社交平臺大數據與食品企業的危機傳播管理

姜夢嬌

社交平臺大數據與食品企業的危機傳播管理

姜夢嬌

食品行業這種被消費者十分重視的行業，現在已經步入了“現場直播時代”，企業的錯誤在無數消費者的注視下被聚焦和放大。在這種社會背景下，食品企業在危機管理中出現了越來越多的問題。我們在探討食品企業出現的問題的同時也思考如何轉變這種“危機”為“機遇”，因而提出了食品企業可以轉而利用社交大數據來進行危機傳播管理，并總結出食品企業對社交大數據的利用可以大致分為以下四步：建立完善的信息采集機制；以企業官方網站為平臺發布權威信息；與公眾互動，引導輿論；篩選數據，精準營銷。

社交平臺；大數據；食品企業；危機傳播管理

［作 者］ 姜夢嬌，吉林大學新聞與傳播學院。

一、大數據帶來的傳播模式的變化

在傳統媒體時代，良好的互動是企業夢寐以求卻又無法具體實現的。然而在新媒體時代，互聯網這種媒介成功地把自己虛擬化了，它突破了空間的限制，所有人生活在同一個空間，所依托的是同一個時間維度。更重要的是它具備了互動性，也正是由于具備互動性的特點，新媒體為我們構建了一個嶄新的溝通平臺，在這個平臺上，生活中的瑣碎信息交流都可被記錄。

隨著云計算的運用特別是智能終端的大量使用，數據產生的速度越來越快，數據量越來越大，推動了“大數據”（Big Data）的產生。“大數據”的含義不僅包括其數據量的龐大及其數據種類的繁多，也包括了其數據產生的迅速，如Facebook、微博、微信等社交網絡每分每秒都在產生新的數據，還指對大量數據進行高速匯集、處理和分析的技術過程。

二、食品企業進入危機傳播時代

（一）食品企業的特殊性

“食品安全”一直是老百姓最關心的民生問題之一，近年來，食品安全問題更觸動百姓的敏感神經。“三聚氰胺”“蘇丹紅”“地溝油”等一系列嚴重的食品安全事故讓消費者對食品安全的信心直線下降，瀕臨崩潰。任何一家食品企業的安全問題被曝光后，其所帶來的新聞追蹤和網絡社交平臺的討論都能引發廣泛的社會輿論。

在這種社會背景下，所有的食品企業都面臨著巨大的壓力和更多來自消費者的監督力。特別是快餐連鎖行業和多品牌的大公司，更會“牽一發而動全身”。

（二）企業進入危機傳播時代

在web1.0時代，互聯網更像傳統媒體，在有限的公關平臺上發布信息，但是整體還是受到很多的限制。自從進入web2.0時代，互聯網更像是“生活空間”，在數字生活空間里，每個人都能隨時通過各種形式發布信息，表達自己的喜好和厭惡。特別是移動互聯的出現，將移動通信和互聯網結合在一起，讓人們隨時隨地獲取信息并發表評論的過程更加方便快捷。而企業的行為也是消費者津津樂道的問題之一。企業進入了一個“現場直播時代”，也是一個危機時代。

企業的行為被放在了聚光燈下，每一個普通的消費者都可以通過自己的微博、即時通信工具等來評價企業的行為，有褒揚，但肯定也有批評。企業的失誤或錯誤在人們無數雙眼睛的注視下被放大、聚焦。面對種種輿論，食品企業的壓力不言而喻。

三、食品企業在危機管理中出現的問題

盡管食品企業在當前的社會背景下面臨更多的風險，然而它們進行有效的危機傳播管理的方法卻并沒有“與時俱進”。現以“快餐店冰塊質量問題”為例分析一二。

“快餐店冰塊中的細菌含量比馬桶水還高。”這條國外的新聞在微博上被中國網友轉發、評論上萬次。這種網友的高關注度讓央視記者也開始走訪中國境內的快餐店。記者分別從麥當勞、肯德基、真功夫三家店買來食用冰塊，與抽取的馬桶水，分別放入滅菌袋中，帶到了北京理化中心，對冰塊的細菌含量進行檢測。①和訊新聞網http：//news.hexun.com/2013-07-22/156360405.html。

表1：麥當勞、肯德基、真功夫食用冰塊中的菌落量檢驗結果

檢測結果表明，三家快餐店冰塊中的菌落量都超過國家標準（《冷凍飲品衛生標準》中規定的食用冰塊微生物指標，菌落量不得超過100CFU/ml）。而真功夫和肯德基冰塊中的菌落量不僅遠高于國家標準，更高于馬桶水菌落量（150CFU/ml）5倍以上。檢驗結果如表1。

此檢測結果一出，更在社交網絡上引發瘋狂轉載和評論，消費者情緒憤怒，表示對食品行業失去信心。

然而出現了這樣的危機事件，三家快餐店做出的回應卻更令消費者失望。麥當勞店的電話無人接聽；肯德基店相關負責人表示對情況不了解，但會對此事進行調查；真功夫店稱此事件不便解釋，于是提供給記者公司的公共事務部的聯系電話，但記者打過之后發現該號碼為空號。

食品企業（特別是像真功夫、肯德基這樣的快餐連鎖店）出現問題后往往“牽一發而動全身”，如某地區的某一家快餐店出現衛生問題可能會牽連該品牌的所有地區的快餐店。但是通過近期一連發生的食品企業的問題以及事后企業的危機管理來看，很多企業當前的危機意識還不夠，還沒有建立一個完善的危機管理機制和相對應的危機傳播管理策略。

四、新媒體和大數據帶給食品企業的機遇

（一）企業可以更主動地表達

互聯網使得每一個人都有了“媒介”的特征，丹·吉爾默是美國硅谷最著名的IT專欄作家，他將博客稱為“we media”，有人將它翻譯成“自媒體”，即每個人在互聯網上都可以是傳播者，通過博客進行自我表達和人際交流，與不同區域的人進行互動。新媒體帶給所有人表達觀點的權利，這個特點更使得企業在線上也能成為傳播的主體。

在傳統媒體時代，企業借助報紙、雜志、廣播、電視傳達有限的內容，不僅需要花費大量金錢來購買媒體版塊或時間段，而且這種費錢費力的信息表達還不包括及時與消費者進行溝通的服務。而現在，通過新媒體，企業可以毫無門檻地發布信息，從而有更多吸引目標消費者關注的方式。不論在網絡還是手機終端，許多企業都有了加強自有傳播平臺建設和保護的意識，出現了官方網站、官方微博以及企業代表人物的傳播平臺。企業在新媒體上對日常信息的主動表達成為企業參與互聯網并創造內容的關鍵。

（二）“雀巢利用社交大數據從事危機傳播管理”對其他企業的啟示

雀巢是全球最大的食品生產企業。該企業在進行危機傳播管理中，已經開始利用社交大數據來提升品牌形象，并利用它們在危機爆發時將品牌損害降低到最低。

雀巢公司的瓶裝水業務曾受到環保組織的詬病，品牌形象受到了嚴重影響。為此雀巢公司嘗試過不少傳統措施，如發布申辯廣告等，結果引來了更大的反彈，對雀巢公司的負面評論開始在民間蔓延。

2012年，雀巢公司決定改變方式，摒棄一直采用的定期消費者抽樣調查，成立了“加速數字化建設團隊”，建立全年全天午休的中心，采集社交大數據，聆聽社交網絡上所有關于產品的評論。“加速數字化建設團隊”設立在雀巢公司總部瑞士沃韋，每天負責收集全球用戶在網絡上關于雀巢品牌、產品、服務等的對話，包括人們在Twitter的消息和Facebook的更新等，通過對這些信息的監控來與消費者溝通，保持顧客的滿意度。

過去的十年間，雀巢公司做出的最大、最不凡的改變，就是以開放的心態面對消費者的批評，顛覆了慣有的企業正面輿論與負面輿論管理思維。

可見，大數據背景下的企業雖面臨“信息海嘯”的風險，但也完全可以“借力打力”，利用好“社交大數據”來獲取有用信息，從而防患于未然。

五、食品企業對社交大數據的運用

（一）建立媒體監管機制，完善信息采集

近年來，食品企業每日都置于消費者無數雙審視與監督的眼睛下，自然會增強企業危機感。這可能會使企業暈頭轉向，疲于應付，但是也能使企業不斷發現自身問題，制定應對措施，不斷得到進步和提高，從而形成更加成熟的組織機構和管理架構。

自從2012年雀巢公司成立“加速數字化建設團隊”后，嚴密監視著社交網絡上關于雀巢產品的負面評論。它們采用了一款salesforce.com公司開發的軟件（戴爾公司和UPS公司也在使用），只要社交網絡上出現負面話題，大屏幕上對應的區域就會變紅。如果評論到達一定數量，軟件就會自動提醒工作人員是否需要介入處理。即便如此，雀巢公司也沒有采取購買“好評”、刪除負面帖子等行為，它們所做的，是根據負面評論，及時改進產品與營銷策略。

（二）以企業官方網站為平臺發布權威信息

在新媒體環境下，信息的傳播者是不確定的，當危機事件發生后，企業要避免危機的擴散和爆發，就必須利用有效的媒體平臺及時發布權威消息，有效抵御謠言流傳。企業自己的官方網站或官方微博等正是起到了這樣的作用。因此，企業應充分重視官方網站和官方微博的作用，不斷完善其功能，及時發布權威信息，并且做到能根據公眾需要有針對性地發布信息，這一點對提高危機管理的效率是非常必要的。

（三）與公眾互動，引導輿論

危機事件爆發后，企業除了通過自身的官方網站和官方微博發布企業當前所遇到的問題和積極應對的態度外，還要利用它們來回擊謠言，引導輿論。

雀巢大中華區市場推廣副總裁馬凱鐸認為，“現在的客戶服務已轉向了社交網絡，企業微博可以讓雀巢在線傾聽消費者的不滿，如果覺得這種抱怨很合理，公司就會立刻聯絡消費者解決問題。”①李晶：《社交大數據：營銷革命的幕后英雄》，http：//it.sohu.com/20130706/n380885809.shtml。“雀巢關愛”是雀巢在微博的消費者服務中心，負責處理來自網絡的關于消費者的疑惑或不滿信息。在危機爆發前和危機爆發后，雀巢通過對大數據的采集和處理，分析出企業面臨的問題，通過“雀巢關愛”與消費者進行互動，平息消費者情緒，積極引導輿論的一個重要角色。

（四）社交大數據挖掘篩選后的精準營銷

企業要想從復雜無序的社交大數據中挖掘有用信息進行精準營銷策劃似乎很難，但其實是有規律可循的。社交網絡的本質是人與人之間的情感維系，因此它正在有意無意地將人群細分化，如具有相似成長環境、文化背景、興趣愛好的人在社交網絡上所關注的人和事件總是相似的。這些規律讓企業明白什么樣的消費者對什么樣的話題感興趣，以及企業通過什么方式與目標消費者交往互動。這樣，社交大數據的挖掘讓社交網絡也更具商業價值。社交網絡的話題讓社交網絡的價值還體現在不僅能為企業提供其所需要的信息內容，同時還能過濾掉不需要的內容，即讓信息去主動找到企業。

挖掘到有用的社交數據后，企業接下來要做的就是根據這些群體智慧（如消費者發表的評論、消費者對產品研發和改進的建議，以及消費者接觸到其他人的評價反饋而做出的態度和行為的改變，等等），找到其所蘊含著的消費傾向，從而制訂具有針對性的溝通策略和個性化營銷方案。

［1］陳剛，沈虹，等.創意傳播管理［M］.北京：機械工業出版社，2012.

［2］王妍.食品企業產品安全危機管理研究——以食品企業社會責任為視角［D］.北京：首都經濟貿易大學，2012.

［3］馮春.新媒體與政府公共危機管理［D］.上海：復旦大學，2009.

［4］李晶.社交大數據：營銷革命的幕后英雄［EB/OL］.經濟觀察網http：//www.eeo.com.cn/2013/0705/246238.shtml.