論原創文學網站粉絲社區的構建

李夢琴

論原創文學網站粉絲社區的構建

李夢琴

原創文學網站主要盈利模式VIP付費有一部分都是建立在粉絲之上，在站內每一位作者都有許多粉絲，“打賞”“鮮花”“月票”等都是建立在讀者粉絲主動消費的基礎之上的。以原創文學網站作者粉絲社區為研究對象，分析其發展現狀以及運行機制，如何利用粉絲社區營銷作品，為文學網站今后更好地利用粉絲營銷提出建議。

粉絲；文學網站；原創文學；粉絲經濟

［作 者］ 李夢琴，武漢理工大學文法學院。

粉絲其實質是因相同的喜歡和崇拜對象而聚集在一起的群體，由于對象主要涉及體育、音樂、演藝行業，粉絲也多聚集在這些行業。隨著科技發展、社會進步，文化多樣性越發明顯，粉絲逐漸擴展到其他領域，現在泛指“堅定的支持者、追隨者和擁護者”。粉絲作為固定對象的支持者，他們除了在精神上支持以外，還會在實際生活中付出大量金錢、時間、體力去支持他們的偶像，由這些支持活動便產生了粉絲經濟。《粉絲力量大》的作者張薔對粉絲經濟的定義為：“粉絲經濟以情緒資本為核心，以粉絲社區為營銷手段增值情緒資本。粉絲經濟以消費者為主角，由消費者主導營銷手段，從消費者的情感出發，企業借力使力，達到為品牌與偶像增值情緒資本的目的。”［1］在中國，粉絲經濟一直就有，各類打著粉絲旗號的商品和活動層出不窮，偶像也是利用粉絲的這一心理獲得了巨額財富。原創文學網站正是利用其便利的互動平臺，以作者為中心，建構粉絲社區。除VIP付費閱讀之外，設立打賞等一系列增值情緒資本，增加作者與讀者之間的黏度，為作者建立了基礎牢固的粉絲社區，創造出豐厚的粉絲經濟。因此，本文以原創文學網站作者粉絲社區為研究對象，分析其發展現狀以及運行機制，并提出未來發展的方向。

一、原創文學網站粉絲社區現狀

原創網站建立初期，文學網站只作為個別文學愛好者分享作品的平臺，網站經營者和作者都不注重與粉絲的互動，更不用說建立粉絲社區。后來隨著網站商業化進程加快，逐漸進入產業化經營，特別是VIP付費業務成功實施，為了獲得更高的收益，作者寫出能讓讀者掏腰包的作品，網站增設實時評論回復功能，該項功能為粉絲社區的建立提供了平臺。后期隨著互動增加，一些堅持長期寫作的作者積累了大批忠實的讀者。對于一些寫作功底弱的作者而言，這些粉絲是他們繼續寫作的精神支柱，更有甚者會在私底下與粉絲見面，一起吃喝玩樂，一起探討作品的寫作。網站管理者很快嗅到該社區帶來的經濟效益，推出以讀者有償支付為基礎的打賞、送紅包、送鮮花等一系列盈利方式，很快這種方式成為部分初級簽約作者的主要收益來源。根據筆者調查，一篇剛剛上架的文學作品，每天平均可以收到10人打賞。打賞以10元起步，即每個上架作者平均每天都可以收到100元的打賞費。這只是剛上架的初級作者，而那些已有百萬粉絲群的高級作者、大神作者、宗師級作者平均每個月收到的打賞費都是以萬起跳的。狂熱粉絲一日內打賞上萬、上百萬的閱讀幣也是常有的事：2013年8月12日，網絡寫手“夢入神機”發布消息，“我剛剛在午睡，突然一陣電話把我驚醒，說是‘人品賤格’在給我狂刷打賞，我起來看，居然打賞了整整1億縱橫幣，換成人民幣就是百萬”［2］！此消息無疑在各大論壇上放了一顆重磅炸彈，寫手和讀者都陷入討論，如何讓自己的粉絲主動掏錢？埋頭苦干真的會有這種餡餅掉下來嗎？當然100萬元也把網站的粉絲效應推到了一個新高度。

二、如何構建粉絲社區

（一）依靠粉絲信任，誘導非理性消費

粉絲社區的建立是基于粉絲對偶像的信任，對其他粉絲的信任之上的。信任不光是一種心理反應，更是產生經濟的紐帶，有了信任就有發展經濟的可能。它是促成合作達成的資源，在每筆交易中均起到了核心作用。在原創文學中，粉絲與作者之間屬于自由的信任關系，網站沒有任何規章制度束縛這種信任，打賞或者不打賞完全出于讀者本身。一旦讀者決定信任作者，為作者付出財富，他們之間就建立起了一種類似摯友、兄弟姐妹之間的特殊信任關系。讀者對作者的喜歡是一個長期的過程，在閱讀作品未完結期間這種喜歡更為牢固。網文作者與傳統作者最大的不同在于可以和讀者互動，并根據讀者閱讀需求更改故事發展方向，在與讀者的交流中雙方建立起信任關系，最終這種信任轉化為經濟，促使讀者自發地打賞和紅包。一般來說，只有虛擬現實中的信任是感性的、毫無顧忌的，現實生活中建立起來的信任多多少少帶有一些理性和顧忌，然而粉絲對偶像的信任確實一反常態的毫無理性。

（二）培養社區領袖，引導粉絲集體思想

每個粉絲社區內都有幾個意見領袖，這些意見領袖思想最接近被粉對象，他們負責上傳下達、組織、管理和引導。這些意見領袖一般是最早的讀者，對作者有較深的認識，信任也更為牢固。他們負責管理作者的粉絲群，并定期組織讀書會等活動，加深讀者對作者的信任度。集體記憶是族群認同的基本依據，是共同體合法性的重要來源，對大多數族群而言，集體記憶意味著基于“我們”的話語和行動而形成的共同的命運感、共通的文化血緣和共持的價值信念［3］。對于粉絲來說，對作者的所有認知和群體中曾經發生的一切粉絲行為都是大家的共同記憶，這些正面積極的集體記憶可以牢固粉絲對該群體的認同感，加強粉絲對作者的忠誠度。文學網站的作者不僅在線上與讀者互動，還會在線下舉辦一些讀書會、遠足、聚會等活動，創建雙方的共同記憶。

（三）建立榜單，刺激粉絲消費

每個文學網站都有作品排行榜單，榜單是以會員的點擊和支付比例來排名的，這種功能經常刺激讀者粉絲為使自己喜歡的作者上榜，開始瘋狂地刷點擊率，同時大量支付。每月初、周末、年末都是VIP付費和打賞最火熱的時期，作者收益也最高。各個粉絲社區與外部的競爭是最能體現群體意識的時候。現今社會中，粉絲社區是一個至關重要的領域，它是粉絲們相互交流情感，分享信息，并獲得身份認同的場所，是粉絲和偶像相處的共同體。［4］構建身份認同中，與外群體進行積極區分是非常重要的環節，每次刷榜單都是一個身份認同的過程。維爾塔·泰勒與南茜·E·維提爾關于“集體認同感”三個維面的分析性定義中的“邊界”概念來闡釋這一過程。“所謂劃分邊界，通俗地說就是劃地為圈，就是在找尋‘我群’和‘他群’中間的邊界處，也就是差異所在，再通過社會行動的具體行為來對此邊界進行標記，以此來建構‘我群’中‘我們’的集體認同感和歸屬感。”［5］當區分開“我群”和“他群”之后，“我群”內部的“我們”也會有一個等級的競爭。每年各大文學網站都會設立粉絲打賞榜單，位居榜首的粉絲對于“他群”而言是“我群”的一種勝利，對“我群”而言也是粉絲本身在社內地位的提升。

三、如何利用粉絲社區營銷作品

（一）IP運營粉絲營銷

一本作品從開始創作到進入IP運營，隨著作者名氣高漲，粉絲數目也不斷增長，而其中作品創作初期建立的粉絲社區無疑是信任度最高的。無論是新書宣傳還是改編影視、游戲宣傳，都應該充分利用原著粉絲，利用新媒體，實現整合營銷。利用虛擬社區“組織”營銷，粉絲群體規模龐大，在現實生活中，粉絲策劃活動、參與活動時會需要大量資金投入，因此只有一些自身經濟實力雄厚或者超級喜歡偶像的粉絲才會長期追隨，這在一定程度上縮減了粉絲經濟的效益。由天下霸唱同名小說改編的《鬼吹燈之尋龍訣》上映三天就怒刷6億票房，其中就有大批原著粉貢獻的票房。天下霸唱在影片上映前就在粉絲群內廣泛宣傳，并組織送票等活動，利用虛擬社區便捷的空間，將原著粉絲最大限度地轉為電影粉絲。也有人因為觀看了電影去讀小說，成為天下霸唱的粉絲；網絡文學粉絲本身就處在互聯網這個虛擬社區內，出入門檻低、參與方便，比起實體活動更容易獲得追捧，而實時的虛擬社區互動式交流，以及多種多樣的線上線下活動將作者與粉絲之間的距離縮短，最終使得虛擬社區的收益轉向現實生活。

（二）初級作者作品粉絲營銷

對于初級作者而言，粉絲社區的建立是其在網站立足的基礎。首先，必須要有優質的內容，內容是作者吸引粉絲最直接的手段。其次，實時的互動。根據讀者的需求更改故事發展方向，在互動中鞏固粉絲黏度。定期舉辦社內活動，不要吝嗇金錢，定期懸賞讀者。前期粉絲社區的構建是一個費時、費力、費錢的工作。粉絲社區的構建最重要的還有意見領袖的確立。意見領袖作用非常重要，粉絲經濟主要是由他們引導的。待社區內意見領袖確定，粉絲社區便真正建立起來，就可以策劃組織線上線下活動，促進粉絲經濟。可以借助虛擬社區平臺直接進行各類促進粉絲消費的活動組織與策劃工作，從而誘導粉絲實施消費行為，如投放精彩書評，作品版主獎勵；票選作品中你最喜歡的人物角色；沖擊月票榜；等等。

四、結語

構建粉絲社區是產生粉絲經濟的前提，因此作者必須提供優質的內容服務，線上線下同步鼓勵粉絲消費，建立完善的激勵機制或者定期交流來提升粉絲們的活躍度，并且舉辦實踐活動，從而獲取粉絲收益。粉絲社區潛力無限，但各網站并沒有建立起較好的粉絲管理制度。應該為作者專門開設粉絲專欄，設立社內活動經費，將粉絲社區作用發展到最大化。

［1］張嬙.粉絲力量大［M］.北京：中國人民大學出版社，2010.

［2］時代·中國文化創意產業網.今日話題文化風云［EB/ OL］.http：//ccitimes.com/special/yejie/wlwx.html.

［3］胡百精.互聯網與集體記憶構建［J］.中國高校社會科學，2014（3）：98-106.

［4］鄧惟佳.跨媒體“粉絲經濟”及其形成機制研究——以現象級《何以笙簫默》為例［J］.中國青年研究，2015 （11）：17-23.

［5］鄧惟佳.迷與迷群：媒介使用中的身份認同建構［M］.北京：中國傳媒大學出版社，2010.