“南方報系”的發展簡史及影響力研究

田俊鵬

“南方報系”的發展簡史及影響力研究

田俊鵬

南方報系在我國當代新聞發展史上是一個無法回避和繞過的課題，它以先鋒、創新和批判等為主要表現特征。本文意圖分析其發展和結構等，為業界提供新聞媒體組織結構發展和傳媒集團改革的思考和啟示。

南方報系；新聞集團化；傳媒影響力

［作 者］ 田俊鵬，陜西廣播電視臺。

一、報系之稱從何而來

報系結構的理論構想可以追溯到2003年，時任南方報業傳媒集團董事長的范以錦先生首次將其帶入了大眾的視野。在中國所有的報業集團中，南方報業率先提出報系運營的構想，并在集團管理實踐中成功實施。2009年，已經離開業界，由“新聞官”轉為“新聞教官”，作為暨南大學新聞與傳播學院院長的范以錦在接受《傳媒人物》記者采訪時中不經意引入“報系”這個概念與詞組。但是事實上，任何理論概念的提出都是有其深刻的內在原因的。“報系”這個名稱或許具有偶然性，但是報系運營一定是當時南方報業傳媒集團發展的必然。關于這一點，在范以錦本人所著的《南方報業戰略——解密中國一流報業傳媒集團》一書中有較為翔實的分析。下面，將主要從該書入手解答報系之稱從何而來這個問題。

書中介紹，南方報業之前的報紙孵化功能堪稱神奇，基本上對新辦報紙的定位從未失手過。基于此，南方報業擁有了特別多的子公司與子媒體，互相銜接與拓展，繼而在整個報業中都伸出了觸角，顯示出強大的優勢。總的來說，就是通過拓展子媒體戰略品牌的方式，孵化了多個子品牌，即“龍生龍，鳳生鳳”。具體而言，首先利用主報《南方日報》的各種資源，包括人才體系、信息資源、硬件設備和整個資本，創立了周報性質的《南方周末》，然后又利用《南方周末》已經培養固定的人才體系和開拓的路徑及印刷等設備，迅速孵化了《21世紀經濟報道》，成長起來之后再從《南方周末》分離出來。同時，為了避免該模式下所繁衍的子報成為母本的克隆體，導致同集團的同質競爭，南方報業傳媒集團確定了個性鮮明的市場細分戰略，確立了每個品牌的理念。南方報業集團在當時的整個行業競爭中依舊屹立不倒，為了更好地組合整個集團報業，更好地管理報業集團內部的一些子品牌，范以錦提出了所謂的“報系”理論構想，即“集團—報系—子報”的業務管理架構。之后的事實證明報系運營不是“拍腦袋”決定，而是有著深刻的內在原因的。

第一，集團事業不斷拓展，子報子刊越來越多，甚至出現了“孫報孫刊”。這固然是集團繁榮壯大的表現，但是同時也給集團對旗下業務單元的層次和跨度的管理提出了挑戰。從管理學的角度來看，組織結構設置臃腫不合理，不僅增加了集團在管理方面的邊際成本，而且使得集團內部的溝通渠道不能暢通、管理制度不能統一，降低了決策和管理的效率。這對于一個講求時效的單位來說幾乎是致命的，集團本身也鼓勵作為獨立個體的子報有著不一樣的拓展路徑和擴張行為。第二，《南方周末》《南方都市報》和《21世紀經濟報道》等優質報刊創辦新報刊的愿望非常強烈。第三，集團注重媒體品牌價值，而旗下的優質品牌又各有側重，理念和形象多有不同，如何有效整合這些優質品牌、組成品牌集群、發揮出規模效應等問題擺在了集團領導的面前。第四，集團擁有雄厚的人力、采編、營銷渠道等資源，通過科學合理的資源整合，可以發揮其最大優勢，為整個集團服務。在以上各方面因素作用下，2003年，集團以優質品牌為龍頭，整合內部資源，對整個戰略模式都有新的規劃，相繼成立21世紀報系、南方周末報系與南都報系。報系是集團與子報之間一個新的管理層次，報系是報業集團總部與下面子報一個全新的黏合管理結構。在整個控制上，職責明確，各有所長，總部集團主要負責宏觀定位與官方訴求，對整個集團的總部經營與宏觀戰略做總體把握，整個報業集團各子報子刊各司其職，上下聯系緊密，解決了管理中黏合度不高、容易出現斷層的問題。在報系內部實行相對獨立的采編、經營和人力資源管理，其管理權限比原來的子報有所增加，同時管轄該報系的子報子刊。經過報系組建之后，三大報系迅速形成了新的管理平臺和擴張平臺，強勢的品牌集群使得南方報業在國內傳媒市場上的地位得到了大大提升。

二、“南方報系”整體發展概況

（一）多品牌戰略下“南方報系”的發展概況

2003年，南方報業的報系拓張、延伸完畢，形成三大報系，在這種時機與風潮下，整個南方報業都迎來了子報衍生子刊的“新發展”。2003年8月，《南方周末》根據其固有的資本與人才貯存，還有已經頗具影響力的品牌價值和拓展迅猛的廣告渠道，綜合其所長，創立了《品牌》雜志。整個雜志由于很好地因襲了《南方周末》各路資源與風格，顯示出極高的質量與專業水準。另外，針對高精英群體的男性，這份雜志也是獨樹一幟。這份雜志從整個戰略眼光、窄化受眾、刊物內涵和產業鏈運營等多個方面給整個男性雜志市場帶了不小的“沖擊波”，填補了男性雜志的一些行業空白。同年11月，南方都市報系奮力北上，與《光明日報》強強聯合，共同追求新聞理想，聯手孕育了《新京報》。該報創刊之初就取得了良好的業績，創造了中國報業的又一個奇跡，也是中國媒體跨區域經營的一個范例。《新京報》也意味著不同地域的資本組合成為可能，不同報業的共同孵化成功成為典范。

2004年，“珠三角板塊”正式成為《南方日報》一個重要的板塊，成為整個報系多元化品牌戰略的一個重要步驟。《南方人物周刊》等雜志陸續進入“珠三角”民眾視野，深度剖析當下極具深意的人物。21世紀經濟報系也開始整合自身的外部性資源，《21世紀商業評論》繼續窄化財經受眾。2005年7月18日，南方報業傳媒集團正式掛牌，并組建全新的傳媒集團公司。同年10月，南方傳媒基地成立，其多品牌戰略發展迅猛，鞏固了其在整個珠三角乃至全國報業的比較競爭優勢。

（二）全媒體戰略

南方報業向來以《南方日報》為引領，而作為主干的三大報系作為支撐與彌合。譬如整個報系在整個方面都能做到兼顧市場，細分份額，主要表現其旗下的“十二報、九刊、五網和一個出版社”這樣的全功能報業集團（如表1）。根據2012年3月新華社新聞研究所文化產業研究室對現任南方報業傳媒集團董事長楊興鋒的一篇題為專訪《南方報業全媒體轉型的思路與作法》，南方報業正向全媒體擴張前進。據楊興鋒所言，我國的整個傳媒市場早就過渡到新媒體、互聯網元素融入的全新面貌，傳統的“三分天下”份額早就不復存在。此前，南方報業也重點融合了新媒體、戶外等其他數字化經營的全新元素，旨在面對傳統媒體“斷崖”的衰落環境。在互聯網方面，凱迪社區、大粵網等早已走入公眾視野，在珠三角立住腳跟，而這些的背后資本與控制均為南方報業。以大粵網為例，充分地背靠南方報業的這座大山。在傳者方面，充分借用南方報系的人才資源、硬件設備和積淀多年的口碑；而在受眾方面，大粵網立足騰訊集團在華南地區的用戶群與流量，這兩方面完美結合，成功進入整個華南門戶網站前三。另外，“南方報業戶外LED聯播網”等廣東省文化產業項目也在加快跟進之中。

表1：南方報業軍團

據楊興鋒介紹，《南方周末》目前主要發力點在手機智能平臺，推出了各個版本的閱讀器。同時，還推出了專屬IPAD的閱讀器，這個版本的閱讀器一經推出就迅速占領了iPad新聞資訊應用前10名。《南方周末》的全媒體業務覆蓋范圍廣泛，包括報紙、網站、移動端以及SNS平臺，注冊總人數超過1200萬，在全國范圍內引起了很大的反響。《南方周末》在社會化應用方面同樣一馬當先，榮獲了“2011亞洲數字媒體大獎”最佳社會化媒體銀獎，是首次在這項比賽中獲獎的內地媒體。《21世紀經濟報道》則在自主創新和私人訂制上表現出色，它研發的移動中文財經電臺，是全球首家依靠互聯網的中文財經電臺，同時提供私人定制服務，滿足受眾的個性化需求。《南方都市報》則形成了由自身各種媒介組合的傳播媒介群，其中包括數字報、南都手機報、iPhone+iPad客戶端、“南都視點·LED聯播網”、南都官方微博群等。在移動終端上南都也取得了新進展，于2011年發布了“南都Daily”，這是基于社會化閱讀的電子報紙。2008年《南方都市報》與中國移動《12580生活播報》合作，于同年8月在廣東推出了“南都視點·12580生活播報”，這是南都在咨詢產品方面的發力，借此擴大自己的影響力。南都新聞客戶端也在美國蘋果公司于2012年發布的各國市場2011年的銷量（下載量）排行榜中國區IPAD報紙雜志應用類中奪魁。

三、如何界定傳媒影響力

“南方報系”的影響力是怎樣的？它在全國范圍內是處于一種怎樣的地位？在探討這些問題之前，我們先要弄清楚“影響力”的含義究竟是什么。在2007年出版的《準記者培訓教程——南方周末采編精英演講錄》一書中，范以錦在提到報紙品牌影響力時認為這個影響力包括兩個方面：社會影響力和市場影響力。書中作者以《新京報》為例，講了《新京報》頭兩年虧本，第三年才開始盈利，雖然賺得不多，但是社會影響力巨大。即使如此，《新京報》仍然不是廣告商投放廣告時的第一選擇，原因就是它的市場有效影響力還沒有發揮出來。廣告商依據發行量來投放廣告，所以當《新京報》市場有效影響力沒有發揮出來時，它就對廣告商的吸引力大大降低。所以在考察“南方報系”影響力的時候，要注意發行量的觀測。書中，范以錦還給出了市場有效影響力的定義，即包括發行的覆蓋率尤其是廣告客戶所要求的精準覆蓋率，以及廣告客戶投放廣告后所測定的有效回報率。那么什么是社會影響力，什么是市場影響力呢？在上述書中并沒有給出明確答案，通過趙彥華的《媒介市場評價研究——理論、方法與指標體系》一書我們從中可以找到相應的指標。社會影響力是指媒介對受眾產生的影響，受眾通過媒介獲取信息，滿足自身獵奇、競賽、休閑的需要，媒介能在其中發揮很大的作用，產生影響。市場影響力是指媒介在整個大環境以及市場中所處的位置，在市場這塊大蛋糕中分到了多少即市場占有率如何，以及自己的競爭力在市場中同競爭對手的比較。

即使有了以上對影響力的分類，我們也難以對其測評，尤其是在社會影響力方面。另外，本文所考察的“南方報系”是一個龐大的媒介集群，如果只是單單從發行量等角度考察，未免太單一，研究結果也難以讓人信服。這里參考2007年由南方日報出版社出版、由南京大學新聞傳播學院丁和根教授所著的《中國傳媒制度績效研究》一書，“傳媒社會責任表現指數”一節中，作者認為傳媒的影響力是指傳媒能夠對受眾施行影響的某種力量，即使是市場影響力也應該包含社會影響力的方面。作者參考喻國明《關于傳媒影響力的詮釋——對傳媒產業本質的一種探討》說明，影響力從本質上看是一種控制能力。在此基礎上，丁和根教授針對傳媒影響力還提出三個測評指標，即議程設置能力、信息到達率、思想指導性。本文將結合上述指標以及實際可操作性，對“南方報系”的影響力進行一個有側重的簡要分析。

四、三項指標分析“南方報系”影響力

參考上文的影響力指標測評分析，結合實際情況，本文采取了以下三個角度對“南方報系”進行簡要的影響力分析。

（一）議程設置功能

傳媒議程設置能力的大小是傳媒影響力的一個重要標準。按照《中國傳媒制度績效研究》中丁和根的說法，傳媒議程設置能力可用媒體的議題排序與公眾議題的吻合度等來測量。從理論上看，該指標具有一定合理性，但是在信息傳播迅猛的今天，一條信息被不同媒體知曉然后傳播的時間差往往只有幾分鐘甚至幾秒。所以若從議題排序的角度測量的話，該指標的操作性不強。但是一些公共輿論事件給了我們這樣一個契機來顯示“南方報系”的影響力。

譬如2012年《南方周末》的新年致辭也在微博上掀起了輿論風暴，一時間該事件成為焦點。此次事件中，南方報系的議程設置能力并不是通過報道了什么來體現的，而是它自身已成為輿論的焦點，該報紙的動向本身已經成為公眾眼中的重要議題。試問，若是一份無名小報又怎么會受到這么多人的關注。該事件已引發了自發游行抗議，這是國內任何一家媒體都沒有出現過的情況。由此南方報系的影響力可見一斑。

表2：2011年最新中國報紙發行量排行（前三十名）

（二）信息到達率

信息到達率是對傳媒信息傳播廣大的測量，即某一信息的實際接觸人數相對于發布該信息的媒體的受眾總數的比率。信息到達率是測量媒體影響力的基礎性指標，因為如果信息不能到達受眾，媒體的影響力也無從談起。信息到達率與媒體的影響力呈正相關關系，即到達率越高，表明媒體的影響力越大，反之則表明其影響力越小。信息到達率表現在紙媒上主要為報刊發行量的對比。

參考2011年報紙發行量前三十名排行來看，南方報系上榜的報紙有《南方周末》《南方都市報》和《南方日報》，其整體排名相對于廣州報業集團來說并沒有明顯優勢，但領先于同一市場上的另一競爭對手羊城晚報報業集團。這說明從發行量上來看，“南方報系”仍然是具有強大影響力的。但是，僅從發行量來看影響力是片面的。在現實中黨報存在“指定購買”的情況，在很多機關，一些黨報甚至沒有被翻看，直接就被當作廢紙賣掉。因此，從發行量來看，信息到達率也是不完全規范的，需要引入更能考察實際效果的數據，表現在現代輿論環境中就是微博影響力。

（三）微博影響力

微博影響力是參考現代輿論環境的現實而加入的參考維度。微博等新媒體的信息傳播更具自由度、傳遞迅捷、更具接近性和真實性。而受眾對媒體本身的依賴度和信任度也會體現在對其微博信息的關注度上。甚至于一些在實際生活中并沒有訂閱該報系報刊的網民會通過微博關注其新聞報道，因此微博影響力也是新媒體視閾下考察媒體影響力的重要影響因素。

本文以微博綜合影響力為一級指標，給予覆蓋度（25%）、互動度（25%）、傳播力（25%）、滲透力（25%）五個指標均等的賦值①參照中國人民大學輿論研究所、靈思營銷聯合發布的《2011—2012年媒體微博運維白皮書》。，建立了媒體微博影響力綜合指數測評體系，考察媒體微博影響力。該測評體系的五個指標又有不同的三級指標。具體如下：覆蓋率的考察包括直接粉絲量、粉絲的粉絲的平均數、日均粉絲增長量，互動度考察了日均微博數、微博原創率、單條微博轉載量、單挑微博評論量，傳播力考察微博等級、主頁推薦度、轉載量最大微博的轉載量、評論量最大微博的評論量微話題數量、微博中多媒體形式使用率和媒體矩陣使用量，滲透力考察角度為粉絲中加V人群數量、大眾媒體二次傳播力、網絡媒體二次傳播力、微博評論中的認可度。體系建立之后，指標成為可進行計算的量化指標，經平均賦值法賦值之后得出媒體官微影響力的指數。該體系考慮因素全面，在數據搜集過程中去除了不實數據，且參看要素全面，具有較強的科學性。因此，本文直接參照了該報告中的影響力排名。下表為依照該指數測評體系對報紙雜志的官微排名（表3）。

表3：報紙雜志官微綜合影響力排名TOP10

由上表我們可以看到，報紙類官微前10名中，“南方報系”占了三個，尤其是“南方都市報”的排名遙遙領先；而雜志類也占了兩個名額。其微博的綜合影響力較之廣州地區另外兩大報業集團處于領先地位。

以上三個媒體影響力參考要素并不能全面展示“南方報系”的整體實力，但是這三個角度各有其代表性，是“南方報系”影響力在不同視閾下的展示，同樣具有參考價值。傳統的媒體影響力測評往往拘泥于廣告量、發行量、資產總值，本文采取了與以往不同的考察視角。尤其是適應新媒體傳播的現實，將微博影響力納入媒體影響力研究之中，這是本文的創新之處。在研究過程中，可以看到“南方報系”品牌報刊的影響力突出，這樣很容易出現“子報養大報”的問題。如果該問題不能妥善解決，在未來發展過程中，隨著子刊更加壯大，集團內部將可能出現分裂問題。

［1］周燕群，王武彬.南方報業全媒體轉型的思路與做法——專訪南方報業傳媒集團董事長楊興鋒［J］.中國記者，2012（3）：36-38.

［2］梁紅娟.東方衛視的媒介影響力研究［D］.大連：大連理工大學，2006.

［3］丁和根.中國傳媒制度績效研究［M］.廣州：南方日報出版社，2007.

［4］丁和根.中國信息傳播國家競爭力研究［M］.南京：南京大學出版社，2012.

［5］林如鵬.廣東報業競爭戰略與競爭優勢研究［D］.上海：復旦大學，2004.