中低端白酒在四川農村市場的營銷策略分析

李彥，唐飛越（西南醫科大學，人文與管理學院，四川酒文化研究中心，四川瀘州646000）

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中低端白酒在四川農村市場的營銷策略分析

李彥，唐飛越
（西南醫科大學，人文與管理學院，四川酒文化研究中心，四川瀘州646000）

摘要：在宏觀經濟政策和白酒產業調整等因素的影響下，各大白酒企業的高端系列銷售遇冷，利潤下滑，面對這一局勢，各大白酒企業紛紛推出中低端系列產品。而四川是人口大省和農業大省，據相關部門統計，全省戶籍人口9132.66萬人，其中農業戶籍人口6500.25萬人，占戶籍人口的71.18%。白酒企業如何抓住農村市場，是能否帶動銷售的關鍵。課題組在對四川農村中低端白酒市場進行充分調查的基礎上，從營銷理論4P入手，詳細闡述了四川農村中低端白酒市場的營銷策略。

關鍵詞：中低端白酒；農村；營銷；白酒

優先數字出版時間：2016-03-23；地址：http：//www.cnki.net/kcms/detail/52.1051.TS.20160323.1556.011.html。

白酒是中國特有的一種蒸餾酒，一般是以小麥、高粱等原料經發酵、蒸餾、陳釀而制成，是世界六大蒸餾酒之一，從2012年開始，受產業周期和政策等多種因素的影響，白酒行業進入了漫長的調整期，從2013年開始，白酒行業的高增長態勢不復存在，《2015—2022年中國白酒產業全景調研及投資前景評估報告》中的數據顯示，2012年中國白酒（折65%vol，商品量）產量為576.6萬千升，同比增長18.55%，2013年中國白酒（折65%vol，商品量）產量為613.1萬千升，同比增長7.05%，2014年中國白酒（折65%vol，商品量）產量為628.55萬千升，同比增長2.75%。從數據來看，白酒行業總體銷售收入增速卻逐年放緩，2014年全年利潤總額同比下降12.6%。四川擁有國內最強大的白酒生產制造集群，全國八大名酒四川占據6個席位，集中了五糧液、劍南春、瀘州老窖、郎酒、全興、沱牌等被譽為“六朵金花”的國內知名品牌，形成了以此為核心的龐大生產基地，其原酒產量占據了國內白酒原酒產量的半壁江山。與此同時，四川也是人口大省、農業大省，據統計，全省戶籍人口9132.66萬人，其中農業戶籍人口6500.25萬人，占戶籍人口的71.18%。白酒銷售在城市遇冷的大環境下，白酒企業如何抓住農村市場，是能否帶動銷售的關鍵，課題組在對四川農村中低端白酒市場進行充分調查的基礎上，從營銷理論4P入手，詳細闡述了四川農村中低端白酒市場的營銷策略。

1產品策略

產品是指為引起人們注意、獲取、使用或者消費，以滿足其欲望、需求而提供給市場的任何東西。一般來說包括了核心產品、形式產品和延伸產品。核心產品即產品的基本功能，是消費者真正需要的東西；形式產品是核心產品借以實現的形式，是消費者第一眼看到的東西；延伸產品是指消費者購買形式產品時附帶的各種利益的總和。

白酒企業應針對農村市場的狀況、特點進行產品定位，開發適合農村市場的白酒系列。

1.1產品定位

課題組在針對消費者對白酒的香型、度數、瓶裝酒的包裝顏色和瓶裝酒的包裝容量4個方面進行調查后發現，首先，白酒香型對于農村市場的消費者來說并沒有特定的喜好，而在白酒度數的調查中，農村消費者更傾向于中低度白酒。其次對于白酒包裝的顏色的選擇，大多數人選擇紅色，金色和藍色居后，而在白酒包裝容量方面，農村消費者大多選擇500 mL，也就是1斤裝白酒。因此，基于以上調查，可以得出在四川農村市場中，消費者更傾向于選擇紅色包裝的1斤裝中低度白酒，也就是說持有這種需求的消費者在整個四川農村白酒市場的消費者中比例是最大的。

1.2產品組合

購買白酒除了用于自飲以外，送禮、請客、宴會、聚餐都可能涉及到購買白酒，但是課題組在對購買白酒的用途進行仔細調查后發現，長期飲用白酒的消費者傾向于購買低價和高度白酒，聚會和生意往來時傾向于選擇品牌白酒，請客和送禮傾向于考慮價格和品牌多方面因素。因此，白酒企業要打開農村消費市場，不能僅僅靠單一的產品系列，應該根據消費者購買的傾向性和用途推出不同的產品組合以滿足不同消費者的需求，比如在香型、度數、包裝、價位各個方面推出不同的產品組合，全面拓寬市場，提升知名度和美譽度。如四川瀘州老窖集團在產品系列上，有“1573”高價酒系列，也有瀘州老窖特曲等中低端酒系列。因此，白酒企業可以往白酒產品的深度、長度及密度上發展，不要把產品集中在某幾個產品項目上，既要開發新品種也要使每種產品在消費者心目中有區分度。

1.3品牌策略

四川的中低端白酒市場，同質化現象嚴重，雖然產品較多，但在包裝、口味、風格上較為雷同，這樣既不利于白酒企業拓展市場，消費者也很難在市場中找到心儀的產品。課題組在調查中也發現，許多消費者不愿意購買包裝白酒的主要原因是對其品質的不信任，而造成這種現象的主要原因就在于市場上品牌良莠不齊卻又產品雷同難以分辨，導致價格也非常混亂。白酒企業要在農村市場打開銷路，應該提升產品的品牌。雖然是中低端白酒，但是也要提升品牌的形象和產品的質量，從而讓消費者在眾多的中低端白酒中對企業的產品產生信任和認同。

2價格策略

在調查中發現，四川農村白酒市場的消費者對產品的價格較為敏感，對價格關注的占到受訪者中的43.9%，因此在對農村市場進行白酒銷售的時一定要關注價格的制定。

2.1成本導向定價法

根據終端售價將白酒劃分為高端（500元/500 mL以上）、中高端（300～500元/500 mL）、中端（80～300元/ 500 mL）、低端（80元/500 mL以下）4個細分市場。成本導向定價法是一種最簡單的定價方法，即在產品單位成本的基礎上，加上預期利潤作為產品的銷售價格，售價與成本之間的差額就是利潤。在四川農村市場進行中低端白酒銷售，最適合的定價方法就是成本導向定價法。這種方法具體來說就是在滿足消費者需求的基礎上，在其能承受的范圍內成本出發進行價格體系的設計，這里的成本包括產品成本，變動成本，稅收、利潤等，以優質低價來吸引農村消費者。

2.2需求差異定價法

需求差異定價法以不同時間、地點、商品及不同消費者的消費需求強度差異為定價的基本依據，針對每種差異決定其在基礎價格上是加價還是減價。首先，可以因顧客而異，因職業、階層、年齡等原因以及顧客有沒有需求而定。零售店在定價時給予相應的優惠或提高價格，可獲得良好的促銷效果。對于長期購買白酒用于自飲的白酒消費群體實行按量階梯定價，按購買時間或次數進行階梯折扣，以價格優勢抓住這類消費者，從而培養忠誠顧客，建立長期購銷關系。其次，因時間、地點而異，比如說在黃金假期，商品價格較平時有一些增長，比如在商店，酒店白酒銷售的價格比普通的零售店鋪價格就要稍貴一些。

3渠道策略

在白酒行業中流傳著一句話“得渠道者得天下”，這說明在白酒商品高度同質化的今天，白酒企業想要在競爭中取得利益最大化，必須要做好渠道管理，維護渠道成員關系，提出合理渠道策略。

3.1渠道的終端管理

四川中低端白酒市場已經進入了相對飽和的狀態，白酒產品琳瑯滿目，對于四川中低端白酒市場的終端管理，可以從以下幾個方面考慮：

第一，做好產品在終端的陳列工作，爭取到在中低端零售商的最佳陳列點，并優化陳列的布局，保證所陳列產品的整潔有序、方便拿取；第二，加強對終端理貨人員或與理貨工作相關人員的理貨知識培訓，做好終端零售商的理貨工作，保證產品的陳列效果和庫存，讓消費者隨時能看到、買到本企業的白酒產品；第三，建立和維護好終端客戶資料，了解消費者的需求，從而做到對顧客的個性化服務，提高其忠誠度，同時也使企業能在最短時間內了解到市場的需求狀況，及時調整營銷策略；第四，建立與終端商的牢固關系，加強對終端的控制力度。通過產品的高優惠政策、增加銷售返點、贈送禮品、制作店招和專柜等建立牢固關系，從而使其極力推薦自己的產品，增加銷量；或者企業可以建立自己的終端零售點，達到完全控制的目的，從而更加靈活的對消費者提供服務，促進產品銷售。

3.2渠道成員關系建設

在白酒企業的經營中，要維護好與渠道商的關系，發展并控制好利益鏈上的所有成員，使之相互合作，共同做大市場。

3.2.1選擇優質的渠道成員

選擇渠道成員應綜合考慮其經營能力（即綜合實力，包括資金能力、人員素質、營業規模、倉儲等設施設備條件）、經營水平（即銷售的業績）、資金周轉能力等因素。當然也不能過分強調經銷商的實力，而忽視這個經銷商對企業的認同度，合作精神，對顧客的服務水平和態度等其他影響因素。

3.2.2激勵渠道成員

建立并維護伙伴關系，需要雙方的共同努力。首先，提供優質的產品，優質的產品是企業與渠道商雙方賴以生存的基礎，產品的質量好壞影響整個渠道所有成員的企業形象，因此，質量保證是白酒渠道商最關注的環節。其次，保證渠道商的合理利潤，防止串貨和相互殺價。瀘州老窖就曾面臨市場價格混亂、竄貨、商家互相殺價導致經銷商微利甚至虧損，渠道忠誠度下降，甚至有些銷量大的經銷商的年終虧損需要廠家承擔等令人頭痛的渠道管理問題。當渠道商的合理利潤得不到保證，將會影響合作伙伴之間的關系，從而影響到企業的銷售。第三，加強與渠道商的合作，如提供人員培訓，共同進行產品推廣活動，共享市場信息等，在擴大雙方利益的同時，維護好與渠道商的合作關系。

3.3渠道扁平化

傳統白酒企業的渠道模式比較長，有的甚至要經過4個環節，如“制造商—代理商——發商—零售商—消費者”，有的白酒企業是通過向渠道上壓貨以取得銷量，增加銷售業績但實際上這只是白酒產品的庫存轉移，沒有取得實際的銷售業績，因此，渠道的扁平化有利于規避原有模式的弊端。

3.3.1轉變銷售模式

過多的中間商不僅導致產品成本增加，還延長了企業對市場的反映時間，削弱企業對渠道的控制力度，筆者認為可以建立“白酒廠家—中間商—零售商”的渠道模式。首先取消市級批發商，直接建立縣級批發商，擴大縣級銷售網絡；其次把以前的縣級批發商改為一級代理商，直接與廠家簽訂購銷合同，縣級下面不再設立批發商，直接去零售商進行配送，提高服務水平和拿貨速度。只有渠道扁平化以后才能提高渠道運作的速度和效率。

3.3.2建立專業連鎖店

專業連鎖店以低價、保質以及品酒會、藏酒、配送等增值服務為賣點，由超級經銷商投資，其進貨價格低，網絡覆蓋廣。建立專業連鎖店，實行品牌化經營模式，對內的管理規范統一，控制力度強。終端陳列的生動化和開放式，經營品種的齊全性，使其具備較強的品牌展示功能。

3.3.3打造酒類電商平臺

隨著農村經濟的不斷發展，農村居民上網人數不斷增加，進行網購的人數也在不斷增加。電商B2C的建立，不僅僅開拓了另一廣闊市場，也減輕了渠道建設的資金壓力。

4促銷策略

通過人員推銷、廣告、公共關系和營銷推廣等各種促銷手段，向消費者傳遞產品信息，引起他們的注意和興趣，激發他們的購買欲望和購買行為，以達到擴大銷售的目的。根據促銷手段的出發點與作用的不同，可分為兩種促銷策略。

4.1拉式促銷

采取間接方式，通過廣告和公共宣傳等措施吸引最終消費者，使消費者對企業的產品或勞務產生興趣，從而引起需求，主動去購買商品。其作用路線為：企業將消費者引向零售商，將零售商引向批發商，將批發商引向生產企業。根據農村市場的特點和競爭環境，中低端白酒在農村市場銷售可以采用以下幾種形式。

4.1.1人員促銷

白酒企業運用促銷人員直接向消費者推銷產品，通過這種銷售人員和目標消費者之間的直接溝通，把產品的信息介紹給消費者，促使消費者購買。各白酒企業必須對銷售人員進行一定的培訓，以便其在銷售過程中更好地完成銷售任務，如柜臺推銷，在琳瑯滿目的白酒柜臺，消費者選擇眾多，如果產品本身的知名度不高，那么，店主的推薦對于白酒產品的銷售特別是新品的銷售起到尤為關鍵的作用。

4.1.2廣告促銷

在四川農村市場，中低端白酒要擴大產品的影響力，必然要借助廣告這種方式，中低端白酒在農村市場的廣告選擇可以借助以下幾種方式。第一，口碑宣傳。農村消費者的消費習慣會受到左鄰右舍的影響，品牌的口碑傳頌在白酒購買中是一重要影響因素，針對這一重要特點，白酒企業應加強核心終端建設力度，在品牌導入的初期營造良好的購買氛圍，樹立良好的品牌口碑，力圖構建一個不需費用的廣告傳播網。第二，利用電視廣播媒體。充分利用基層電視臺，區縣新聞，鄉村新聞，在農民最關注的電視欄目中插播廣告進行白酒宣傳。第三，墻面廣告，很多企業在農村市場有較強的影響力，墻面廣告有著重要作用，比如在通信行業的移動、電信、聯通都在農村進行大面積的廣告宣傳，因此，白酒行業要打開農村市場，墻面廣告不失為一種有效的辦法。

4.1.3公共關系策略

企業在進行銷售活動的同時必須要維持較好的社會公共關系，樹立企業良好形象，以便社會接納其產品，中低端白酒打開農村市場更應該維系好這種公共關系，可以采用比如贈送促銷，對鄉鎮的黨政組織、軍屬烈屬、農村的老干部團體、老年活動中心進行白酒贈送活動，這不僅能樹立良好的公眾形象也是抓好公共關系、樹立良好口碑的重要措施之一；再比如團體優惠，在春節和中秋等一些重要節日，可以在一些機關、單位或者社會團體中開展具體的打折促銷，因為機關、單位的有關人員在農村中的影響較大，在他們中進行優惠活動，其實就等于在為自己的產品找到免費的代言人。

4.2推式促銷

即以直接方式，運用人員推銷策略，把產品推向銷售渠道，其作用過程為：白酒銷售人員把白酒推薦給批發商，再由批發商推薦給零售商，最后由零售商推薦給最終消費者。在具體的促銷策略上有很多方法。

（1）實物促銷。當品牌剛進入農村市場還沒有一定知名度時，可以采用贈送小禮品的方式打開消費者市場。

（2）退換促銷。利用包裝、瓶蓋、酒瓶的兌換來進行產品的促銷。

（3）婚宴促銷。婚宴的白酒用量較大，如果能拿下農村市場的婚宴用酒并且形成一定口碑對于酒企來說非常重要，筆者認為有條件的企業甚至可以針對農村市場推出一款中低端的婚宴用酒。

（4）文化促銷。結合農村當地的文化建設，如戲曲、民間藝術、群眾聯歡開展品嘗、展示和購買等促銷活動，利用這些方式把白酒品牌植入到農村消費群體的日常生活中，把企業的品牌，變成群眾的品牌可以說是品牌傳播中的最高境界。

5　小結

綜上可以看出，在進行推式銷售前，企業必須要建立健全全國的銷售網點，還必須要有較為完善的售前、售中、售后服務進行白酒銷售，因為在推式銷售策略中，任何銷售策略的運用和開展都離不開高質量的服務，售前服務包括為顧客介紹產品，陳述產品信息；售中服務包括解決顧客在購買過程中的各種困難，打消顧客購買過程中的各種疑慮；售后服務包括白酒的配送、退還等服務。

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中圖分類號：TS262.3；F713.5

文獻標識碼：A

文章編號：1001-9286（2016）05-0117-04

基金項目：四川省哲學社會科學規劃應用類項目“白酒產業發展研究課題”中低端白酒在四川農村市場的營銷策略研究（SC12BJ20）階段性成果。

收稿日期：2016-01-12

作者簡介：李彥（1979-），女，重慶人，碩士，副教授，研究方向：管理學，E-mail：Ly665@qq.com。

Marketing Strategies of Medium/Low-End Baijiu Products in Sichuan Rural Market

LI Yan and TANG Feiyue
（Sichuan Liquor Culture Research Center，School of Humanities and Management Sciences，Southwest Medical University，Luzhou，Sichuan 646000，China）

Abstract：Influenced by macroeconomic policy and industrial restructuring，most distilleries are facing the difficulties including slump sales of high-end Baijiu products and profit decline. Accordingly，distilleries put more efforts in developing medium/low-end Baijiu products. Sichuan is a typical agricultural province with large population（9132.66 million people in Sichuan，and 6500.25 million people in rural areas，71.18% of total population）. Dominating the rural market means a big success for distilleries. We had made sufficient survey on medium/low-end Baijiu market in Sichuan rural areas. On this basis，the team started from 4P theory and elaborated the marketing strategies of medium/low-end Baijiu products in Sichuan rural market.

Key words：medium/low-end Baijiu products；rural market；marketing；Baijiu