。但是，與此形成鮮明對比的是，學術界對渠道中存在的破壞性行為及其可能產生的巨大破壞性尚無深入的研究，因而也鮮有針對性的建議來指導現實中的渠道關系維持。

對于上述破壞性行為可能對渠道關系帶來的直接負面影響，渠道成員是否會通過其他機制來降低破壞性行為可能產生的負面作用呢？對相關文獻進行回顧，我們發現很多研究都強調了合同的作用，但結果顯示合同往往并不是一種有效的渠道控制方式，在渠道中沒有任何的作用甚至起到消極的作用，例如合同無法有效抑制投機行為并提高渠道績效［9-10］，甚至基于詳細或正式的合同建立的關系往往會導致雙方更多的沖突或者產生來自合作伙伴更少的承諾［4，11］。但是，合同作為交易雙方最基本的保障機制，破壞性行為出現時往往仍需要合同解決問題，因此在中國營銷渠道中，合同在破壞性行為產生影響的過程中發揮的作用還需要進一步檢驗。

與合同這一正式治理機制不同，邊界人員代表所在企業與其他企業進行接觸和溝通，在渠道合作中發揮了重要作用，如獲取更多的信息、解決渠道爭端和沖突、協調渠道行為等［12］，甚至有時候這種非正式溝通會為企業帶來比組織間正式溝通更好的效果［13-14］。如，Caroline和Sheelagh（2001）認為企業邊界人員之間的私交和互動會對企業間關系發展產生影響，邊界人員聯系的密切程度甚至能影響企業對于關系策略的選擇［15］；此外，莊貴軍等人（2007）則探討了私人關系對渠道破壞性行為的影響，如對于沖突的解決以及雙方合作的促進作用等［16］。尤其在中國情境下，渠道中邊界人員的私人關系在中國這個傳統的“關系型”社會中扮演著重要角色，可能不僅僅將個人的情感用于私人互動，更可能會應用在商業交易中。

基于此，本研究針對以上問題，以營銷渠道行為相關理論為基礎，探討在中國營銷渠道背景下，渠道成員中主要的破壞性行為（不公平行為和投機行為）對渠道合作產生怎樣的影響，在此基礎上，對比合同和邊界人員的私人關系對破壞性行為產生影響過程中的權變影響，以期更加全面理解正式機制和非正式機制在營銷渠道過程中起到的作用。

二、相關文獻及研究假設

（一）渠道破壞性行為對渠道合作的影響

渠道的不公平主要指合作企業對合作伙伴采取與其有關的程序（Procedures）與過程（Processes）的不公平性感知［17］。不公平的產生往往是渠道成員可能會針對第三方制造商或者第三方經銷商之間的比較后產生的一種心理，如果忽略了渠道中第三方的行為，那么不公平感知也就不會產生。因此，不公平行為更為強調經濟結果的不公平性［18］，其對經濟交易關系尤為重要，顯示了與其他制造商以及相關的經銷商關系比較后產生的一種利益的不公平感知。

基于渠道公平理論，渠道成員的公平往往對渠道關系至關重要，會影響渠道績效［18-20］。在渠道關系中，當合作伙伴的一方通過對方與其他合作伙伴相處方式的比較，如果認為對方的對待方式或建議的條件不充分的話會感知到不公平。這種感知可能是由關系收益的不平等共享或是由關系管理過程中的程序不透明性導致的［20-21］。而當渠道關系中缺乏公平性時，很容易引發對合作伙伴的動機或者承諾的懷疑，影響雙方的合作關系，嚴重時甚至會激發關系的解散［22］。因此，渠道成員之間的不公平行為較多時，不利于渠道成員之間的良好合作。所以，我們提出假設1。

H1：一家企業渠道合作伙伴對其的不公平行為越多，它們之間的合作就越少。

投機行為體現了渠道成員的一方以犧牲其他渠道成員的利益為代價，為己方謀利的現象［9-10］。根據交易成本理論，渠道成員很可能會投入大量的成本對設備、知識等專有交易資產進行保護，為防范和抑制投機行為。當渠道成員一方出現投機行為時，另一方可能會在態度方面表現出更多的不信任，而行為方面則不愿意對雙方關系做出更多承諾，例如降低專有資產投入等。其次，投機行為的發生將大幅度提升渠道沖突發生概率，降低渠道成員對合作關系的心理、社會滿意度［10］。當企業的合作伙伴針對它的投機行為越多時，對自身的利益損害也就越多，渠道成員雙方對繼續維持與對方的合作關系的意愿也會降低。因此，渠道投機行為會降低渠道成員的合作意愿，破壞合作效果。由此，我們提出假設2。

H2：一家企業渠道合作伙伴對其的投機行為越多，它們之間的合作就越少。

（二）合同的調節作用

合同界定了各個交易伙伴應當履行的職責、承擔的義務、享受的權利［10］，本身無法作為一個可測量的變量，因此本研究采用合同的詳細程度來反映合同治理的具體維度。合同的詳細程度反映了合同機制強弱的變量，即如果雙方簽定的合同越詳細，則意味著雙方制定了更多的合同條款來處理各種意外和劃分彼此的責任與義務。

渠道成員對不公平行為的感知是相對的，往往根據自身對合作伙伴之間如何公平或平等的意識對不公平做出評估，而這種感知是獨立于合同存在的［23-24］。例如，如果經銷商對制造商抱怨成本和收益的不公平分配，而制造商卻使用合同對自身的行為進行有力支持，那么渠道成員可能會變得憤怒并進行報復性行為，因為它會感知到供應商是充分利用了合同的詳細條款［18］。而通過合同的詳細性以維持相對收益的不公平則違反了普遍的公平原則，這是獨立于已經存在的合同條款的，并可能導致極端的反應或者懲罰性行為［25-26］。報復性行為可能會包括供應商要求幫忙時拒絕合作、故意表現不適應變化的情況以減少制造商的收益，即使這些行為會產生很多成本［27］。因此，相對于渠道成員一方通過合同條款的詳細性對合作關系進行管理，渠道成員一方可能會對伴隨著詳細合同的不公平行為做出更加強烈的反應，更加不利于渠道成員的合作。因此，我們提出假設3。

H3：一家企業與其渠道合作伙伴之間合同制定的詳細程度會加強對方的不公平行為對渠道合作的負向影響。

當經銷商做出投機行為時，便對制造商的利益造成了客觀存在而且可能較大的損害，這種損害雖然會同時包含經濟方面和社會方面，但是，基于交易成本理論，制造商會對經濟方面的損害會更敏感、更關注，其帶來的危害更容易被放大。因此，當經銷商發生了投機行為之后，制造商對經銷商的提防程度增加，為了降低可能的剝削或攻擊，制造商將傾向于以較負面的視角看待廠家的所有行為［8］。當投機行為升級到開始顯著影響渠道交易雙方的關系時，合作雙方往往依靠現有合同來減輕潛在的負面影響。例如，渠道合作伙伴可以通過使用合同來解決爭端或以確保合作伙伴在履行其義務。雖然合同本身可能無法解決投機行為，它可以通過減少行為不確定性和激勵遵守規定來抑制相關的消極影響。合同制定的越詳細，往往也會包含投機行為出現后懲罰措施的具體情況，那么一方出現投機行為后就會被相關的條款懲罰，另一方希望通過合同本身來構成對投機方的制約，降低對雙方合作的影響程度。因此，我們提出假設4。

H4：一家企業與其渠道合作伙伴之間合同的詳細程度會降低對方的投機行為對渠道合作的負向影響。

（三）私人關系的調節作用

渠道的邊界人員作為負責建立與維持與其他企業的交換和合作關系的企業員工（如銷售管理人員、推銷人員、廠家駐店代表和采購人員等）［28］，他們之間的私人關系體現了人和人之間通過交往或聯系而形成的對雙方或多方都會發生影響的一種“心理連接”［29］，是雙方互動的結果。

雖然渠道成員感知到不公平性時很容易引發對合作伙伴的動機或者承諾的懷疑，但是邊界人員作為企業之間日常溝通、協調和相互監督的執行人，在企業關系行為中起到了“潤滑劑”的作用，通過溝通和協調能夠降低不公平的感知水平［14，30］。當邊界人員的私人關系好時，盡管企業通過對合作伙伴與其他企業的相處方式比較后認為受到了收益或者程序的不公平對待，但是交易雙方都會自覺與不自覺地利用私人關系作為一個信用工具，會對“自己人”所代表的企業信賴有加，做到“有事好商量”，愿意相信對方代表企業做出的行為是為了促進雙方的合作關系。因此，邊界人員人與人之間良好的互動與溝通能夠增強對感知到不公平行為的理解，解決感知不公平帶來分歧和矛盾，降低感知不公平對渠道成員合作意愿的影響。相反，邊界人員的私人關系不好時，一方面對感知不公平帶來的消極影響缺乏積極主動的協調溝通，另一方面則容易加強感知不公平產生的不信任。由上所述，我們提出假設5。

H5：一家企業與其渠道合作伙伴之間邊界人員的私人關系能夠降低對方的不公平行為對渠道合作的負向影響。

由于投機行為的發生損害被投機一方的利益，會降低被投機一方繼續維持與對方的合作關系的意愿，并影響對方未來對合作關系做出承諾，甚至可能爆發嚴重的沖突。但是當渠道合作雙方的邊界人員人際關系好時，當發現一方企業存在投機行為時，會盡量通過人與人之間的溝通和交流避免發生其他的沖突或矛盾，并更容易被人們理解，并相信在未來對方企業會減少投機行為的發生，降低投機行為對現有的合作關系產生的破壞作用。因此，通過邊界人員的私人關系，能夠降低他們對于對方投機行為的感知水平，則有利于雙方企業建立互信，進行更有成效的合作［31］。如果邊界人員私人關系不好，那么當其覺得對方經常針對己方進行投機活動時，他就會有意無意地將自己的這種感知或不信任表露出來，在缺少其他信息來源的情況下，無論對方企業是否真的進行投機，這一家企業的其他人員（包括銷售經理和領導）就會受其邊界人員的影響，認為對方經常針對己方投機，并做出對雙方合作關系發展不利的一些決定。由此，我們提出假設6。

H6：一家企業與其渠道合作伙伴之間邊界人員的私人關系能夠降低對方的投機行為對渠道合作的負向影響。

（四）渠道合作對績效的影響

渠道成員之間良好的合作可以幫助企業獲取和利用合作伙伴的互補性資源和競爭力，也有利于合作伙伴之間的信息共享和有效溝通，這有助于克服組織結構不兼容［32-33］。此外，渠道成員之間合作可以促進技能轉移和交易過程的效率，從而提高績效，同時渠道成員的合作還可以將跨組織邊界的資源整合到一起以實現共同的目標。因此，在渠道成員通過跨組織關系獲取最大化收益、競爭力以及所需資源過程中，合作是不可或缺的。相反，B2B交易中雙方的績效表現不佳主要是因為他們沒有有效進行合作，阻礙了企業學習、整合、使用和適應那些能夠創造價值的資源［34］，并最終無法通過共同努力和協作實現共同的利益目標。由上所述，我們提出假設7。

H7：一家企業與其渠道合作伙伴之間合作能夠提高渠道績效。

本研究的概念模型如圖1所示。

圖1　概念模型

三、研究方法

（一）研究樣本選取

本文以制造業中的制造商與其主要經銷商之間的關系為研究對象，并從制造商的角度搜集數據。在問卷的發放過程中我們將嚴格控制被調查企業的類型，包括一些在西安、北京、上海、中山等多個城市有分銷渠道的制造型企業，同時保證問卷由熟悉企業情況的銷售管理人員來填寫。問卷主要采用實地和網上E-mail兩種形式進行發放，并在發放后我們進行電話溝通以確保獲得有效數據。共發放調查問卷280份，最后收回問卷235份，回收率為83.9%。最終有效問卷211份，有效率為75.4%。其中，實地發放問卷144份，占61.8%；網上發放問卷收回91份，占38.72%。對數據進行雙樣本T檢驗發現二種形式無顯著性差異（p>0.05）。在樣本分布方面，其中17.5%的填寫者為企業高層管理人員，包括總經理及區域經理，有47.0%是市場部或者渠道部的部門經理，而有35.5%的人員是市場部或渠道部的具體業務人員或者銷售代表。具體樣本分布見表1。

表1　樣本分布特征

（二）問卷與變量測量

問卷通過李克特量表（Likert scale）測量一個變量，量表由若干題項（items）構成，通過被調查者對題項打分（1=完全不同意；2=不同意；3=無意見，4=同意；5=完全同意）來完成問卷的填寫。每個變量相關的李克特量表，都是基于已有研究的成熟量表，并根據研究情境盡量符合中國人的理解習慣。測量的變量主要有：不公平行為、投機行為、合同詳細性、私人關系、渠道合作、渠道績效。

本研究中不公平行為（UF）的量表來自Kumar等（1995）［19］和Samaha等（2011）［6］的研究，請受訪者就其公司與經銷商合作關系中收益和互動過程的不公平情況進行評價。投機行為（OP）量表來源于Jap和Ganesan（2000）［4］，包含了6個題項。渠道合作（CO）的量表來源于Koza和Dant（2007）的研究［35］，共6個題項。私人關系（PG）的量表來源莊貴軍等人［31］的測量，包含8個題項。合同詳細性的量表包括6個題項，來源于Lusch和Brown（1996）［36］。渠道績效的量表采用了Geyskens和Steenkamp（2000）的研究［37］，體現了渠道合作帶來的銷售增長率及盈利能力情況，包括3個題項。具體量表見表2所列。

表2　變量題項因子載荷及相關信度效度

同時，我們考慮到問卷填寫人的一些基本信息如工作年限，以及被調查企業的關系長度、相互依賴程度、企業規模、市場地位等有可能會對渠道成員之間的渠道關系產生影響，因此我們將這些因素作為控制變量。

（三）量表信度、效度檢驗

變量的信度檢查主要是計算內部一致性系數Cronbach’s α。由表2可見，所有變量的信度均在0.7以上，具有良好的信度。同時構建信度（Con?struct Reliability，CR）反映了每個變量中所有題項是否一致性地解釋該變量，表2中所有量表的CR值均超過0.7，表示所有變量具有較好的建構信度。

在效度方面，驗證性因子分析的模型擬合度較好，各變量測量題項的標準因子載荷都大于0.5的門檻值。收斂效度則主要依據平均提煉方差（Aver?age Variance Extracted，AVE）得到，表2中可以看出所有量表的AVE值均超過0.5，且均大于最低臨界值0.5，說明變量題項之間具有較好的區分效度。

（四）同源偏差檢驗

針對問卷調查中，單一數據來源可能導致的同源偏差（Common Method Biases）問題，我們采用Podsakoff等的建議［38］，用Harman單因素檢驗（sin?gle factor test）的方法來檢驗本研究數據的同源偏差程度。我們將所有變量的題項進行探索性因子分析。結果顯示，提取特征值大于1的因子有7個，解釋了總體變異的66.605%。其中，所有變量題項因子分析的第一個主成分載荷量解釋了總體變量的26.798%，滿足第一個因子解釋總體變異在40%以下的要求，表明共同方法偏差處于可接受的范圍。

四、結果分析

我們利用多元層次回歸方法（Hierarchical Re?gression Modeling）進行統計檢驗，驗證假設l-7，并將依賴程度（DEP）、工作年限（WY）等作為控制變量。分析結果為了減少由于交互作用而可能產生的多重共線性問題，本研究按照Aiken和West（1991）的建議［39］，對交互項中涉及的相關變量（不公平行為、投機行為、合同的詳細性、人際關系）進行了中心化處理，具體見表3所列。

表3　回歸分析結果：標準系數相關系數

由表3中的模型1-3表明，不公平行為與渠道合作之間是顯著的負相關關系，標準化系數為-0.311 （p>0.01），即渠道成員一方的不公平行為越多，越不利于渠道成員之間的合作。但是，投機行為與渠道合作之間的關系則是不顯著的，標準化系數均不顯著（p>0.01），即渠道成員一方的投機行為不會顯著影響渠道成員之間的合作。因此，假設H1得到支持假設H2沒有得到支持。

模型3檢驗了合同的詳細性在不公平行為和投機行為對渠道合作產生影響過程中的調節作用。和模型1、2相比，模型3在加入交叉項EC×UF、EC×OP之后，其擬合優度指標調整R2顯著變化為0.348，得到了顯著的提高，F值為8.933（p<0.01）也變化顯著。其中，EC×UF的標準化回歸系數顯著為負（p>0.05），表明合同的詳細性對不公平行為與渠道合作之間關系具有顯著的調節作用，會加強上述關系的負向影響；此外，EC×OP的回歸系數也顯著為負（p>0.05），表明合同的詳細性對投機行為與渠道合作之間的關系也存在顯著的負向調節作用，能夠加強上述的負向關系。因此，假設H3被支持，H4則被拒絕。

模型3還檢驗了私人關系在不公平行為和投機行為對渠道合作產生影響過程中的調節作用。和模型1、2相比，模型3在加入交叉項PG×UF、PG×OP之后，其擬合優度指標調整R2顯著變化為0.348，得到了顯著的提高，F值為也變化顯著。其中，PG*UF的標準化回歸系數顯著為正（p<0.05），表明邊界人員的私人關系對不公平行為與渠道合作之間的關系具有顯著的正向調節作用，能夠減低不公平對渠道合作的負向影響。此外，PG×OP的回歸系數也是顯著為正（p<0.05），表明私人關系對投機行為對渠道合作之間的關系也具有顯著的正向調節作用，能夠減低上述的負向關系。因此，假設H5，H6均得到支持。

最后，模型5表明渠道合作（CO）與績效之間存在顯著的正向影響，標準化系數為0.394（p<0.010），假設H7也得到支持。同時與模型4相比，模型5在加入CO之后，不公平行為與績效的相關系數則發生了顯著變化。因此，企業之間的合作能到在不公平這一破壞性行為與渠道績效之間起到部分中介作用。

五、結果討論

（一）破壞性行為的影響

首先，渠道不公平對渠道成員之間的合作關系是非常不利的，有顯著的負向影響。在渠道關系中，當合作伙伴的一方通過對方與其他合作伙伴相處方式的比較，如果認為對方的對待方式或建議的條件不充分的話會感知到不公平。這種感知可能是由關系收益的不平等共享或是由關系管理過程中的程序不透明性導致的［21-22］。當渠道關系中缺乏公平性時，很容易引發對合作伙伴的動機或者承諾的懷疑，影響雙方的合作關系。因此，渠道成員之間一方的不公平感知較高時，非常不利于渠道成員之間的良好合作。

但是，投機行為對渠道合作的影響并不顯著。雖然有些出乎意料，但是結合中國渠道中的實際情況這也可以得到理解。這主要是由于有時候企業無法完全杜絕對方的投機行為，所以對對方投機行為就形成一定的容忍度，在此基礎上雙方才能進行合作。如此一來，雙方的合作行為就顯得比投機行為更重要。但結合合同的詳細性和人際關系的調節作用，說明投機行為對合作還是存在一定的負向影響的，只是合同會加劇這種負向影響而邊界人員的私人關系則會減弱這種負向影響，最終使得投機行為與渠道合作的主效應并不顯著。

（二）合同的調節作用

當渠道成員的一方一旦發現對方存在不公平行為，那么這種不公平作為一種主觀的感知，就會帶動情感為基礎的懲罰和報復行為［23，27，40］，即使受到不公平待遇的一方能從合作關系中獲利，也會對合作關系心存疑慮和不安［41］。合同的詳細程度使得他們無法解決目前的不公平感知，無法找到控制方法。因此，合同條款制定的越詳細，越會加劇渠道不公平對渠道合作的負向影響，如圖2所示。

投機行為與渠道合作之間的負向關系不顯著，但是合同詳細性會對投機行為與渠道合作的關系產生顯著的調節作用。由此說明，合作伙伴雖然都會有一定的投機行為并對投機行為的存在有一定的容忍度，導致投機行為對渠道合作的影響并不顯著。但是，企業之間畢竟是注重經濟利益的商業關系，有時候企業無法完全杜絕對方的投機行為，當合作一方做出投機行為時，可能會對另一方的利益造成了客觀存在而且可能較大的損害，這時候合同的硬性作用會破壞對投機行為的容忍度。所以在合同詳細性程度的高低水平，投機行為對渠道合作的關系產生顯著差異，如圖3所示。

因此，企業當發現對方出現投機行為或者不公平行為時，不能強行通過合同條款來解決問題，這樣不但無法促進雙方的合作，反而會加劇不公平和投機帶來的破壞性，直接導致對渠道合作的危害加劇。

（三）私人關系的調節作用

當邊界人員的關系好時，由于中國企業中邊界人員的人際關系多是基于所代表的企業利益形成的工具性關系，為了給所代表的企業帶來更多的經濟收益而進行人情、互惠、感情投入等建立私人關系，當渠道成員認為對方針對自己存在不公平行為，認為自己的企業利益受到損害，那么邊界人員會希望通過人與人的溝通和協調盡量使得對方的不公平行為不影響雙方的合作；相反，當邊界人員的私人關系不好時，為了所代表的企業的利益，可能本身對不公平行為的敏感度就很高，那么可能對不公平行為對雙方合作的影響產生更大的反應，更加不利于雙方的合作。因此，邊界人員人與人之間良好的互動與溝通會增強對不公平行為的理解，并會降低不公平行為對渠道成員合作的負向影響，如圖4所示。

雖然投機行為本身對渠道合作的關系并不顯著，但是當邊界人員的人際關系比較差時，可以看到投機行為對渠道合作的消極影響則變得顯著，如圖5所示。由此說明，較差的人際關系會加劇投機行為的破壞性；而當人際關系較好時，則幾乎能夠將投機行為的負向影響完全抵消。交易雙方都會自覺與不自覺地利用私人關系作為一個信用工具，會對“自己人”所代表的企業信賴有加，做到“有事好商量”，愿意相信對方代表企業做出的行為是為了促進雙方的合作關系。

因此，企業在進行渠道治理時，會通過邊界人員之間的私人關系來促進雙方的溝通與合作，加強相互之間的信任、了解，以幫助企業高效地維護和管理渠道關系。中國企業可以使用人際關系作為一種有效的關系治理機制，將其用來抑制渠道破壞性行為并降低不利于合作的消極影響，保證渠道合作的順利進行。

圖2　合同詳細性的調節作用

圖3　合同詳細性的調節作用

（四）合作對績效的影響

合作作為推動關系營銷成功的關鍵因素，是渠道關系成功的必要組成部分［33］。當然，企業之間良好的合作關系是有利于渠道經濟績效和社會績效的提高的。因此，在渠道成員通過跨組織關系獲取最大化收益、競爭力以及所需資源過程中，合作是不可獲取的。合作在關系營銷中的核心作用，更具體地說，就是獲得渠道成員卓越的成功和績效。

同時，本研究的結果也發現企業之間的合作能到在渠道破壞性行為與渠道績效之間起到中介作用。企業與渠道成員為了獲得良好的績效，主要是要通過渠道成員間有效的配合和協作，才能最終獲得卓越的績效。

六、結論及意義

本文對未來的研究具有一定的理論意義。第一，本研究從不利于渠道合作的視角展開研究，深入探討了中國營銷渠道中的破壞性行為對渠道合作的危害，為渠道行為研究提供了新的視角。第二，本研究通過對不同的破壞性行為和渠道合作之間關系的研究，揭示了破壞性行為影響的差異性，有助于豐富現有渠道成員行為與渠道合作的實證研究。第三，本研究對于合同詳細性和邊界人員私人關系在渠道破壞性行為影響機制中權變作用的關注，揭示了破壞性行為對渠道產生影響的邊界條件，解釋了兩種治理機制在破壞性產生影響過程中發揮作用的差異性，豐富了渠道行為的研究內容。第四，本文有助于加深對人際關系作為一種非正式關系機制的理解，肯定了中國情境下人際關系的重要性，希望為人際關系在中國的應用及實踐提供更多的理論指導和依據。

本研究結論對管理實踐有一定的借鑒意義。第一，渠道中企業的經營管理者應當盡力規避破壞性行為中不公平的出現，制造商對待所有經銷商盡量采取統一的標準，而制造商也要盡量了解其他制造商對同一經銷商采取的優惠政策或利益分配等，避免對雙方合作的危害性。第二，對于企業而言，盡量不要強行通過合同條款或監督執行來解決問題，可能依據合同條款等企業付出了很多的成本和精力，最終不僅浪費資源，甚至適得其反。第三，企業在中國情境下應該更多重視關系營銷導向，鼓勵邊界人員建立良好的私人關系，這樣會為企業帶來更大的效用并推動企業的長期發展，有效降低破壞性行為的負面影響。

本文的局限性主要有以下幾個方面：第一，調研過程中獲取數據比較困難，本研究使用的是單邊數據，僅從制造商角度測量了相關變量。因此，未來的研究中如果使用雙邊數據展開研究，可能會使研究結果更加可信。第二，由于研究條件限制，本研究采用了截面數據進行實證研究，這樣結果僅僅反映了某個特定時期或階段制造商與經銷商之間的關系。相應的，企業之間進行渠道合作并進行渠道治理是一個長期的影響互動過程，而關系的不同發展階段可能會使得研究結果存在一定的差異。第三，本文未考慮渠道關系所處的外部環境對合同及關系治理作用的影響，外部環境可能會影響治理機制的使用效果。因此未來的研究需要進一步探討在不同的環境不確定時破壞性行為對渠道合作有何影響。

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［責任編輯：程靖］

The Effect of Destructive Behaviors on Channel Cooperation and Performance：The Contingent Role of Governance Mechanism

DONG Wei-wei1，ZHUANG Gui-jun2，ZHOU Nan3，GUO Ru2
（1. School of Economics and Management，Shanghai Institute of Technology，Shanghai 201418，China；2. School of Management，Xi’an Jiaotong University，Xi’an 710049，China；3. Marketing Department，City University of Hong Kong，Hong Kong 999077，China）

Abstract：Based on the perspective of destructive effect，the paper explores the effects of unfair behaviors and opportunistic behaviors on channel members’cooperation and performance，as well as the moderating roles of contracts and personal guanxi in this process，which represent the important formal governance mechanism and the informal governance mechanism in channels respectively. Taking manufactures and their relationship with distributors as the research object and based on 211 samples collected from manufacturers，the study tests the research hypotheses by multiple regression analysis. The results show that，unfair behaviors play a significant negative role in cooperation，and opportunistic behaviors have no significant ef?fect on cooperation；The original inapparent relationship between opportunistic behaviors and channel cooperation becomes significant after introducing the moderating role of governance mechanism，contract explicitness often aggravates the effect of unfair behaviors and opportunistic behaviors on channel cooperation，while personal guanxi can effectively reduce the effect of unfair behaviors and opportunistic behaviors on channel cooperation as well as their destructive effect.

Keywords：unfair behavior；opportunistic behavior；channel cooperation；contract explicitness；personal guanxi

作者簡介：董維維（1984-），女，河北灤縣人，講師，管理學博士，研究方向：營銷渠道，關系營銷，消費者行為；莊貴軍（1960-），男，山東膠南人，教授，管理學博士，研究方向：營銷渠道，關系營銷；周南（1952-），男，福建古田人，教授，管理學博士，研究方向：營銷戰略，營銷理論；郭茹（1988-），女，陜西安康人，博士研究生，研究方向：多渠道管理。

基金項目：國家自然科學基金重大項目（71132005）；上海高校青年教師培養資助計劃（ZZyy15126）；上海應用技術學院引進人才科研啟動基金項目（YJ2015-2）

收稿日期：2015-07-26

中圖分類號：F270；F274

文獻標志碼：A

文章編號：1007-5097（2016）01-0162-09