《華爾街日報》中文網新浪微博傳播策略研究

唐晶晶

《華爾街日報》中文網新浪微博傳播策略研究

唐晶晶

媒體微博在當今的微博輿論環境中逐漸成為“意見領袖”，而外國媒體建立中文網、進駐微博領域、占領話語權先機，已成為“媒體外交”的新特征。以《華爾街日報》中文網的新浪微博為研究對象，從傳播策略入手，通過數據分析、內容分析等方法，圍繞微博的內容選取、傳播特色、傳播效果等方面進行分析，挖掘微博和網站傳播之間的異同。通過分析發現，外國媒體微博的原創性高于中國媒體微博，內容放眼于國際且話題較為嚴肅，多采用網民喜歡的語言方式進行新聞信息的傳遞，但是受眾對民生話題參與度較高，對宏觀經濟問題的參與度較低。

華爾街日報中文網；新浪微博；傳播策略

［作 者］ 唐晶晶，鄭州大學新聞與傳播學院傳播學專業碩士研究生。

微博的興起打破了以往一對一或多對一的傳播方式，形成多對多的傳播格局，使任何傳播行為都能迅速裂變成一個全民圍觀的現象。只通過簡短的140字進行即時傳播，并用視頻和音頻彌補文字所缺少的畫面感，使每個人都能成為新聞的親歷者和傳遞者。我國著名傳播學者喻國明曾在《政治型媒體的傳播策略》一文中指出，從事政治傳播的媒體應該注重引發受眾的共鳴，從而跨越不同群體之間的文化障礙，使傳播致效。近年來，一些有代表性的外國媒體看準了微博的巨大潛力，進駐中國微博市場，通過新媒體信息和思想的傳播來影響公眾的態度，在虛擬平臺上實現新公共外交和身份認同。微博很好地突破了原有的時空限制，使媒體外交也能成為一種即時性外交。

《華爾街日報》作為反映國際經濟晴雨表的標志性財經類報紙，于2002年推出中文網，其內容的專業性和嚴肅性決定了其受眾群多是企業決策者和金融專業人士。《華爾街日報》中文網員工的年平均收入水平遠高于國內其他商業財經網站，所以它被認為是向中國商業決策者傳遞信息的有效平臺。它于2009年9月注冊新浪微博官方賬號，成為最早一批進駐微博領域的外媒代表，憑借其母公司的權威品牌和在負面新聞報道方面所秉持的客觀公正的原則，受到中國網民的歡迎和喜愛。

筆者檢測了2016年1月25日到2月25日的《華爾街日報》官微數據，并參考鐘新、黃超《微博外交理念及實踐策略》一書中針對《華爾街日報》官微所分析的數據，因篇幅有限，故選取代表性強的2016年1月25日到1 月31日這一周215條微博樣本進行詳細分析，通過傳播的內容、報道的形式、受眾對象的反饋、傳播的效果等方面量化研究，從橫向和縱向兩個角度來分析《華爾街日報》中文網官微的傳播理念和傳播方式，以及外媒在微博和在其網站的傳播策略的差異。

一、《華爾街日報》中文網官方微博的發展現狀

2009年8月，新浪微博上線運營，以其草根性、即時性、碎片化等特點成為中國網民最新的閱讀和分享平臺。據新浪微博發布的2015年第三季度財報顯示，截至2015年9月30日，微博月活躍用戶數（MAU）已達到了2.22億人，較上年同期增長33%。由此可見，微博已經成為主流的傳播媒介，對于國外媒體而言，想要擴張媒體品牌影響力、向中國網民傳遞良好的國家形象，進駐微博是必然且明智的選擇。

《華爾街日報》的執行總編輯羅伯特·湯姆森說：“我們在亞洲已經初具規模，無論地理分布、語言覆蓋還是技術支持都很理想，這種布局有利于我們向本地的商業領袖和政府決策者提供必要的參考信息。”目前，《華爾街日報》中文網的官方微博粉絲數為1762萬，是外媒中文網粉絲數最多的官微，已發布微博99140條（數據截至2016年2月20日），相當于平均每天發布微博54條，可見其微博活躍度很高。

《華爾街日報》中文網的官方微博與原網站為了保持品牌的統一性，采取從內容到形式的高度統一，使用一致的頭像，標簽均是“經濟、商業、金融、財經媒體、新聞傳播、生活休閑”。但因為微博的受眾趨于年輕化和大眾化，以及微博內容本身的簡短性，所以官微的報道內容除了專業財經信息外還有文化、時事、民生等新聞且發布的頻率高于原網站，內容和語言風格更接地氣和本土化。

二、《華爾街日報》中文網新浪微博的傳播策略

微博樣本時間選取2016年1月25日到1月31日這一區間的原因有三個方面：首先，一周的時間十分緊湊，數據較易收集，在新聞事件的跟進方面可做進一步研究；其次，這一周沒有較大會議或大事件發生，也沒有節假日等特殊情況，微博每天正常運營（包括周六和周日），內容相對完整，數據來源可靠；最后，這組數據離本文研究的時間較近，所獲取的數據有較強時效性，可較早發現一些最新變化，有很好的參考價值。

（一）傳播內容分析

215條微博樣本時間分布情況：25日發布微博40條，占比18.6%；26日發布微博42條，占比19.5%；27日發布微博41條，占比19.1%；28日發布微博數量為37條，占比17.2%；29日發布微博數量為42條，占比19.5%；30日發布微博為6條，占比2.8%；31日發布微博為7條，占比3.3%。一天之內的平均發布頻率為：上午為30.4%，中午為17.8%，下午為27.8%，晚上為24%，由此可見，《華爾街日報》中文網的官微主要發布時間集中在工作日，周五發布量最多，這和網站發布文章的時間基本同步，且與用戶的使用習慣和作息時間保持一致，起到及時有效回饋的效果。

類型分布情況為：經濟類占一周微博總數的41.4%；政治類占28.4%；網絡科技類占13.5%；社會新聞類占7.4%；文化休閑類只占4.2%。可見，經濟類和政治類是微博發布內容的重中之重，該官微走的是嚴肅高端的風格，能夠給決策者提供及時有效的參考意見；另外，網絡科技類占比也較高，說明新科技已成為新媒體關注的焦點和熱點。

地區分布情況為：有關中國的微博數92條，占樣本總量的42.7%；有關美國的微博數55條，占25.6%；有關歐洲地區的微博數12條，占5.6%；其他亞洲地區的微博數量為10條，占4.7%。在報道地區的選取上，仍然采取了本土化和接近性的策略，以中國新聞為主要傳播內容，但是相對其他國內主流媒體，國外的報道內容明顯遠超其他官方微博，并且以美國新聞事件為重要的報道對象。

（二）傳播效果分析

根據“使用與滿足”理論，從受眾的角度出發分析媒介對受眾的影響，滿足了他們什么樣的需求以及由此帶來什么樣的心理變化。新浪微博曾經將微博影響力分為三個指標：活躍度、傳播力和覆蓋度，同樣這三個指標也反映了傳播效果的好壞。活躍度指的是微博用戶發布微博、轉發微博和評論的有效條數；傳播力與每條微博被評論被轉發的人數有關；覆蓋度則是每個微博賬號固定的活躍粉絲數目。

從受眾角度來分析《華爾街日報》中文網的官微，能有效體現出它的活躍度、傳播力和覆蓋度。在選取的微博樣本中，215條微博均收到受眾的反饋，共收到轉發數6911條，平均每條的轉發量為32.1；共收到評論量為4076條，平均每條微博的評論量為19個；一周微博的點贊數總和為12364個，平均每條微博點贊數為57.5個。

這些數據反映出用戶的黏度較高，微博用戶在閱讀新聞的過程中習慣于轉發和點贊，不僅擴大了官方微博的傳播范圍，且改變一對多的傳播模式，滿足了用戶獲得信息需求的同時也滿足媒體的傳播需求。與轉發和點贊相比，參與評論的人數較少，可見用戶更傾向于吸收信息，而愿意輸出信息的用戶占少數。

將微博樣本的點贊數、轉發數、評論數進行整體排列（如表1），這三條微博是關注度最高的內容，從內容上看都和宏觀經濟以及政治政策沒有太大聯系，用戶更容易在科技類和生活類的新聞中引發討論。這也給運營微博的媒體以啟示，在堅持本報的特色報道原則下，應該增加民生類新聞，增進給受眾的親切感。目前，《華爾街日報》中文網的官微政治類和經濟類的新聞占到總體的70%，應當再適當增加些其他類型的新聞。

表1：微博樣本中關注度最高的前三條微博

（三）傳播特色分析

媒體類的官方微博競爭極其激烈，在運營時想要保持高度的活躍與參與度，自身的特色與風格是吸引粉絲的“撒手锏”，外媒進駐微博領域既要滿足中國受眾的新聞需求還要迎合他們的語言習慣。此前《朝日新聞》中文網官方微博（2013年已下線）的晚安貼“晚安，哦呀蘇米”系列，用原創性的文字和繪畫解讀熱點新聞事件，成為媒體類官微中的亮點。《華爾街日報》中文網因為題材涉及政治經濟，深受企業、金融行業和受過高等教育人士的喜愛與關注，其在中國的影響力僅次于人民網、財經網、鳳凰網等我國的本土主流媒體。

《華爾街日報》中文網微博內容除了常規的新聞資訊外，出現頻率最高的是原創性的深度報道和博客，但受140字的限制，一般是以網頁鏈接的方式，連接著網站的原創性文章。在微博“復制粘貼”風盛行的當下，原創性文章成為微博內容質量的重要保證，尤其是高端專業性的原創文章更是吸引粉絲的利器。

除此之外，“專欄”也是該微博的一大特色。在微博研究樣本中，出現了兩位中國特約專欄作家，一位是《華爾街日報》中文網總主編袁莉，她在微博上的欄目叫“解碼中國”，主要分析目前的經濟形勢以及中國的國際關系問題；另一位是《華爾街日報》中文網專欄作家傅峙峰，他在官微有專門的欄目“每日看盤”，主要是對股票的行情進行分析。這兩位起到微博輿論領袖的作用，加大了媒體的宣傳力度。

其他如“快訊”和“更新”，第一時間報道中外政治新聞，具有及時性和有效性。為了增加內容的豐富性和有趣性，《華爾街日報》中文網官微還有“圖片新聞精選”欄目和一部分視頻新聞，周末兩天的新聞形式采用“本周熱讀”，將一周內熱點新聞進行解構并和受眾進行積極互動，以便根據受眾反映及時做出傳播策略的調整。

在報道傾向方面，《華爾街日報》中文網官微多以負面報道為主，正面報道和中立報道篇幅相當。在美國相關新聞方面，這三種傾向的報道數量均等，可以看出其報道的立場傾向具有強烈的西方媒體意識。

三、借鑒與啟迪

拉扎斯菲爾德曾經在“選擇性接觸”假說中提到受眾的社會背景、群體背景會影響他們的態度和行動，同樣受眾接觸大眾傳媒信息時也有選擇性，傾向于與和自身傾向、立場接近的加以接觸，對那些反對和沖突的加以避之。在當今網絡傳媒和大數據如此發達的時代，這樣的傾向依然十分顯著，研究外國媒體在中國的本土化過程，在受眾的需求和分化研究、創新新聞的傳播渠道、建立立體化的傳媒體系等方面都有很強的借鑒意義。

（一）國內外新聞時效性強

在一些熱門事件發生時，《華爾街日報》中文網總能第一時間搶占先機，用一句話快訊將新聞主旨告訴受眾，之后再采用連續報道的方式將新聞的具體過程呈現給讀者。如在選取的微博樣本中，“中紀委：中國農業銀行原行長張云因嚴重違紀，受行政撤職處分”的新聞在發布后不久便獲得71次轉發、62條評論、112個點贊，之后又對該事件進行了分析，延長了受眾的關注時間，獲得了良好的傳播效果。

（二）注重原創性，彰顯正確價值觀

《華爾街日報》中文網官微能夠有將近兩千萬的粉絲群體，這和網站自身注重文章的質量、深度和原創性是分不開的。選取的微博樣本中85%的文章均是中文網鏈接的原網站原創文章，而且新聞和評論是完全分開的形式，新聞中不體現作者的觀點。而《華爾街日報》所宣揚的公平、客觀、中立的原則，便是一個媒體價值觀和品牌核心競爭力的體現，尤其在報道負面新聞時最為凸顯。如“中國股市為何頻頻在下午兩點后開始暴跌？”“美國經濟衰退預警信號再現”“博客：上海股市是否正失去全球影響力？”等，用專業和深層的角度來分析問題，使讀者能夠獲得在其他網站上看不到的新聞真相。

（三）內容和形式因地制宜

作為外媒官微的代表，《華爾街日報》中文網做得非常成功之處便是它內容和形式的本土化。選用中國本土的編輯團隊和專欄作家，能最大限度地在文化風俗、表達方式、語言習慣等方面產生接近性，拉近心理距離，利用輿論領袖來引導受眾的輿論走向，保持互動熱度。新聞內容多來自中國以及和中國有密切關系的國家，也更容易讓受眾產生閱讀興趣，采用中國網民喜聞樂見的圖片、圖表、視頻、音頻等方式，在選取的樣本中基本每條微博都配有相關的新聞圖片，視頻形式的微博有5條，每條的關注度都頗高。不過在親切度上，建議學習一下《朝日新聞》中文網官微的做法，利用一些有熱度的網絡詞匯、網絡新聞事件與微博相結合，再用幽默詼諧的寫法將會起到更加顯著的效果。

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