淺談廣告學教育現狀及教學改革路徑

陳洪波

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淺談廣告學教育現狀及教學改革路徑

陳洪波

［摘 要］廣告學教育主要存在重理論、輕實踐、應用性不強的問題，主要根源在于對學科定位認識不清。廣告學的經濟屬性決定了辦學方針必須堅持實踐性為主導，可以采取課堂教學改革、課程設置改革、增強師資力量、建立廣告實訓基地等方式改進教學效果，提高人才培養質量。

［關鍵詞］廣告學；學科；教學改革

［作 者］ 陳洪波，博士，副教授，廣西師范學院黨委宣傳部副部長。

近年來，新聞傳播學專業得到了迅猛的發展，其中廣告學的發展速度尤為驚人。據不完全統計，截至2014年底，全國開設有廣告學本科專業教育的院校已有420余家，新聞學的教學點超過1000家。［1］距離廈門大學創辦廣告學專業三十余年，廣告學教育的成長可謂一日千里。隨著學科的不斷成熟，教育界已經逐步從解決興辦專業的師資、學科定位、發展方向等宏觀問題，轉到了思考廣告學專業如何適應經濟社會發展需要，確立一套既有學院派學理特色、符合教育規律，又有實務派發展潛力、能充分勝任未來廣告公司需要的專業化人才的教學模式這類微觀問題上。本文擬結合個人從教心得，對廣告學教學改革做一番探討。

一、當前廣告學學科定位及存在的問題

廣告學的學科定位問題事關辦學方向、辦學特色和人才培養質量，因此要解決教學問題，必須首先厘清廣告學的學科定位問題。

20世紀80年代以來，廣告學專業在全國文科、理科、工科、藝術院校中得到大規模地發展。其中，開辦此專業比例最大的是文科院校。這類院校中，早期多以中文系、新聞系、社會學系、管理系為依托開辦廣告學專業，早期的廣告學專業多帶有濃厚的綜合性色彩，專業特色不甚明顯，文科色彩濃厚；后期，隨著“新聞傳播學”被國家確定為一級學科以后，新聞傳播系得到了快速的發展，逐步獨立于中文系、文傳系之外，建立獨立的新聞傳播系或新聞傳播學院。在這種背景下，新聞傳播類師資力量得到較大增強，廣告學專業得到了較為快速和專業的成長。這個時期是我國廣告學專業蓬勃發展的時期，也是建立以“傳播”為導向的學科共識的時期。這個時期廣告教育界普遍認同廣告是特殊的信息傳播形式，因此在教學中強化傳播學作為廣告學的學科基礎，教學內容也多圍繞傳播學展開；在理、工科院校，廣告學專業則圍繞廣告的經濟屬性、傳播屬性、品牌屬性展開，教學中突出營銷學、傳播學、信息學、心理學、管理學、統計學背景；藝術院校中，則普遍把廣告學作為藝術類學科發展，強調廣告在商業設計、美術設計、商業策劃中的實際應用。

從目前的實踐來看，教育界對廣告學的學科定位仍未能達到高度一致。因此，大學的廣告學專業也呈現出千人千面的特點。每個大學都根據各自的學科特點、辦學歷史和辦學優勢，嫁接資源，確定各自的人才培養方向。比如，以新聞學院為基礎創辦的廣告學，則強調廣告學和新聞學的“同宗同源”以及共同服務于新聞事業的學科共性；以商學院為基礎創辦的廣告學，則強調廣告的營銷特性，突出營銷策劃與廣告策劃的互補關系；以美術學院為基礎創辦的廣告學，則側重美術設計、商業設計。可以說，目前廣告學在各大學中的情況不盡相同，各具特色。正是由于對廣告學學科定位認識的不同，導致了這個專業在教學計劃、課程設置上的各具特色，由此也帶來了嚴重的教學風格傾向問題。文科院校的廣告學專業，由于師資力量等因素的限制，教學多以課堂教學為主，偏重理論教學，實踐環節不甚重視，以至于學生有“紙上談兵”之惑；理工科的廣告學專業，則多開展市場調查、廣告項目策劃一類的實踐環節，動手能力較強，但是對廣告理論的教授則著力不多；美術院校則突出美術型人才的培養特點，重技能培養，輕理論熏陶，以至于學生有“術”而無“學”。即使是獨立設立的新聞傳播系或新聞傳播學院，也不同程度地存在師資力量不夠、專業化程度不夠的問題，這和我國碩士、博士層次廣告學教育規模和速度有關。

二、當前廣告學教學效果以及存在的問題

由于對廣告學學科定位的理解和認識不同，各大學的廣告教學模式自然也是百花齊放，隨之也帶來了復雜的問題。

（一）人才培養質量難以滿足業界需要

這個矛盾是教育界和業界最突出的矛盾，也是一個永恒的爭論話題。從當前大學畢業生的就業反饋來看，社會普遍反映廣告學本科專業的學生未能短時間內在業務上“挑大梁”，業務上手速度和能力甚至不如高職高專的學生；另外，大學畢業生對當前廣告界動態了解不多，對最新廣告技術應用和發展趨勢缺乏了解。

造成這個局面的原因是多方面的。首先，廣告學辦學增長速度大于廣告學專業師資力量成長速度，以至于出現廣告學師資長期以來得不到應有的提升，學生得不到專業化的培養，最終被匆匆送上就業市場，導致動手能力不強遭人詬病。在廣告學專業快速發展的最近十多年，這個問題一直普遍存在而未能得到很好地解決。其次，新媒體快速發展的當前，廣告的生存環境已經發生了巨大的變化，而大學普遍未能根據形勢發展，在課程設置、教學計劃、教學模式等問題上作充分應對，以至于學生的知識面和新技術未能得到與時俱進的補充和完善，學生的專業水平和業界快速變化的狀態發生了強烈的反差，這個不足在新媒體產業快速發展的當前被進一步放大，以至于用人單位產生“大學是否有能力服務和引領產業發展”的困惑。

（二）廣告學教學模式單一，學生動手能力差

長期以來，廣告學的教學模式一直是教育界熱議的話題。因為教學模式很大程度上決定了學生接受知識的有效性和針對性。由于廣告學學科邊界模糊，教學實踐中一定程度存在重理論、輕實踐、忽視應用型培養的問題。有些老師未能準確把握廣告學的實踐特色，課堂上側重講理論、講案例，但是很少安排學生參加專業實踐訓練，這樣就弱化了學科的實踐特性。廣告學和一般的學科不同，它具有很強的實踐色彩。它既需要精通傳播學、社會學、營銷學等知識，還要熟悉攝影攝像、電腦設計、互聯網應用等技術。當前，各高校廣告學的教學模式中，以實踐為導向的教學思想并未成為絕對主流，更多的是個別大學和老師“看菜吃飯”似的增添一定量實踐環節，在系統性、專業性上顯然不能滿足要求。因此，業界反映畢業生專業技能不強和大學教學模式保守有較為直接的關系。

（三）校企合作少，學生缺乏實踐平臺

由于廣告學是一門實踐性很強的學科，因此在教學模式創新之外，校企合作是事關學生專業成長的重要條件。

長期以來，高校由于各種原因，對建立校企合作平臺、共建專業實訓平臺興趣不濃，這容易導致高校在辦學中有脫離實際的危險。廣告是一門依附在經濟領域的服務性學科，只有在繁榮的經濟環境下，廣告才有生存和發展的空間。繁榮的經濟環境，則為廣告專業學生積累了豐富的實踐經驗，這些感性認識會為其提高專業能力和理論視野提供直接動力。因此，業界一線是提高廣告教育質量的一個重要平臺和反饋中介，高校必須對此有深刻的認識。建立學生實訓基地有助于業界向教育界反饋教學效果，提供改進建議，有助于高校吸收業界經驗幫助提高人才培養質量，是高校解決學生動手能力不強的重要手段，必須下大力氣開設這一渠道。

三、改進廣告學教學效果的建議

（一）把準學科定位，突出實踐應用

廣告學辦學定位應立足于服務地方經濟社會發展，突出廣告引導消費、刺激消費、引領時尚等應用性功能。在傳統認識上，還存在討論廣告是“文化”還是“工具”的爭論。實踐證明，廣告的第一屬性是經濟性，文化、藝術功能則是其附屬屬性。在全面建設小康社會的當前，我們需要發揮廣告的文化熏陶、教化功能，但是更迫在眉睫地是運用廣告手段，刺激消費，引導消費，拉動國民經濟增長，實現國家經濟的良性循環。因此，“經濟屬性”必須成為我們廣告教育工作者的共識。廣告學的教學方針在此基礎上，必須做必要的修訂以樹立“實踐第一”的理念。在教學方針得到確立后，廣告教學必須建立在面向市場需求、面向經濟發展趨勢、面向消費者消費習慣轉變的現實下，貼近社會真實，以提高廣告的實踐色彩。

（二）改革教學模式，提升課程內容貼近性

廣告學專業的人才培養主要是通過課程設置和教學方式來達到的，如果說社會實踐、專業實訓是“第二課堂”的話，那么課堂無疑是人才培養的主陣地，必須百分百地投入精力以實現效果最優。教學的基礎是課程設置，目前大多數院校的課程設置依照廣告活動的相關內容展開，如廣告調查、廣告文案寫作、廣告策劃等。除了廣告主體的課程之外，還增加了傳播學、營銷學、社會學、管理學等方向的內容，總體而言，這種思路是比較全面的，能保證學生知識結構的完整性和系統性。但是，隨著形勢的發展，這種“大而全”的課程設置在新形勢下也產生了一定的不適應性。比如，學生對紛繁復雜的產業發展缺乏持續關注的定力和積累，以至于無法培養比較沉厚的市場觀察力和思考力，這對于實踐性很強的廣告學專業而言，顯然是不利的。由于出版社、作者等各方面的原因，傳統教科書的內容更新緩慢，很難及時把瞬息萬變的市場動態和業界最新的案例收錄進書中，因此學生很難僅僅依靠教科書實現關注市場動態和發展的知識積淀。針對這個弊端，筆者認為必須大力加強課程設置，靈活融入最新的市場動態信息和案例，用專題教育的方式轉換為課堂內容，從而提高課程內容的貼近性。就筆者的實踐經驗，主要做法是：改變傳統教學中按部就班的講授法，把課程內容分成幾大支柱產業，通過精講支柱產業的廣告案例，融入課程應有的知識點。筆者在近幾年的廣告策劃課中，著重以房地產、酒水飲料、醫藥衛生、汽車四大支柱產業為內容，精心挑選廣告案例，通過剖析廣告案例達到增進學生對基本知識點理解的目的。其次，筆者還在班級中開展模擬廣告公司運作訓練，將學生編組共同完成某一類產業門類課堂作業。通過親身參與，同學們增強了感性認識和理性思考，對廣告學理論的理解也更上層樓。在實踐中發現，廣大同學比較樂于接受這種方式授課，原因主要是能擴大學生的知識面、提高學生長期關注某一個產業的習慣，有利于培養學生的專業素養。教學方式上，以案例教學取代按章節講解，課堂內容更為靈活，課堂秩序更為活躍。

（三）提高教師專業能力

由于歷史的原因，廣告學專業創辦初期，很多大學的師資力量都是很薄弱的，多半是從文學院、管理學院抽調老師臨時組建團隊而成，這種局面直到現在仍可以在不少新辦院校中發現。教師是教學效果的主要責任人，也是高校學科建設的核心，因此，非專業教師充當廣告學專業教師的局面必須得到明顯改善，否則將為學科發展、人才培養制造巨大的障礙。在有限的師資力量現狀面前，必須采取切實的手段，大力提高師資的專業性。對外，可以采取輪流培訓、訪問學者、專項調研、掛職等形式，到發達地區的高水平大學、廣告專業機構進行考察、學習和培訓，積極學習和借鑒優秀大學的辦學經驗，提高教師的從業責任感和專業發展視野，感受廣告公司最新的業界資訊，加強對用人單位在人才培養上的溝通，提高人才培養的針對性；對內，可以采取定期考核制、聽課評分制、學生多選一選課等手段，加強課堂質量監督，避免老師不思進取，照本宣科，影響教學質量。再者，如果條件允許，可以考慮外請專業教師、業界專業人士到學校開課，形式上可以是講座和日常授課相結合。這樣既可以彌補高校師資力量的不足，又可以“引入活水”提高課堂的教學生動性，改善學生聽課質量，還可以刺激教師的專業學習，有利于教師博采眾長，提高教學水平。

（四）加強校企合作，建設廣告實訓基地

廣告學的學科特性決定了高校不能關門辦學，必須緊緊團結廣告公司、新聞媒體等專業機構，廣泛建立廣告實訓基地，以此搭建校企合作聯合培養人才的平臺。校企合作是教育界和理論界雙贏的戰略，也是辦學離不開的重要手段。教育界需要借助實踐基地解決人才培養“接地氣”的問題，而業界則需要充滿活力和具備一定專業基礎的大學生來解決“人才儲備”和“臨時用工”的問題。從這個意義來說，增進校企合作是互惠互利的工程，高校必須高度重視，加快推進。產學研一體化是經過實踐證明的一條有效途徑，建立校企合作關系后，基地將可以發展成為教師科研、學生實訓、業界生產的多功能平臺，各方面的資源可以實現互相置換，對高校和學生來說作用巨大，對廣告公司而言也是有利無害。

廣告學的發展受影響的因素很多，最核心的問題是解決辦學定位和教學模式的問題。辦學定位這個“牛鼻子”一旦抓住了，就要積極采取各種手段，圍繞辦學定位，大力改革教學模式。在教學模式改革中，要充分重視第一課堂和第二課堂的關系及教科書關鍵知識點和及時內容更新的關系，并且重視社會實踐環節在人才培養中的重要作用。［本文系2012年度廣西高等教育教學改革工程項目“廣告專業‘公司型’人才培養模式的實踐與研究”（項目編號：2012JGA164）、2012年度廣西師范學院教學改革工程項目“廣告專業‘公司型’人才培養模式的實踐與研究”、2011年度廣西師范學院教學改革工程項目“廣告專業專業深度互動+虛擬情境式教學模式研究”的階段性成果之一］

【文獻參考】

［1］詹長皓，張肇祺．陳培愛教授談廣告史研究與新聞傳播學科建設［J］．國際新聞界，2015（4）：173-176．