供給側改革背景下數字出版的發展策略

虞志堅

供給側改革背景下數字出版的發展策略

虞志堅

進入21世紀，數字出版產業快速發展。當前在供給側改革背景下，數字出版可以從優化產業結構、創新特色品牌、完善知識產權保護體系、完善產品分銷渠道等方面著手，解決相關領域存在著的“供需不匹配”“供給跟不上需求”“產能過?！钡葐栴}。

供給側改革；數字出版；產業結構

[作 者]虞志堅，博士，南通大學雜志社編輯。

供給側改革，就是從提高社會產品的供給質量出發，用改革的方式推進產業結構調整，矯正生產要素的扭曲配置，擴大有效供給，增加供給結構應對需求變化的適應性與靈活性，提高全要素生產率，更有效地促進經濟社會持續健康發展，更好地滿足人民群眾的社會需要。進入21世紀，在信息技術和網絡技術的有力推動下，出版業快速地向數字化、網絡化的方向演變和發展。在供給側改革背景下，數字出版可以從優化產業結構、創新特色品牌、完善知識產權保護體系、完善產品分銷渠道等方面著手，解決相關領域存在著的“供需不匹配”“供給跟不上需求”“產能過剩”等問題。

一、優化數字出版的產業結構，促使供給匹配需求

當前，雷同、跟風、重復出版、垃圾產品過多等問題，已成為數字出版行業的痼疾。對于數字出版行業來說，解決問題的關鍵不在于用迅猛攀升的數字出版產品去滿足讀者低層次的閱讀需求，而在于用高質量的數字出版產品去滿足那些日益增長的高層次需求；更不在于因循守舊、抱殘守缺，而在于從“供給側”入手，激發新的閱讀興趣，挖掘新的閱讀潛能，創造新的閱讀需求。為此，數字出版單位需要優化數字出版的產業結構，促使供給匹配需求。

首先，從發展專業出版著手，優化數字出版的供給結構。優化數字出版產品的供給結構實際上就是對上述生產因素的優化，使各生產要素在產業中的供應比例逐漸趨于平衡。我國數字出版的產業結構一直以來處于不平衡狀態。從數字出版的內容來看，與西方發達國家以專業出版為重心的數字出版產業結構不同，我國教育類、大眾類數字出版在整個數字出版產業結構中所占比例達全部產值的75%以上，這嚴重制約著我國數字出版業的均衡發展。在數字出版業中，不乏成功發展專業出版的事例。近年來，安徽教育出版社在對武漢現代外國語言研究所進行重組的基礎上，與他人合資設立新的傳媒公司，拓展外語類數字出版產品的出版發行，開展網絡培訓、網絡教育等新業務，在優化數字出版的供給結構方面成績突出。這為數字出版單位如何從調整產業結構入手促使產品的供給與社會需求相匹配提供了一個范例。

其次，著眼于技術創新，優化數字出版的技術結構。2013年7月，國家新聞出版廣電總局發出指示，要求所有出版企業系統梳理相關業務，從改造生產流程、完善產品形式等方面實現完整的數字化轉型升級。這對于優化數字出版的技術結構，實現供給與需求相匹配的目標具有重要的意義。當前，為了促進數字出版產品的供給匹配需求，我們要積極推動音像制品企業、電子出版企業的網絡化和數字化轉型；加快開發電子閱讀器等新的數字出版載體；加快發展網絡出版、手機出版等新的出版業態；鼓勵出版企業以互聯網為平臺，深層次、多領域地開發出版內容；鼓勵出版企業推廣網絡結算新技術，發展電子商務，建設出版物流通信息平臺。[1]

再次，立足于頂層設計，優化數字出版的對外貿易結構。在經濟全球化日益發展的今天，我國數字出版產業的版權貿易額逐年增加，但與西方發達國家相比，數字出版產品的出口仍有較大差距。不容否認，諸多因素如我國文化軟實力的提升空間較大、版權代理機構的能力和水平較低、世界版權貿易的最新信息較為缺乏等，都使得我國出口系列數字出版產品的供給與需求不相匹配。為此，國家應當從頂層設計入手，在戰略層面建立新型文化、科技、人才的服務型管理體制，建立國家文化創新政策方面的引導和激勵體系，設立面向全社會的綜合性的公共經費資助渠道管理機制，以文化管理體制的創新為突破口來推動國家的文化創新。[2]

二、創新數字出版的特色品牌，促使供給適應需求

數字出版的品牌作為一種寶貴的無形資產，是消費者對于數字出版單位優勢產品的一種認可。在當代，數字出版的品牌經營已成為出版業發展的一大趨勢。由于缺少特色品牌，傳統的出版內容提供商在數字出版產業鏈中被迫處于“投入高于產出”的劣勢地位，技術提供商即使壟斷了技術和行業標準，卻受到出版內容資源相對匱乏的制約，移動運營商在勉強維持“非閱讀圖書銷售”現狀的情況下只能通過流量收費來分得一杯羹。對數字出版單位來說，樹立品牌意識，打造強勢的數字出版品牌，是保持戰略優勢的前提，也是促使供給適應需求的關鍵。

創新數字出版的特色品牌，需要在加強市場調研的基礎上準確預測未來的數字出版市場。數字出版單位應當適應讀者不斷變遷的閱讀需求，為讀者提供多種層次多種形式的閱讀精品。這要求相關企業以出版社、網絡原創作者、知名作家為正版數字內容來源，構建數字圖書館；依靠互聯網、手持閱讀器、手機、數字圖書館等終端設備進行全媒體出版，生產數字閱讀精品；有效整合傳統出版資源，將單一的渠道、形態向多元的渠道、形態轉換，實現同一內容以多種媒體的形式同步出版，為各類需求的用戶同步提供適配不同終端的數字閱讀精品；注重培養作者隊伍，向擁有豐富內容資源的數字出版商轉型；與科研機構深度合作開發教育資源，積極參與關于基礎教育的課題研究，以提供完整的數字出版和數字發行中疑難問題的解決方案。

三、完善數字出版產品的知識產權保護體系，促使供給跟上需求

侵犯知識產權的行為直接抑制知識產權主體對數字出版產品的供給，間接制約讀者對數字出版產品的需求。一方面，由于日益猖獗的盜版行為，知識產權主體的維權成本急劇增加，他們供給數字出版產品的積極性受到了很大的損害；而這種維權成本最終又轉移到讀者身上，使得讀者滿足自己閱讀需求的代價越來越大。另一方面，由于日益猖獗的盜版行為，知識產權主體對于數字出版產品的供給變得逡巡不前，他們轉而選擇更新的加密技術維護自己的合法權益，從而使得數字出版產品投放市場的時間不斷滯后；于是，那些科技含量較高和學術性較強的數字出版產品的時效性變得越來越低，對于讀者的吸引力越來越小。只有完善數字出版的知識產權保護體系，才能促使數字出版產品的供給跟上需求。

為了促使數字出版產品的供給跟上需求，完善數字出版的知識產權保護體系變得越來越迫切。國家應當立足于法治，打擊侵犯知識產權的行為。我國已陸續出臺以反對不正當競爭、保護專利及著作權為重點的一系列法律法規，在依法保護知識產權方面取得顯著成就。但是，法律法規的穩定性遠遠趕不上數字出版日新月異的步伐，根據現成的法律始終無法立即對數字出版產品的盜版行為采取行動。鑒于此，立法機構需要建立一個出版法律平臺系統，有針對性地制定并發布實時的法律條款以保護知識產權，及時打擊互聯網領域的非法出版。國家應當著眼于德治，約束侵犯知識產權的行為。德治就是依靠傳統習俗、社會輿論和人們的內心信念等力量來規范和調整人們之間相互關系。消費者的需求是盜版賴以生存和發展的深層次原因。只有加強社會道德和職業道德建設，增強人們的道德觀念和道德水平，提高消費者的反盜版意識，才能從根本上杜絕盜版行為。

四、完善數字出版產品的分銷渠道，消除過剩產能

數字出版產品的分銷，是指“數字出版產品或服務從源頭通過銷售渠道到達最終顧客、消費者或用戶手中的過程，以及支付款沿著反方向到達供應商手中的過程”[3]。除了作者、出版商、消費者以外，數字出版產品分銷體系還包括三類成員：作為核心成員的傳統分銷機構，如批發商、零售商、代理商、出版商銷售機構等；作為核心成員的新型中介機構，如集成商、按需印刷商、訂閱服務提供商和自助出版商等；作為非核心成員的輔助機構，如網絡服務接入商、出版物格式轉換商、軟件開發商、咨詢商、廣告商等。

數字出版產品分銷渠道的不完善，導致產能過?，F象的產生。當前，大多數互聯網接入的覆蓋面與傳輸速度過低，無線網絡的覆蓋質量不高；由于多方資本的投入，數字出版商各自為營，使得渠道龐雜且利用率低；與此同時，各種侵犯版權的數字出版產品通過非法渠道流入用戶手中。上述狀況不能適應數字出版產品大規模高效率的分銷。一方面，使得不少數字出版產品的購買率低于全行業同類產品的平均購買率，使得某些種類數字出版產品的購買率低于全行業各類產品的平均購買率，這就形成數字出版產品的產能過剩現象；另一方面，使得數字出版對于傳統出版的帶動作用減弱，已經融入數字出版的傳統出版庫存加大。

完善數字出版產品的分銷渠道需從多方面入手。數字出版商應當加強數字出版平臺建設。數字出版商要建立起數字內容資源管理系統、協同編輯系統、資源數字化加工系統、版權資產管理和運營系統、產品發布和服務系統的協同工作機制，形成專業性、分層次、跨媒體的數字出版產品分銷渠道，以進行數字內容的重組利用和多渠道發布。國家應當加強政策引導和法律保護。立法機構在制定法律法規時，要確保符合合理使用的部門和機構的利益，從而完善我國數字出版產品技術措施的法律保護。政府相關部門需要運用行政手段，為數字出版產品分銷渠道的完善提供政策性便利，減少因盲目競爭帶來的渠道浪費，使數字出版產業健康持續地發展。

[1]新聞出版總署.關于進一步推動新聞出版產業發展的指導意見[J].中國出版，2010（1）.

[2]傅才武，陳庚.論文化創新戰略的確立與文化管理體制的轉型[J].華中師范大學學報：人文社會科學版，2010（6）.

[3]國家新聞出版廣電總局出版專業資格考試辦公室編.數字出版基礎[M].北京：電子工業出版社，2015.