融媒體時代下的電視媒體傳播新思路探究

吳小榕

融媒體時代下的電視媒體傳播新思路探究

吳小榕

融媒體時代的到來給電視媒體的傳播帶來新的挑戰和機遇。通過電視媒體傳播的方法論探究，試圖融合傳統媒體和新媒體的傳播特征，為電視媒體傳播尋求新的路徑。通過對融媒體時代下的電視傳播媒介特點的闡述，分析當前傳統的電視媒體傳播形式存在的現狀和困境，尤其電視媒體傳播的單線性、被動性的劣勢給電視媒體的傳播帶來較大的困境。基于這樣的分析和理解，提出電視媒體傳播的新思路，包括與新媒體的融合傳播、注重電視內容傳播的交互性和建立以版權為基礎的電視內容的多屏傳播路徑。

融媒體；電視媒體；傳播媒介；交互性；多屏傳播

[作 者]吳小榕，浙江廣播電視集團浙江衛視。

近年來隨著數字技術的快速更新、移動設備的廣泛使用和新媒體的繁榮發展，媒介之間的壁壘逐漸被打破，媒體融合已然成為大勢所趨。尤其多屏時代的到來，屏幕構建了完整的生態系統，使媒介傳播不再局限于傳統電視的時間和空間之中，這無疑促進了媒體之間的有效融合，而電視媒體傳統的家庭式互動勢必面臨新的挑戰和機遇。

一、融媒體時代下電視傳播媒介的特點

自1978年尼葛洛龐帝提出媒介融合（Convergence）的概念，人們開始從融合的角度關注傳播形態的發展。當前融媒體的概念更加深入人心，也更為各傳播媒介所重視。所謂融媒體，即媒體從單一的傳播形式轉變為打通傳媒介質之間的界限，任何媒體均可利用融合媒體的表現方法，含視頻、音頻、圖片、文字等相結合的多種媒體竟合，直觀立體、多維度、多時空地傳播信息，實現網絡、廣播、電視、報紙等媒介的融合。在融媒體時代下，所有的傳播介質趨于平等和自由化，所有用戶成為媒介傳播的一環，自媒體、微媒體的形式層出不窮，因此媒介傳播提倡平等性、互動性和參與度。融媒體時代下催生的電視傳播媒介也日益更新，并且呈現電視媒體融合的特性。正如尼葛洛龐帝所說，媒介形態變化使得我們的電視傳播媒介發生了翻天覆地的變化，這種變化包括數字電視、IPTV、網絡電視、手機電視和移動電視等。

數字電視是指電視信號的處理、發射和接受的過程中使用數字信號的電視系統或電視設備，不僅讓電視觀眾接收更清晰畫面，還可以讓觀眾由被動接收轉變為主動點播，突破了播出時間的限制。IPTV，即交互式網絡電視，其利用寬帶網，以家用電視機（或計算機）作為主要終端設備，是集互聯網、多媒體、通信等多種技術于一體，通過互聯網向家庭用戶提供包括數字電視在內的多種交互式數字媒體服務的嶄新技術。移動電視以數字技術為支撐，通過無線數字信號、地面數字接收的方式播放和接收電視節目的，其最大的特點是處在移動的狀態，時速120公里以下的交通工具上，保持電視信號的穩定和清晰，使觀眾可以在移動狀態中輕而易舉地收看電視節目。而網絡電視和手機電視典型的融媒體發展下的電視新形式，一個是與網絡結合，一個是與手機結合，電視利用網絡的發行門檻低，電視利用手機隨時隨地觀看的特點。①趙向云：《融媒體時代下電視的傳受關系》，《文藝生活》，2012年第1期，第148頁。

因此，在融媒體時代下，電視傳播也無法再局限于傳統媒介單向的、被動式的輸出狀態，而更多需要從媒體融合的時代趨勢中尋求新的突破和發展。

二、電視媒體傳播的現狀與困境

（一）“臺網分離”成為電視媒體傳播的瓶頸

所謂“臺網分離”，是指原來的有線電視臺分離為有線網與電視臺，同時有線、無線兩個電視臺合并。②曾會明：《從網臺分離到臺網聯動》，中廣互聯，http://www.tvoao.com/a/15986.aspx。自1999年的國辦發82號文件提出，“抓緊落實廣播電視傳輸網絡的建設，成立企業化的廣播電視傳輸公司；推進地（市）、省級無線電視臺和有線電視臺的合并”，電視媒體逐漸走向“臺網分離”的現狀，即電視臺作為純粹的內容生產者，而有線網成為壟斷的內容傳播者。這一舉措的形成有當時的市場背景，并加速了電視臺內容生產的專業化進程。然而，隨著融媒體時代的到來，“臺網分離”弊端顯見。當前電視臺內容傳播的媒介主要通過各地有線電視網絡傳輸到各個終端用戶。這一傳播過程中，由于電視臺媒介資源缺失，常常被有線網絡裹挾向前，一定程度上阻礙了電視內容通過傳播媒介獲得用戶第一時間的反饋和互動的機會，成為電視媒體傳播的瓶頸。

（二）傳統電視媒體傳播方式阻礙內容的多元化傳播

電視媒體作為傳統媒體，具有公信力強、權威性高、社會影響力大等優勢，正如諸多傳媒界人士所說，當前現象級節目如《中國好聲音》《奔跑吧兄弟》《爸爸去哪兒》《極限挑戰》等無一不是從傳統電視端拓展到網絡影響力。然而，電視傳播通常是根據節目編排的內容，按照時間順序依次播放固定的節目內容，因此傳播上是短暫性的、單向性的傳播，用戶只能被動地接收電視節目的信息，而不能及時作出應變和互動。而融媒體時代下，新媒體、互聯網媒體的傳播是雙向的交互式的，內容生產者往往可以通過網友反饋如時下流行的“彈幕”等方式第一時間掌握內容反饋，同時可以通過交互向網友答疑解惑，增強網友的參與感和關注度。

（三）新媒體傳播的自由度給電視媒體的傳播帶來挑戰

融媒體時代下，互聯網的發散性和多元化使內容傳播上呈現更大的自由空間，這是注重內容可控性和準確性的電視媒體所望塵莫及的。“傳統的、線性的和自我控制的”電視傳播思維遭到新媒體傳播方式的嚴重沖擊，因此，電視媒體的傳播不得不重新審時度勢，尋求新的調整和定位。

因此，在融媒體時代下，面對新媒體傳播方式的創新和挑戰，電視媒體的傳播或許將面臨時代性的“新陳代謝”，這勢必給電視帶來巨大的沖擊，但同時也給電視媒體的傳播帶來新思路的探索和創新。

三、融媒體時代下電視媒體傳播的新思路探索

（一）多元化電視傳播媒介，實現電視媒體與新媒體的融合傳播

融媒體時代下，多媒介的融合發展推動電視內容的橫向傳播。電視傳播除占據“內容為王”的先決條件外，也要注重拓展傳播媒介，實現內容與渠道雙向把關。正如上文所述，電視傳播媒介不僅在原有的傳統有線網絡的傳播渠道基礎上，通過互聯網技術、數字技術和移動技術，拓展傳播媒介，關注當前快速發展的多元化傳播媒介，緊密結合當前電視發展的技術，拓展包括有線數字電視、IPTV、互聯網電視、手機電視等在內有可能的傳播媒介。

與此同時，電視傳播可以從新媒體的傳播媒介中尋找新的思路，從當前龐大的互聯網用戶尤其是年輕群體的需求著手，拓展PC端和手機端業務。如開設頻道官網，播放頻道一手的節目資源，也可以采購友臺優秀的節目，如浙江廣電新藍網、湖南衛視的芒果TV等都在進行這樣的嘗試和完善。此外，撼動70%以上的手機黨用戶，創立頻道手機TV端，做節目內容的定點推送和傳播，無疑這樣的傳播到達率將遠遠高于其他媒介的傳播率。

（二）注重電視內容傳播的交互性，增強用戶參與度

由于傳統電視傳播是單向性、短暫性的，用戶只能在一定的時間和空間下進行被動地選擇和接收。而融媒體時代下，用戶的主動性更強，可以通過個人偏好選擇和關注相應的電視內容，同時由于交互性條件的創造，用戶渴望參與節目的評論和互動。因此，作為電視內容的生產者，電視媒體應根據用戶的偏好、關注度進行信息的采集和編排。尤其當前自媒體、微媒體的興起，用戶對節目的反饋是及時性和直接性的，因此，電視媒體需要時刻關注用戶的反饋和互動信息，不僅完善以往的收視率評價標準，更要收集甚至建立用戶反饋和點擊的數據庫，通過多種評價機制完善內容的供給。

如2016年6月浙江衛視播出的《奔跑吧兄弟4》第九期節目中，節目組將最經典的“撕名牌”環節的決定權交由微博網友決定，即參與嘉賓在微博中分別發布“撕名牌”的信息，網友在此條微博下留言指定該嘉賓撕名牌的對象，節目組統一某一時間截止，則各個嘉賓微博中出現的最新留言的人名就成為該嘉賓當前撕名牌的對象。這是個互動性極為成功的嘗試，電視內容的生產者與使用者之間的良性互動，加強了電視媒體與用戶之間的互動，優化了電視媒體傳播，實現了內容增值，更可以牢牢鎖住該批用戶。

（三）建立以版權為基礎的電視內容多屏傳播路徑

融媒體時代下媒介傳播的多元化，進一步催生電視內容的版權融合。王長瀟學者指出，電視媒體融合的發展路徑有兩個：一是傳統電視立足自身面向網絡媒體平臺的縱向延伸發展；二是傳統電視與各類網絡媒體機構的橫向聯合發展。①王長瀟：《傳統電視與視聽新媒體融合發展路徑的選擇與拓展》，《國際新聞界》，2011年第12期。前者實質上是電視在新興版權市場的拓展，后者則是電視對橫向版權資源的整合。可見，電視媒體作為版權內容的生產者，除了電視端內容的推送和播出外，輸出網絡媒體進行多屏播出也是重要的傳播媒介。近年來，以BAT（百度、阿里巴巴、騰訊）為首的網絡媒體平臺，都在試圖以“燒錢”的方式大量引入電視媒體優質的版權內容，以優質資源吸引龐大的互聯網用戶，進而拓展網民占有率。在“得內容者得天下”的理念引導下，以版權為基礎的電視內容在網絡媒體間的多屏傳播正全速前進。如浙江衛視與各視頻網站全面互動、合作，將頻道的綜藝節目內容授權視頻網站播出，而視頻網站通過購買優質節目豐富平臺內容，提升平臺的影響力和創收力，進而實現雙方利益共贏，創建綜藝節目內容交互的綠色生態鏈。

因此，隨著版權市場的擴張，版權在電視產業發展中所起到的基礎與核心作用凸顯。①嚴波：《構建以版權為基石的新型電視傳播構架》，《新聞與寫作》，2015年第4期，第12頁、13頁。傳統電視在媒體融合的過程中，傳播形態在打破頻道制約的同時，更是建立以版權為基礎開展網絡媒體多屏互動的傳播路徑，這不僅使節目內容朝著“一云多屏”傳播方式發展，實現傳播效果最大化；此外，也實現節目內容“一魚多吃”的良性生態，創造電視節目版權資產價值的最大化。②嚴波：《構建以版權為基石的新型電視傳播構架》，《新聞與寫作》，2015年第4期，第12頁、13頁。

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[12]曾會明.從網臺分離到臺網聯動[EB/OL].http://www.tvoao.com/a/15986.aspx.