社交媒體時代的搶險救災輿論動員探析

梁一戈

社交媒體時代的搶險救災輿論動員探析

梁一戈

隨著新媒體技術的不斷發展，社交媒體成為新聞信息傳播與社會輿論發展的主要平臺之一，搶險救災行動在社交媒體上的輿論動員也呈現出新的特點。在社交媒體的環境中，搶險救災輿論動員面臨著主流話語權力被削弱、謠言與虛假信息易傳播、負面輿論動員管控難度增大等風險。基于此，以搶險救災行動中社交媒體的輿論動員為研究對象，分析其輿論動員的特點與主要方式，并在信息溝通、意見協商、情緒引導等方面為優化搶險救災行動的輿論動員提出對策建議。

社交媒體；搶險救災；輿論動員

［作 者］ 梁一戈，南京政治學院新聞傳播專業碩士研究生。

在新媒體技術迅猛發展的時代背景下，以互動傳播為核心的各類社交媒體相繼出現，并以各自的獨特優勢在新聞傳播、社會交往、輿情發展等領域產生巨大影響。社交媒體的廣泛運用讓原本處于分散狀態的社會成員以新的方式組織起來，搶險救災行動中的輿論動員也依托社交媒體產生了新的輿論動員方式。近年來我國自然災害、安全事故時有發生，搶險救災行動的報道在我國輿情事件中出現頻率較高，在社交媒體的環境下搶險救災行動的輿論動員中也呈現出新的特點規律。

一、社交媒體與輿論動員的概念

社交媒體是新聞傳播領域的一個新興概念，是伴隨著移動互聯網媒體技術日益進步而產生的。社交媒體是指面對廣大社會民眾的，基于互聯網媒體技術能產生“互動”的媒體。用戶的廣泛參與給社交媒體帶來了最大限度的互動性，社會上的個人、群體等都能在社交媒體的平臺上發表自己的言論，能夠最大限度上保障社會成員的言論自由。社交媒體的公開性讓一些秘密無所遁形，讓社會環境變得更加清朗，常見的社交媒體形式有微博、微信、Facebook、Twitter等。

對于“輿論動員”的定義，在我國學界尚未出現統一的標準，相近的概念有“社會動員”等。輿論是廣大民眾對特定公開的事物或者話題表達的趨于一致的態度和意見，輿論具有公開性、公共性、急迫性、廣泛性、評價性。“動員”，在漢語詞語解釋中意為人們為了某項活動而廣泛發動人群參與。筆者認為，輿論動員是指在特定的事務中，一些輿論領袖以某一突發事件為導火索廣泛影響民眾意見、發動民眾參與的一種帶有目的性的行為。輿論動員是針對突發性事件而言，本文需要探討的是在搶險救災行動中的輿論動員，可借鑒一二。因此，搶險救災行動中社交媒體的輿論動員是指：社交媒體傳播環境中，搶險救災行動輿情形成對個人與社會帶來廣泛影響的、帶有目的性發動廣大社會成員參與的社會動員行為。

二、社交媒體上搶險救災輿論動員的主要方式

隨著移動互聯網技術高速發展，新興的媒體形態被廣泛使用，微博、微信等社交媒體平臺深刻改變著普通社會成員的生活。搶險救災行動在社交媒體盛行的時代，產生了新的輿論動員方式，對普通社會成員的動員能力進一步提升。

一是輿論領袖動員。社交媒體上的輿論領袖是指在社交網絡上具有重要影響力的網民，如擁有眾多粉絲的微博認證賬號、微信公眾號，在網絡輿論發展與導向上發揮著重要作用的社交媒體用戶等。一則搶險救災行動相關信息在“大V”等輿論領袖的轉評下，就能迅速獲得大量的關注并擴大其影響力，輿論領袖的意見對社交媒體用戶產生著深刻影響，通過輿論領袖的號召能夠實現群體化的輿論動員。

二是視覺吸引動員。視覺吸引動員方式是通過發布、轉載搶險救災行動的相關新聞圖片形成視覺上的震撼與心理上的沖擊，滿足受眾了解災難現場的視覺需求，動員社會成員開展某種幫助、祝福的行為。如發布搶險救災行動中失蹤人員的照片，號召廣大社會成員參與幫助搜尋這些失蹤人員的家庭信息等，為受災群眾提供幫助。天津濱海新區爆炸事故中關于消防員“最美的逆行”相關圖片，在社交媒體平臺上起到了強勢的傳播與輿論動員效果。

三是虛假信息負面動員。搶險救災行動發生時，一些信息發布者會有意或無意地發布虛假信息，使搶險救災行動常常會伴隨著虛假信息的大肆傳播，造成一些負面的輿論動員。如日本福島核電站泄漏事故發生時，由于虛假信息的傳播在中國造成了民眾搶購食鹽的社會行為。天津濱海新區爆炸事故發生時，許多夸大爆炸損失的謠言在社交媒體平臺上煽風點火，傳言消防部隊成建制損失，利用不安情緒來刺激社會成員的情感，造成其對官方媒體報道真實性的懷疑，產生負面輿論動員。

四是泛娛樂化動員。泛娛樂化本意指的是電視媒體制作、播出的格調不高的娛樂類節目來制造笑料取悅觀眾，從而實現收視率增高。受這種泛娛樂化的思潮影響，在災難事件發生時一些人在搶險救災行動上添加一些搞笑的娛樂因素，使得這一災難事件信息變得娛樂化，一定程度上減緩了社會成員對搶險救災行動的緊張情緒。如日本熊本地震發生后，關于地震的一則軟新聞《日本熊本地震現“豬堅強”被解救后送往屠宰場》在微博上得到了熱烈反響，人們以地震中豬的遭遇制造幽默情緒與娛樂化效果，對民眾的情緒起到一定的舒緩作用，但也存在著泛娛樂化的成分。

五是情緒引導動員。引導人們的情緒是輿論動員的重要部分，在搶險救災行動的輿論動員過程中，一些信息發布者引導社會成員情緒走向理性，或者煽動社會成員非理性情緒，使社會成員在一定情緒的影響下參與社會行動中。負面情緒的動員具有較重的非理性情緒，如在搶險救災行動發生后，一些人在民族主義、地域偏見的情緒下解讀某些災難事件，煽動社會成員的非理性情緒，呼吁社會成員采取抵制態度。情緒引導動員也包括實地聲援的方式，媒體記者或一些信息發布者前往搶險救災行動發生當地，通過社交媒體將搶險救災行動真實情況傳播給更多民眾，呼吁社會成員用理性的態度參與救災、支援災區的行動中。

三、社交媒體上搶險救災輿論動員的風險因素

隨著各類災難事件中社交媒體的輿論動員形態愈加多樣化，存在的風險因素也日益突出。這主要表現為主流話語權力面臨削弱的可能、虛假信息易影響輿論發展方向、負面輿論動員管控難度增大三方面。

一是主流話語權面臨被削弱的可能。在搶險救災行動中社交媒體的輿論動員中，主流話語權力正面臨減弱的危機。搶險救災行動信息在社交媒體中傳播時，在一些輿論領袖的引導下，整個輿論動員過程可能朝向不良方向發展，對救災行動與社會秩序恢復帶來不同程度的負面影響。主流是相對于偏向而言的，在社交媒體多樣化的輿論動員方式中，群眾的參與性極高，人人都有發言的權力，如微博“網絡名人榜”的“大V”名人娛樂引導力強，能夠在一定程度上左右甚至引導公眾的意見，從而使主流話語權力逐漸旁落。

二是虛假信息易影響輿論發展方向。由于對災害信息的真實性往往難以及時驗證，一些社會成員在搶險救災行動中缺失安全感，社交媒體上搶險救災行動信息的傳播常常都伴隨著謠言產生。搶險救災行動在社交媒體上的輿情發展過程中，第一時間捕獲人的眼球的災難信息往往真實性難以得到保障，有的信息將原本真實的搶險救災行動添加了許多的夸張成分，有的信息則將災難事件的真實情況歪曲扭化。這些虛假信息進入社交媒體傳播渠道后，在社會成員中產生廣泛影響，產生負面輿論動員的效果，實現積極良性的輿論動員難度增大。

三是負面輿論動員的管控難度增大。在社交媒體的傳播環境中，負面輿論動員的管控實質是爭奪人心向背的較量。在搶險救災行動中社交媒體的輿論動員中，伴隨著謠言、虛假信息傳播的現象，負面輿論的監管難度增大。在我國傳統新聞輿論中，監管輿論的機制和體制已逐步完善，但隨著社交媒體的發展，各種輿情可以以各種社交媒體網絡平臺自由傳播，形成輿論動員。負面輿論動員一旦形成，社會成員對主流信息的發布與輿論引導更易產生質疑，即使官方媒體就真實情況作出澄清，依然很難消除負面輿論動員的消極影響。

四、社交媒體上搶險救災輿論動員的策略思考

面對社交媒體上搶險救災輿論動員存在的風險因素，我們開展輿論引導與動員可以從信息傳播、意見溝通、情緒引導三個方面入手采取措施，優化輿論動員的具體環節，從而實現良性輿論動員。

一是在信息傳播上，有效傳播關于災害的真實信息。相關部門應加強輿清來源的監管，使關于災害的真實信息有效傳播。加強搶險救災行動信息來源的監管可以在源頭、過程兩個緊要之處把關。在輿情的源頭上，設置專門的管理機構或監控設施，對災難性信息傳播源頭進行審核，以確保信息的真實性；在輿情傳播的過程中，需要與媒體、民眾通力合作，一旦發現任何虛假信息，即可經過可行渠道上報相關部門，經機構核實驗證后停止發布傳播，有效傳播關于災害的真實信息，有效避免有關虛假信息的搶險救災行動在社交媒體環境下輿論動員的形成，促進良性輿論動員的形成。

二是在意見溝通上，優化災難事件中的意見協商方式。相關人員應優化災難事件中的意見協商方式，輿情傳播者不應強行對搶險救災行動的當事人進行公開公布，而應和輿情當事人進行協商和溝通。例如，汶川地震中對范美忠的“人肉搜索”事件，在搶險救災行動中人們會做出各種選擇，但帶有道德評價性質的輿論動員不僅對一些當事人的精神造成極大的創傷，讓當事人在以后的生活中面臨各種困境，也會給整個社會風氣帶來消極影響。輿情監管部門應對搶險救災行動的當事人采取保護措施，優化搶險救災行動中的意見協商方式不失為一個好辦法。應在意見的溝通與協調上多做引導，充分發揮輿論引導作用，促進良性輿論動員的形成。

三是在情緒引導上，善于引導民眾的情緒表達與宣泄。搶險救災行動中社交媒體的輿論動員形成最重要的是引導作用的發揮，相關部門與媒體應采取積極措施引導民眾的情緒表達與宣泄。在“大V”和“名人”效應下，伴隨著謠言、人肉搜索、惡勢力大V等不良分子，媒體應在輿論動員過程中發揮好主流話語權優勢，分派相關人員專門引導民眾的情緒，完善輿情監控機制，建立應對不良社會情緒的應對預案，采取合適的方式引導，使民眾情緒在搶險救災行動輿論動員中得到合理的表達與宣泄，避免惡性輿論動員的形成。