淺析李欣頻的廣告文案作品

董新夏

淺析李欣頻的廣告文案作品

董新夏

被譽為“臺灣文案天后”的李欣頻，以其大量兼具藝術美感與商業價值的廣告文案作品聞名于華人廣告界。本文將以她的兩部作品集《廣告拜物教》與《誠品副作用》為考察對象，通過理論分析、舉例說明等方法，來探討李欣頻的廣告文案在文字審美和品牌塑造上的特點，旨在為廣告文案創作實踐提供參考與借鑒。

李欣頻；廣告文案；語言；品牌

[作 者]董新夏，南京師范大學新聞與傳播學院。

李欣頻，女，籍貫臺北，著名廣告人、作家。“臺灣國立政治大學”廣告研究所碩士、北京大學廣告學系博士。她曾任臺灣文化地標——誠品書店的御用文案，服務中興百貨、統一集團等著名企業，也是《聯合報》《ELLE》的專欄作家，并以其頗具風格的曼妙筆觸深受年輕讀者的追捧。①百度百科：“李欣頻”詞條。

鑒于李欣頻在廣告文案創作領域的造詣，筆者期望能對其作品進行系統而深入的研讀。本文的研究材料摘取自李欣頻兩部暢銷的廣告文案作品集——《廣告拜物教》《誠品副作用》，在分析文本的同時力求結合理論，從多元的視角來解讀李欣頻的廣告文案作品在語言風格和品牌構建上的獨特價值。

一、語言文字審美

李欣頻的語言文字不像普通的廣告一樣商業氣息過濃，反之，強化了其文學性，飽含情致，充滿了抒情味與懷舊味，減少了消費者對于廣告的排斥心理，大大增強了可讀性和鑒賞性。李欣頻在文案中運用多種修辭手法，辭藻華麗，注重意象的選擇和意境的營造，且邏輯性不減，從而形成獨特的美學風格。

（一）修辭手法——賦比興

賦比興是《詩經》最典型的表現手法之一，也是中國古代常用的詩歌表現方法。關于賦比興的含義，歷來眾說紛紜，宋代朱熹的解釋比較具有代表性——“賦者，敷也，敷陳其事而直言之者也”，即平鋪直敘，類似排比；“比者，以彼物比此物也”，即比喻之意；“興者，先言他物以引起所詠之辭”，即在文章開頭借助其他事物為接下來的所詠之內容作鋪墊，類似象征。“比”與“興”常常連用。②百度百科：“賦比興”詞條。

縱觀李欣頻的廣告文案作品，賦比興的修辭手法作為基本的創意起點、創作方式，一以貫之，在此基礎上進行各式各樣巧妙絕倫的拓展演繹。

1.賦。

李欣頻在廣告文案中廣泛地應用排比手法，如下面的這篇作品——

拋開阿莫多瓦的高跟鞋到街上去。

拋開村上春樹的彈珠游戲到街上去。

拋開徐四金的低音大提琴到街上去。

拋開彼得梅爾的山居歲月到街上去。

街是開放的、沒有邊限的書，

太陽底下永遠都有新鮮事。

請您暫時拋開書本到街上來，

看舞、看人，看街、看音樂。

誠品書店敦南店新開幕，有一連串節慶在這里發生，

3月29、30日，音樂、文化、安和路全民活動，

日以繼夜，逢場作樂，

計時24小時，請您及時行樂！

——誠品書店7周年慶&敦南店開幕《拋開書本到街上去》③新浪博客：《李欣頻的文案》。

上面的這則文案，開頭四句均為“拋開……到街上去”的句式，體現出音樂般的節奏感，讀起來朗朗上口；同時，情緒也隨著句子的累積層層遞進，有一股強大的氣勢，激發人們對于這次活動強烈的期盼之情，增強了文案的表達效果。

2.比興。

在李欣頻的廣告文案作品里，比興也無處不在，例如——

過期的鳳梨罐頭，不過期的食欲。

過期的底片，不過期的創作欲。

過期的PLAYBOY，不過期的性欲。

過期的舊書，不過期的求知欲。

全面5-7折拍賣活動，貨品多，價格少，供應快。

知識無保存期限，歡迎迎舊與新知前來大量搜購舊書，一輩子受用無窮。

——誠品敦南店舊書打折活動《不過期的求知欲》①李欣頻：《誠品副作用（白金增修版）》，電子工業出版社，2011年。

上面的這則文案，比興手法的運用便是突出的亮點。前面的三句話對鳳梨罐頭、底片、PLAYBOY這三個類比的意象進行描述，說明它們雖然過期但仍有價值，激發讀者的聯想，增強意蘊；緊接著如行云流水般連貫地導入舊書這一促銷商品，對其在“求知欲”這一訴求點上起到顯著的強調作用，具有極佳的廣告勸服效果。

（二）意境構建——蒙太奇

蒙太奇，音譯自法語中的建筑學術語morntage，意為裝配、構成。而電影學從中借鑒并引申，即采用一定的思維與技巧，將各種鏡頭、畫面合乎邏輯地進行組接，從而形成一部完整的有意義內涵的影片。蒙太奇運用到文章中，是指把不同時間、不同地點的生活片斷巧妙地連接起來，以體現文章的主題。②王穎：《蒙太奇在文章中的巧妙運用》，《呼倫貝爾學院學報》，2007年第1期。

在文案創作中，李欣頻也時常采取蒙太奇剪切的方法，依托其豐富的想象力和巧妙的發散性思維，將若干個意象組合在一起，由句子連成段落，具有極強的表現力。

跟凱蒂貓共享一只行動電話。

與唐老鴨合穿一件毛衣共同取暖。

和米老鼠睡在同一張床上，不會失眠。

在家里養一只高飛狗，鄰居不會抗議。

對女孩子溫柔的史奴比，是你的戀愛顧問。

沒有心機的小熊維尼，不會把秘密告訴別人。

當過救生員和總統候選人的芭比，比心理醫生還了解你。

穿上彼得兔的襪子，可以帶你找到好心情。

寂寞的城市，不孤單的生活，

找一個卡通人物做你的代言人，比用12生肖還有趣。

在CARTOONPARTY童“顏”無忌，歡樂無國界的卡通世界中，

每個人都找到了新的生活方式。

——臺北東區CARTOONPARTY商場《在CARTOONPARTY，找到你的新安全感》③李欣頻：《廣告拜物教（白金增修版）》，電子工業出版社，2011年。

上面的這篇文案使用“平行式蒙太奇”的方式，鏡頭將人與卡通形象相處的美好場景一一并列。同時，每一個卡通形象都與商場里的產品相呼應。這一寫法多角度地展現了人與卡通形象愉快相處時的安全感，并層層深入，誘發讀者的孤獨之感與慰藉之情，引起消費者情感的共鳴，從而達到良好的傳播效果。

（三）邏輯層次——多維度

李欣頻的散文詩式廣告文案作品很好地體現了“形散神不散”的特點。首先從“形散”上來說，她的文案取材十分廣泛自由，不受時間和空間的限制；此外表現方法不拘一格，組織材料、結構成篇也比較靈活。同時她也做到了“神不散”，文案內部的邏輯層次清晰明確，要表述的中心思想明確而集中。④百度百科：“形散神不散”詞條。

上午十一點五十分

膽固醇過高，胃腸長期欠安，離開排骨便當，

基于自保的理由，改吃淡口味的日式料理是健康的。

下午二點三十分

旋轉木馬式的偏頭痛，沒有咖啡的焦慮。

丟開工作效率，SLITE CAFE和你的辦公室戀情小小出軌。

下午四點二十分

文件過量，享樂含量不足，離開二十六度的冷氣，

YOGEN FRUZ的冰激凌和你玩一場不設防的清涼游戲。

下午五點三十分

老是闖紅燈的欲望，下班即是解嚴，

用MANDY’S的公事包提書香，是一種比愛還危險的勾引。

效率過高，焦慮過夜，

辦公室競技場上人心繭居，不適者也要生存。

十月十二日誠品南京店全館開幕，

給每一個想在壓力中假釋的人，一個隨時出走的私生活。

——誠品臺北南京東路店《南京東路二六九巷，記錄一段出走后的私生活》⑤新浪博客：《李欣頻的文案》。

在這篇文案中，每段都出現了明顯的時間性詞語。李欣頻以時間為順序，寫出一位白領在辦公室工作時感到的壓力與焦慮，以及想要“在壓力中假釋自己”的渴望。全篇一氣呵成，強調了誠品書店是能夠體驗“私生活”、體驗到輕松自由的地方。

再如下面的這篇文案——

為什么1993年的鄧如非事件，

不是臺灣第一次的殺夫事件？

為什么占全臺灣的1/2人口的女性，

卻只有個數位的女性市長？

如果您對性別認知或兩性關系懷抱興趣，

可以來找您要的書。

——誠品書店兩性書籍促銷活動①新浪博客：《李欣頻的文案》。

在這則圖書促銷活動文案中，李欣頻通過兩個關于性別的事件設立了兩個疑問句，以提問的方式引發受眾的關注與思考。她用這種因果關系的邏輯，先啟發讀者對社會事件的好奇，再轉向對書籍的閱讀興趣與購買欲。

除了上面所提到的時間順序、因果關系，李欣頻在她的文案創作中，還運用諸多其他的邏輯說明方法，服務于其廣告勸服的目的，如空間順序、對照、類比等，在此就不一一贅述。

二、品牌形象塑造

誠品書店之所以成為臺灣文化地標，在很大程度上與李欣頻為其創作的文案的成功密切相關。李欣頻在創作廣告文案時，能立足品牌定位，準確地把握目標受眾的價值觀念與生活態度，通過她“細致、細膩、細節”②彭致：《臺灣誠品，創意文案成就書店》，《中國新聞出版報》，2007年11月15日。的詩意文字，引發消費者在精神層面的共鳴，構建品牌文化內核。

（一）文化內涵——引經據典

李欣頻在文案中，大量引用人名、書名、影片、品牌，進行串聯與拼貼，人文藝術氣息強烈，后現代主義色彩濃厚。③鄒潔，歐陽梅：《李欣頻廣告文案的暈染藝術研究》，《廣告大觀》，2013年第3期。

愚公把兩座大山移開，他的兒子們從此不必再繞路上學。

后羿射日，不忘留一顆太陽給孩子們取暖。

弗洛伊德想從孩子的睡姿，猜出他們渴望的生日禮物，所以完成《夢的解析》。

為了響應“爸爸回家吃晚飯”，西西弗斯把石頭擺好，回家過父親節。

——中興百貨父親節折扣活動《除了懷胎十月，他做的不比媽媽少》④李欣頻：《廣告拜物教（白金增修版）》，電子工業出版社，2011年。

在這則廣告中，李欣頻巧妙地化用了愚公移山、后羿射日、弗洛伊德、西西弗斯等多個古今中外的典故，將其與父親的溫情巧妙地結合，既打動了讀者，又能給品牌添加文化的厚度與質感。

這種引經據典式的文案創作方式尤其適用于誠品書店。通過對各種名人、書目、意象簡單地排列組合，在一種看似漫不經心的口述中，給消費者造成認知壓力和填補知識的緊迫感，鼓動消費者進入閱讀的世界。⑤鄒潔、歐陽梅：《李欣頻廣告文案的暈染藝術研究》，《廣告大觀》，2013年第3期。這也符合書店本身固有的人文氣質，李欣頻又通過其文案將書店的文化特質無限放大，將誠品打造成一張代表著品位和格調的標簽。

（二）思想深度——意識形態

意識形態廣告是指通過影響消費者的意識形態來間接達到銷售目標的廣告。意識形態廣告沒有產品的物理功能的表達，沒有完整性的故事情節，脫離商品本身的價值，試圖傳達給消費者的是一種象征性領域的意義、審美價值，一種文化標記，一種視覺感覺，力求引起受眾的話題和關切。⑥錢正：《解讀意識形態廣告》，武漢大學碩士論文，2005年。

李欣頻擅長通過意識形態廣告，表達其思想的深度與廣度，顛覆消費者傳統的觀念，建立品牌與消費者之間情感的連接。

在道路正式通車之前可以先走臨時信道，

在新國家形成之前可以成立臨時政府，

在法律未公布之前可以訂定臨時條款。

所有的“臨時”都是存在舊秩序之后，完美形成之 前，

在敦南新館未正式開幕期間，

誠品的臨時賣場，

一九九五年十月十日起為您先行服務。

——誠品敦南新館臨時賣場《臨時之必要》⑦⑧豆丁網：《55種——誠品書店文案集》。

“臨時”本身是一個令人沒有安全感的負向的詞語，而李欣頻運用其神奇的語言，打破消費者固有的思維，將“臨時”與“完美”聯系起來，給予消費者對于美好的無限憧憬，以及對這個臨時賣場的好感，彰顯出誠品對品質的追求以及對消費者的尊重。

再如下面這則文案——

蕭伯納筆下的女人，不可能成為藝術家。

陀思妥耶夫斯基筆下的女人，沒有信仰的智慧。

女人在自己寫書之前，所有關于兩性的著作，是用精液而不是月經寫成的。

所以我們舉辦女性書展。

——1995年誠品女性書展《女人寫書，書寫女人》⑧

上面的這段文字也是對李欣頻意識形態廣告的有力證明。首先述說了蕭伯納及陀思妥耶夫斯基對于女性的偏見，進行情緒的累積；隨后最后一句“所以我們舉辦女性書展”對于女性讀者而言，具有強烈的思想沖擊力。通過這則富有女權主義意識的文案，李欣頻將誠品及喜愛誠品的女性讀者打造成革新社會風尚、引領社會思潮的先鋒。

正如臺灣資深文案賴致宇說：“文案的重點完全不在優美與否，或者修辭正確與否；文案真正的生命在于是否有獨特的思想。一句文案里，包含著令人驚喜的新思想，這句文案就可以昂首千秋萬世；如果沒有思想，只是堆砌應該放上去的文字，這句文案就沒有存在地球上的價值。”李欣頻創作的文案，不僅創意新奇，語言精美，而且啟迪和引導著讀者的意識形態與價值情操，為品牌賦予精神層面的新的意義。

三、結語

本文從語言文字審美、品牌形象塑造的角度出發，運用相關文學及廣告學理論，對李欣頻文案作品進行具體的闡述與解讀，得出以下結論：

首先，李欣頻的廣告文案語言體系運用以賦比興為代表的多種修辭手法，構建出的意境能為讀者帶來精神愉悅和審美體驗，同時也邏輯嚴密，以情理說服消費者。

其次，李欣頻在文案中旁征博引，體現出深厚的文化內涵，也蘊含深刻的思想價值，引導讀者的思考。這些都有助于凸顯品牌的符號意義，塑造品牌獨特的精神特質。

誠然，不可否認，讀者與廣告界人士對李欣頻這種廣告文案風格毀譽參半、褒貶不一。有的人表示，李欣頻的文案風格僵硬固化，習慣性地重復地拼湊名人名言或者電影書名，大量地使用短句與排比，是華麗辭藻的堆砌，是空洞虛無的文字，既令人心生膩意，又遮掩了廣告應有的商業效果。

但不管怎樣，研究李欣頻的文案，對我們的廣告文案的創作實踐總歸有一些值得借鑒學習和反思警醒之處。這位有“臺灣文案天后”之稱的廣告人，究竟是“名至實歸”還是“盛名難副”，我們每個人心中都有自己的答案。

[1]李欣頻.誠品副作用（白金增修版）[M].北京：電子工業出版社，2011.

[2]李欣頻.廣告拜物教（白金增修版）[M].北京：電子工業出版社，2011.

[3]鄒潔，歐陽梅.李欣頻廣告文案的暈染藝術研究[J].廣告大觀，2013（3）.

[4]陳昊.李欣頻廣告文案淺析[J].語文學刊，2012（2）.

[5]袁琳.從語境干涉的角度看李欣頻文案作品[D].長沙：湖南師范大學，2009.

[6]萬夢蘭.李欣頻廣告文案的品牌文化構建[D].武漢：武漢理工大學，2010.

[7]彭致.臺灣誠品，創意文案成就書店[N].中國新聞出版報，2007-11-15.

[8]錢正.解讀意識形態廣告[D].武漢：武漢大學，2005.

[9]張萍.關于臺灣意識形態廣告的研究[D].廈門：廈門大學，2008.

[10]王穎.蒙太奇在文章中的巧妙運用[J].呼倫貝爾學院學報，2007（1）.