大案例教學(xué)在《市場營銷學(xué)》課程中的應(yīng)用

石河子大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 薄彩香 肖 靜

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大案例教學(xué)在《市場營銷學(xué)》課程中的應(yīng)用

石河子大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 薄彩香 肖 靜

摘 要：《市場營銷學(xué)》的課程特色符合大案例教學(xué)的基本要求，教師有必要對大案例進(jìn)行教學(xué)設(shè)計。本文在進(jìn)一步明確大案例教學(xué)要求的基礎(chǔ)上，整理了大案例教學(xué)在《市場營銷學(xué)》課程中的應(yīng)用思路，并提出未來大案例教學(xué)應(yīng)用中的相關(guān)注意事項。

關(guān)鍵詞：大案例教學(xué) 市場營銷學(xué) 教學(xué)改革

案例教學(xué)是《市場營銷學(xué)》課程的重要教學(xué)方式。《市場營銷學(xué)》課程中應(yīng)用大案例教學(xué)可以使學(xué)生對案例企業(yè)的關(guān)鍵營銷決策產(chǎn)生感性認(rèn)識，促使其全面、系統(tǒng)地理解市場營銷學(xué)的理論重點和難點，有力推動學(xué)生自主閱讀和自主學(xué)習(xí)。同時，案例討論小組之間的討論和辯論有利于激發(fā)學(xué)生的探索和質(zhì)疑精神，對實際的市場營銷工作產(chǎn)生更多思考。

目前的案例教學(xué)實踐中，教師缺乏大案例教學(xué)意識，缺乏大案例教學(xué)的經(jīng)驗積累。同時，由于準(zhǔn)備和組織工作的種種不足，《市場營銷學(xué)》課程中的大案例教學(xué)效果大打折扣，推行大案例教學(xué)勢在必行。

一、大案例教學(xué)的要求

大案例教學(xué)通常作為總結(jié)性案例教學(xué)，與小案例教學(xué)（包括引入性案例和解釋性案例）相比，大案例教學(xué)的特點主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

首先，大、小案例的教學(xué)功能和作用不同。小案例教學(xué)多用作教學(xué)引例或例證，為引入新的理論知識點或為新的知識點提供佐證。大案例則通常為總結(jié)已經(jīng)出現(xiàn)過的知識點而建立，大案例教學(xué)反映的知識點可能是全新的，也有可能是新舊結(jié)合的。

其次，大、小案例教學(xué)對案例資料的要求不相同。大案例教學(xué)需要全面豐富的案例資料信息，以便涵蓋更多、更廣的知識點。案例教學(xué)資料還要具備緊密的內(nèi)部關(guān)聯(lián)，便于學(xué)生展開案例聯(lián)想或進(jìn)行案例討論。而用作引證的小型案例只需要截取某個營銷片段即可，案例信息總量和信息間的關(guān)聯(lián)性方面要求通常很低。

最后，大、小案例教學(xué)的討論結(jié)果不同。大案例教學(xué)的教學(xué)過程和結(jié)果的開放性程度更高，案例討論的結(jié)果通常是多指向性的，學(xué)生通過大量的案例信息解讀和討論有可能得出完全不同的答案，甚至在課堂案例討論結(jié)束后仍有充分的討論空間。而小案例教學(xué)通常為某個較為單一的市場營銷理論知識而設(shè)置，課堂上也不需要對小案例進(jìn)行分析和討論，通過有限的案例信息引證相關(guān)理論即可，因此，小案例教學(xué)結(jié)論通常是單向性的。

二、大案例教學(xué)在《市場營銷學(xué)》課程中的應(yīng)用思路

按照大案例教學(xué)新要求，對《市場營銷學(xué)》課程的大案例教學(xué)思路整理如下：

1.明確大案例教學(xué)覆蓋的知識點。大案例教學(xué)覆蓋的知識點應(yīng)涉及較為完整的營銷決策，以便教師對整個案例進(jìn)行描述和評價。《市場營銷學(xué)》課程中有關(guān)市場營銷學(xué)概述、市場營銷觀念的發(fā)展演進(jìn)、市場營銷調(diào)研、競爭性營銷戰(zhàn)略、目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略、市場營銷組合策略、整合營銷傳播等理論均符合大案例教學(xué)資料要求，可以將其作為大案例教學(xué)的主要知識點，或者按照市場營銷活動流程對上述知識點進(jìn)行理論整合。教師可以圍繞上述知識點進(jìn)行綜合性案例素材的收集和整理，并設(shè)計相應(yīng)的案例教學(xué)方案，最終形成既能覆蓋整個課程知識體系，又能服務(wù)個別章節(jié)知識點的綜合性大案例教學(xué)庫。

2.建立大案例教學(xué)資源庫，認(rèn)真開展教學(xué)準(zhǔn)備。案例教學(xué)資源是大案例教學(xué)的基礎(chǔ)條件。從教學(xué)發(fā)展規(guī)律來看，通常可以先購買使用案例，再逐步推動本課程教師在學(xué)習(xí)和使用中自建案例。盡可能選擇那些情境契合、事件典型、取舍兩難、素材有趣的案例用于教學(xué)過程。形成大案例教學(xué)資源的基礎(chǔ)上，教師還應(yīng)組織學(xué)生進(jìn)行大案例預(yù)習(xí)，同時組織學(xué)生分組，案例討論小組以3至5人為宜，正式討論開始前不必專門指定組長。

3.合理分配大案例教學(xué)時間。大案例教學(xué)學(xué)時較長，因此有必要對大案例教學(xué)時間進(jìn)行合理規(guī)劃。教學(xué)計劃層面，應(yīng)充分保證大案例教學(xué)的課時，單次大案例教學(xué)所需學(xué)時較長，但是卻能幫助學(xué)生快速深入地理解特定的理論知識。因此，教學(xué)計劃的學(xué)時總量并不會因大案例教學(xué)而有過多增加，基本以保持原有學(xué)時量為宜。

課堂教學(xué)實施層面，按照案例教學(xué)的時間先后順序，大案例教學(xué)主要可以分為三個階段：案例預(yù)習(xí)時間（課前）、案例討論時間（課中）和案例報告時間（課后）。

首先，大案例信息量較大，授課教師必須提前發(fā)布案例相關(guān)信息并布置案例預(yù)習(xí)任務(wù)。案例預(yù)習(xí)時間較課堂教學(xué)時間提前一周即可，提前時間太長有可能造成案例信息甚至任務(wù)遺忘，提前時間太短則無法保證充分的預(yù)習(xí)準(zhǔn)備，無法形成對案例信息的有效整合。

其次，大案例討論時間以集中為宜，教師應(yīng)盡量將案例討論安排在同一次課時間內(nèi)完成。

最后，課堂的案例討論和案例分析結(jié)束后，授課教師和學(xué)生還應(yīng)分別撰寫和提交案例報告。師生在案例討論中的觀點交流和相互激發(fā)有利于產(chǎn)生更多、更新的思考，課后討論3至5日內(nèi)提交為宜。

4.正式開展課堂案例討論。案例討論是整個大案例教學(xué)的核心過程。案例討論水平的高低將直接決定大案例教學(xué)的整體教學(xué)質(zhì)量。

首先，教師在案例討論之前應(yīng)引導(dǎo)學(xué)生按照案例討論題目要求進(jìn)行案例快速閱讀，即帶著問題讀案例，以便在預(yù)習(xí)基礎(chǔ)上重溫案例內(nèi)容。

其次，根據(jù)案例討論主題要求安排課堂學(xué)習(xí)討論，小組討論時間根據(jù)案例討論題目的數(shù)量和難度而定。小組討論結(jié)束后，教師組織案例討論小組進(jìn)行發(fā)言，同時可以進(jìn)行小組點評，創(chuàng)造學(xué)生主導(dǎo)、靈活互動的案例討論氛圍。教師在學(xué)生發(fā)言和點評期間應(yīng)做好板書，同時應(yīng)注意控制討論節(jié)奏和內(nèi)容，避免出現(xiàn)跑題現(xiàn)象。

最后，教師點評環(huán)節(jié)。教師應(yīng)根據(jù)板書的記錄情況引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)入市場營銷學(xué)的理論主線。對理論進(jìn)行系統(tǒng)整理和解讀的基礎(chǔ)上，安排學(xué)生通過自讀和自學(xué)理解和掌握相關(guān)知識。

值得指出的是，《市場營銷學(xué)》的大案例討論應(yīng)以基本營銷理念為核心，通過案例資料提供盡可能全面的案例信息，教師主要就營銷戰(zhàn)略制定、營銷策略調(diào)整、營銷決策控制等方面開展案例教學(xué)指導(dǎo)。

5.認(rèn)真開展案例點評，撰寫并提交案例報告。教師應(yīng)在規(guī)定時間內(nèi)終止案例討論進(jìn)程，進(jìn)入案例討論結(jié)果的整理和點評階段。教師一方面要開展充分的教學(xué)準(zhǔn)備，明確案例點評的主線；另一方面還要提高課堂應(yīng)對能力，提高案例總結(jié)的點評技巧。

學(xué)生分組討論和組間點評結(jié)束后，教師應(yīng)組織各個討論小組撰寫并提交案例報告。學(xué)生的案例報告是對學(xué)生參與大案例教學(xué)全過程的記錄，重點是撰寫通過案例討論得到的相關(guān)結(jié)論以及相應(yīng)的營銷啟示。教師的案例報告重點是案例教學(xué)的心得體會，主要對當(dāng)期的案例教學(xué)進(jìn)行經(jīng)驗總結(jié)，便于今后學(xué)習(xí)對照改進(jìn)。

三、大案例教學(xué)應(yīng)用中的相關(guān)注意事項

推進(jìn)大案例教學(xué)的過程中，教師還應(yīng)注意以下幾點問題：

1.將大案例教學(xué)理念轉(zhuǎn)化為教學(xué)實踐。大案例教學(xué)是教育理念，更是教育實踐。從一線教師個體角度來看，要善于將大案例教學(xué)理念轉(zhuǎn)化為具體的教學(xué)實踐，積極在教學(xué)實踐中探索大案例教學(xué)的方法和規(guī)律，從個別章節(jié)及知識點抓起，逐步將大案例教學(xué)推廣至其他的適應(yīng)章節(jié)及知識點。從教學(xué)管理的角度來看，應(yīng)以教研室為單位積極開展案例教學(xué)的教研實踐，組織教師搜集和整理案例教學(xué)資源，學(xué)習(xí)案例教學(xué)方法，交流案例教學(xué)經(jīng)驗，促進(jìn)《市場營銷學(xué)》課程的案例教學(xué)改革。

2.積極發(fā)揮學(xué)生的主體地位。大案例教學(xué)應(yīng)徹底轉(zhuǎn)變以教師為中心的傳統(tǒng)授課方式，而是以學(xué)生的研習(xí)互動為主的課堂教學(xué)中心。教師應(yīng)將角色定位于案例討論規(guī)則的制定者、案例討論過程的監(jiān)控者和案例討論活動的服務(wù)者，主動、自發(fā)地退讓課堂主體地位，鼓勵和尊重學(xué)生的學(xué)習(xí)主體地位。

首先，鼓勵學(xué)生積極參與小組討論，引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行辨證思考，主動參與小組間的交流分享，同時還要通過小組點評等環(huán)節(jié)形成辯論氛圍，鼓勵學(xué)生勇于挑戰(zhàn)權(quán)威、勇于思辨。

其次，在考核環(huán)節(jié)建立以學(xué)生為主體的參與性考核機(jī)制，以發(fā)言次數(shù)、在線互動次數(shù)等加大案例討論的考核力度，積極開展考評方式變革。

3.關(guān)注新形勢下的案例教學(xué)變革。當(dāng)前的大案例教學(xué)改革實踐正處于互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造的新型教學(xué)改革浪潮之中。大案例教學(xué)應(yīng)引入互聯(lián)網(wǎng)思維，積極推進(jìn)線上與線下相結(jié)合的混合式案例教學(xué)。依托互聯(lián)網(wǎng)教學(xué)平臺建設(shè)工作，促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)與大案例教學(xué)的深度融合，提高學(xué)生的在線互動與參與。

例如，教師通過網(wǎng)絡(luò)教學(xué)平臺進(jìn)行案例信息發(fā)布，布置案例預(yù)習(xí)任務(wù)。學(xué)生可以隨時在線瀏覽，也可以下載打印案例文本，既可以降低教學(xué)成本，又方便教學(xué)互動，提升案例預(yù)習(xí)的信息化水平。

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文章編號：ISSN2095-6711/Z01-2016-01-0168