論跨文化廣告傳播中茶葉商標的翻譯

付艷麗（信陽師范學院外國語學院，河南信陽464000）

?

論跨文化廣告傳播中茶葉商標的翻譯

付艷麗
（信陽師范學院外國語學院，河南信陽464000）

摘要：我國要想成為茶葉強國，不僅要從技術方面進行加強，廣告也是非常重要的發展戰略。在茶葉的跨文化廣告宣傳中，茶葉商標是核心，因為它能將商品的形象以及企業文化集中地體現出來。因此，茶葉商標的翻譯是促進中國茶葉國際品牌發展的關鍵因素。

關鍵詞：跨文化；廣告傳播；茶葉商標；翻譯

從16世紀開始，茶葉就由中國傳入了西方并受到西方人的喜愛，但是由于中西方之間存在文化上的差異，因此產生了不同的茶文化。茶葉在我國的文化蘊含較為特殊，其商標在跨文化廣告傳播中的翻譯應與其他商標翻譯有所不同。因此，需要對目前的茶葉市場狀況進行了解，尋找出合理有效的茶葉商標翻譯方法。

本文對我國茶葉品牌的現狀以及商標翻譯中存在的問題進行了分析，提出了幾點跨文化廣告傳播中茶葉商標翻譯的改善措施，望與業內人士進行交流。

1　國內茶葉品牌的現狀以及商標翻譯中存在的問題

1.1現狀

我國的茶產業雖然種植面積第一，但是產量和出口卻分別居世界第二、第三，肯尼亞、斯里蘭卡和印度等茶葉出口大國的國際聲望、出口效益等均優于我國，英國不生產茶葉，可是卻也出現了“立頓”這樣的著名茶葉品牌。運用地理標注即原產地來對名茶進行區分和采用商業品牌進行分離，未能對我國名茶的品牌優勢進行充分利用，是導致我國長期未能打造出一個著名品牌的原因之一[1]。立頓紅茶屬于商業運作品牌，而同一個地理標志下會生產多種茶葉，對其使用地理標注區分極易使外國消費者在購買和認知中國茶的時候產生影響。地理標注即一個產品在某一個地方生產并達到標準后就可以該地名稱來命名，同一個名稱的廠家也會有所不同，導致產品的內部區分存在一定困難，這樣就會影響到產業的發展以及競爭力的提升。目前，中國茶葉品牌的格局較為混亂：中國有烏龍茶、紅茶、黑茶、綠茶、白茶、黃茶、花茶等，種類齊全；歷史上以地域來對名茶進行區分的有武夷巖茶、西湖龍井、黃山毛峰和洞庭碧螺春等；而根據原產地區分名茶的時候又會產生不同的品系，例如武夷巖茶又分為水金龜、水仙、大紅袍等系列；生產茶葉的廠家又獨立注冊的品牌，例如武夷巖茶的各個品種都被眾多的武夷山茶廠進行生產，不同的茶廠就會對其所生產的茶葉給予不同的商標品牌，事實上就是分離了以產品命名的茶葉名稱和商業品牌。以上現象會對我國茶葉品牌的發展造成嚴重阻礙。

1.2存在問題

1.2.1茶葉品牌出現混亂現象，導致商標的翻譯缺乏統一性。根據茶葉的原產地來對茶葉進行命名是我國長時間以來采用的方法，這樣極易使茶葉的品牌發生混亂，使其商標翻譯缺乏統一性。茶葉可根據發酵程度來進行分類，然后再按照原產地命名，而原產地品牌下又分為不同的系列，茶葉品牌發生混亂必然導致其商標譯名也出現混亂的現象。例如，福建鐵觀音就可譯為Iron Goddess of Mercy、Tea of the Iron Bodhisattva、Tie Guan Yin、Iron Goddess等十幾種英文譯名。這種混亂現象的發生會大大地減弱中國在國際茶葉市場中的競爭力，不利于其長遠發展。

1.2.2未能對中西方的文化差異給予重視。由于茶葉商標的翻譯屬于跨文化的傳播活動，因此需要對中西方文化之間的差異進行充分考慮，對其文化禁忌和風俗習慣等給予尊重[2]。例如，龍井茶是中國的十大名茶之一，在外國也具有較大的知名度，可直接將其翻譯為“Longjing Tea”；由于紅色在我國是象征喜慶與吉祥的，所以大紅袍常被錯誤地翻譯為“Red Robe”，而在西方文化中，他們認為紅色是代表危險、殘暴的貶義詞，應將大紅袍譯為“Dahongpao Tea”為宜。

1.2.3翻譯時未能使用正確的翻譯方法。目前，對茶葉商標進行翻譯時最常使用的方法是音譯法，但是由于中西方文化之間所存在的差異性，加上外國消費者并不熟悉中國文化，若對茶葉商標直接采用拼音翻譯就會令外國消費者在理解上產生困難。若直接根據字面意思，采取斷章取義的方法對茶領域中的專業術語進行翻譯就極易出現錯譯的現象。例如，熟茶是指發酵茶，生茶是指未發酵茶，但是它們常常會被翻譯為ripe和raw，這是錯誤的翻譯，正確的翻譯應為“fermented”和“unfermented”。

2　茶葉商標的翻譯

2.1對茶葉商標的翻譯標準進行統一

商標的命名是根據能夠吸引消費者、識別產品、聯想產品和廣告宣傳等為準則進行的，所以，翻譯商標的譯名除了要順口易記和優美悅耳外，還應具有鮮明的個性和豐富的內涵，這樣才能促進營銷，使消費者的購買欲望得到良好激發。目前，由于我國茶葉商標命名局面存在混亂的問題，導致外國消費者難以根據茶葉的名稱來了解其所屬種類。為了幫助顧客對所買茶葉的具體種類進行深入了解，茶葉廠商應將茶葉分類上的名稱在茶葉的商品名稱下進行標注。例如，我們可以將茶葉分為以下四種類型：不發酵茶，如綠茶；全發酵茶，如紅茶；部分發酵茶，如烏龍茶；微發酵茶，如白茶；后發酵茶，如普洱茶。若要再進行細分，則紅茶可分為條形紅茶、小種紅茶、工夫紅茶和碎型紅茶；綠茶可分為烘青綠茶、蒸青綠茶、炒青綠茶、曬青綠茶，按形狀還可分眉形綠茶、圓珠綠茶等；烏龍茶按產地可分為閩南烏龍茶、閩北烏龍茶、廣東烏龍茶、臺灣烏龍茶，按原料品種可分為換觀音、大紅袍、肉桂、水仙、鳳凰單叢、矮腳烏龍、水金龜、白雞冠，按制法可分為閩北烏龍、閩南烏龍、臺式烏龍等；普洱茶又可分為渥堆普洱和陳放普洱。

2.2對中西方文化的差異進行充分考慮

由于中西方在文化方面存在較大的差異，所以在翻譯茶葉商標的時候應對這一問題進行充分考慮，盡量使用與外國消費者的語言習慣相符的詞語，與他們思維方式符合。例如，中文的“茶”與英文的“tea”在概念、意義等方面均有所差異，“tea”在英語中可進行擴展，既能表示茶葉，又能表示下午茶或者茶點、茶會和茶樹等。中國的黑茶被翻譯成“Dark Tea”，而dark在英文中的意思與“暗”相似，含有憂郁、無知的意思，因此，“Dark Tea”這一商標要想進入國際市場就會存在一定的困難。作為中國的特有茶類，黑茶完全可以直接翻譯成“Heicha”，這是一種拼音譯法。由于西方人會過多地注重茶葉的顏色，所以紅茶的正確英文翻譯應該是“Black tea”，但是中國會較為重視茶湯的顏色，常會將其翻譯為“Red tea”。確實有一種生長在南非、與茶樹完全不同種類的野生植物被稱為“Red tea”，它不是真正的茶葉，但是在沖泡后會呈現紅色，因此被命名為“Red tea”。

2.3使用正確的翻譯方法和技巧

2.3.1意譯法：由于中西方在文化背景、民族心理等方面均存在差異，人們對其語言文化的認知也會有所不同。這種情況就有可能導致信息意圖與交際意圖相違背，翻譯者應對翻譯方法進行變通，運用增刪或者改寫的方式。例如，熟餅和青沱分別被翻譯為Pile Cake Puer、Age Bowl Puer，這樣的譯名分別為人們提供了普洱中熟茶與生茶的認識語境。“Robe Tea”是大紅袍的英文翻譯，“Green Spiral”是碧螺春的英文翻譯，它們均采用了意譯法。采用意譯法的經典案例就是福建名茶鐵觀音的翻譯，觀音是中國佛教中的神話人物，這一點國外消費者是非常清楚的，而“鐵”的發音又與英文“tea”相似，所以，“Tea Buddha”就是使用意譯法翻譯的鐵觀音譯名，這樣就能將茶產品與佛禪相結合。

2.3.2直譯法：在人們對目的語和直源語的認知無明顯差異，且其對茶葉商品名稱的價值取向、消費觀念和認知角度均一致的情況下，可采用直譯法。大部分茶葉名稱的英譯都可以使用這一方法，如武夷巖茶是生長在山間巖石上的，其較少會受到污染，將其譯為“Rock Tea”，英文“rock”在凸顯武夷巖茶的巖骨花香的韻味的同時，其在英文中的意思還有動感與振奮。又如綠茶，其中的劍片綠茶、銀針綠茶、蒸青綠茶、圓珠綠茶和粉末綠茶均可采用直譯法進行翻譯，分別為Sword Shaped Green Tea、Silver Needle Green Tea、Steamed Green Tea、Pearled Green Tea、Powdered Green Tea。

2.3.3音譯法：在國際茶產品市場上，對于在國內外具有較大知名度的茶產品，音譯法是對其進行翻譯的最佳方法，而對于沒有知名度的茶葉產品，音譯法不是適當的翻譯方法。對較為知名的茶葉品種進行翻譯時，若無相應的應為單詞可采用“拼音＋tea”這一形式。例如安溪鐵觀音（Anxi Tieguanyin Tea）、西湖龍井（Xihu Longjing Tea）和洞庭碧螺春（Bi Luo Chun Spring Snail Tai Hu）這些中國名茶均是采用“拼音＋tea”的形式進行翻譯。還有一些茶葉產品是采用“產地＋品種”的形式進行翻譯，如六安瓜片產于安徽六安，可使用音譯法翻譯為Luan Guapian tea，還有太平猴魁產于安徽黃山，則可音譯為Taiping Houkui Tea。

2.3.4功能替換法：雖然中西方文化之間的差異較大，但是也有共通之處存在，如果在目的文化中找到相似的或者功能對等的替換詞，對產品的推廣將產生促進作用。例如，大力士牌便捷式吊運機可以使用希臘神話中的泰坦神（Titan）進行翻譯，若茶葉品牌能在有目的的文化中尋找到功能與之對等的詞語，也可使用這一方法進行翻譯。

3　結　語

在跨文化廣告傳播中，茶葉商標中蘊含著中國的茶文化，只有優秀的文化內涵才能對消費者產生正面的心理影響，從而在國際上建立起強大的品牌。目前，我們首先要做的就是對國內的茶葉品牌進行規范，將其與品牌之間的關系處理好，區分好一般茶葉與名茶的翻譯，對茶葉商標的翻譯要從茶葉的國際發展戰略出發。

參考文獻

[1]楊凱.中荼商標的故事[J].普洱，2015（03）：50-51.

[2]李佳訊.浙茶集團茶葉品牌建設與發展路徑[J].中國茶葉加工，2013（03）：10-12.

作者簡介：付艷麗（1981-），女，河南新鄉人，碩士，講師，研究方向：認知語言學。