廣告 影院營收的“后花園”

　　目前國內(nèi)影院的廣告收入一般占比票房5%左右，成績好的影院能達到10%。影院廣告收入主要分為兩大部分——映前廣告和陣地廣告。其中映前廣告的競爭格局和商業(yè)模式較為明朗，陣地廣告則處于影院各自為戰(zhàn)的狀態(tài)。衍生品銷售相較于賣品和廣告，境遇較窘迫，但隨著電影市場的不斷成熟，前景被普遍看好。
　　映前廣告：三家公司瓜分市場
　　映前廣告是影院廣告收入的重要組成部分，基本可以占據(jù)影院廣告收入總額的二分之一強，而且收益相對穩(wěn)定。
　　據(jù)記者了解，目前國內(nèi)較大規(guī)模的映前廣告代理公司有央視三維電影傳媒公司（以下簡稱“央視三維”）、上海晶茂文化傳播有限公司（以下簡稱“晶茂傳媒”）和華夏時報傳媒廣告公司三家。其中央視三維占據(jù)核心重點城市60%以上的市場份額，晶茂傳媒的市場占有率約20%-30%，華夏時報傳媒廣告公司則獨家代理了萬達院線的映前廣告業(yè)務。
　　廣告公司與影院的合作模式也較固定，廣告公司以年租形式向影院購買資源，影院則按照合同規(guī)定時段和時長播放映前廣告。
　　根據(jù)影院票房、人次和所處位置等條件的差異，廣告公司對影院資源也劃分了不同的給付標準。最低的價格只有幾萬元，最高的可達上百萬元。而萬達、星美、大地、橫店等擁有眾多直屬影院的影院投資管理公司，往往會和映前廣告代理公司談一個打包價，再由管理公司將廣告收入分別劃分到旗下影院。除了對影院本身的考量，映前廣告公司也會考慮影院的城市覆蓋率。據(jù)央視三維媒介經(jīng)理付操介紹，目前央視三維的媒體資源已經(jīng)覆蓋了100多個城市的400多家影院。
　　雖然模式成熟、格局明朗，但映前廣告的發(fā)展也非一帆風順，“價格”成為映前廣告行業(yè)遇到的最核心問題。“現(xiàn)在很多影院的資源價格遠遠超出其真實的媒體價值，廣告客戶逐漸無法承受。”據(jù)付操分析，在影院房租不斷上漲、票房分賬比例又在逐漸下調(diào)的趨勢下，影院經(jīng)營方對廣告收入的預期越來越高，再加上競爭對手相互抬價，造成了影院資源價格居高不下。
　　首都電影院副總經(jīng)理于超并不認同價高一說：“影院經(jīng)營者為影院爭取最大利益無可厚非。而且價格是由市場調(diào)節(jié)的，高到一定程度無人問津，自然會下降。”
　　也有院線或影院管理公司為了增加收入而嘗試獨立運作映前廣告。但付操指出，“院線獨立運作并非不可行，但存在專業(yè)性及廣告客戶資源和影院覆蓋范圍方面的局限。”
　　陣地廣告：各自為戰(zhàn)
　　一個周六的下午，記者走進位于北京藍色港灣的傳奇時代影城。進入大堂，左側(cè)是一家滑雪培訓班和一家房地產(chǎn)公司的展位，墻壁上掛著若干燈箱海報；右側(cè)是一面大型LED顯示屏，正在滾動播放電影預告片。大堂中央除了熱映影片和即將上映新片的立牌、展架，還有動畫電影《神秘世界歷險記》的展位，片方宣傳人員正利用各種手段吸引走進影院的小朋友。
　　上述情景正是影院陣地廣告布局的真實寫照。“影院陣地廣告通常包括燈箱、立柱、場租、LED屏、電子海報等，沒有一定之規(guī)。至于電影海報、展架、立牌等電影常規(guī)陣地宣傳品的擺放，影院是不向片方收取費用的，因為影院也要依靠影片宣傳提高票房。”傳奇時代影城執(zhí)行總經(jīng)理劉振華表示。
　　目前影院陣地宣傳尚未形成明朗格局，大多是影院各自為政，獨立同片方或商家接洽。“不同的影院、不同的位置、不同的宣傳手段，很難制定統(tǒng)一標準。”劉振華解釋說。目前，在影院陣地宣傳方面較有規(guī)模的有華誼兄弟傳媒經(jīng)營的LED顯示屏廣告，以及由博杰傳媒經(jīng)營的數(shù)碼海報。但這兩項給影院帶來的收益遠沒有映前廣告可觀。以數(shù)碼海報為例，黃金地段影院的年租金也只有10萬-20萬元，但這個價格已經(jīng)讓博杰傳媒“不堪重負”。與央視三維的付操一樣，博杰傳媒媒介中心總經(jīng)理趙海燕同樣認為影院的資源價格遠高于其實際價值。“但博杰正處于資源鋪設(shè)階段，而且為了實現(xiàn)最佳廣告達到率，一般選擇大堂、小賣部、觀眾休息區(qū)等優(yōu)質(zhì)廣告位，所以在價格方面只好讓步。”據(jù)趙海燕介紹，博杰傳媒的影院選擇標準是年票房票房3000萬元以上的優(yōu)質(zhì)影城，目前其已經(jīng)覆蓋了65個城市的600多家影院，數(shù)碼海報終端達5000多臺。“計劃明年年初突破千家影院、10000臺終端。”
　　“時尚、前衛(wèi)、消費能力高”，是廣告主和廣告代理商對影院這個媒體資源的定位。位于上海正大廣場的上海星美正大影城，2011年的陣地廣告收入達200多萬元，“正大廣場是上海人流最多的廣場之一，憑借優(yōu)勢地段，正大星美幾乎每周都有幾萬到十幾萬的陣地廣告收入。我們合作的商家也五花八門，電視、汽車、地產(chǎn)商??”星美集團華北區(qū)經(jīng)理賴汝龍介紹說；觀影人次一直居于全國前列的北京耀萊國際影城（五棵松店），其陣地廣告往往要提前兩個月預約，2011年進賬150多萬元。
　　但并非所有影院都能夠得到商家和廣告代理商的青睞。票房低、人次少，或者地處偏遠的影院，連片方都會忽略其陣地宣傳，影院工作人員往往要自行制作影片宣傳物料，其映前和陣地廣告收入更是微乎其微。
　　“提高影院陣地廣告收入除了增加人次之外，還要合理規(guī)劃陣地資源。”于超為各影院經(jīng)理支招。劉振華就此舉出實例：“某影院布置了一面廣告墻，又不單單放廣告，而是采取電影海報+廣告+電影海報+廣告??的形式。結(jié)果廣告價值大大提高。”耀萊國際影城（五棵松店）店長張寧也向記者表示，影院市場部可以在推廣團體票的同時順便推廣影院陣地資