在線教育怎么玩

高上婷

公開資料顯示，2013年以來，平均每天有2.6家在線教育公司誕生，而截至2014年12月，近60家在線教育企業倒閉或轉型，占整個行業的比例約為10%

14年前，還在讀大學的伏彩瑞和幾個同學創立了滬江語林網（滬江網的前身）。彼時，他的目的很單純，希望沒錢的同學能有一個學習外語的平臺。而今天，滬江網（以下簡稱滬江）已擁有9200萬注冊用戶。

2015年11月，滬江創始人兼CEO伏彩瑞公開宣布，公司獲得了總額超過10億元人民幣的D輪融資，并啟動上市計劃。

這為在線教育又打了一針強心劑。

易觀國際的統計數據顯示，2014年中國在線教育市場規模已達到841億元，且過去4年的平均復合增長率為33.1%。

但在伏彩瑞看來，這個行業才剛剛起步，還有無限的可能性。

初試互聯網

中國的在線教育起步于上世紀90年代末。彼時，借助于互聯網技術的發展，一些遠程教育平臺開始出現，其中典型的代表就是電大遠程平臺。

到2000年，傳統的教育培訓機構新東方也順勢成立了網絡平臺——新東方在線，這被外界認為是國內在線教育的雛形。

此時的新東方在線僅僅是一個匯集學習信息的資訊網站，并不向用戶提供學習課程。“我們當時對互聯網的想法還很模糊。”新東方在線CEO孫暢告訴《瞭望東方周刊》，其最初的定位只是教育行業的門戶網站。

一年后，滬江語林網在上海成立。和新東方在線不同，當時的滬江定位是一個為在校學生提供外語學習交流的論壇。直到2006年，滬江才轉型為和新東方在線一樣的教育信息網站，嘗試更多領域。

而在此之前，成立于2003年的環球網校已經開始嘗試網上授課業務。

新東方在線也于2005年初進行了重組，將非教育內容完全剝離，開始探索網上授課。

孫暢說，新東方在線當時嘗試網上課程的主要原因是網絡技術的提升，使得音頻文件能夠上傳。也正因此，當時的網上課程都是以flash或音頻的形式呈現，還未出現視頻課件。

盡管如此，這一舉動仍被外界看作是一個大膽嘗試，甚至被稱為教育行業的一個變革。

“因為當時國內的在線教育行業還未起步。”易觀國際市場分析師朱珠告訴《瞭望東方周刊》。

孫暢坦承，新東方在線當時的網上課程規模很小，年收入只有500萬元，還處于一個逐漸摸索的階段，并不是主要業務。

但由此帶來的線上教育形式開始引發業內關注，并逐漸發展成為一種趨勢。

此后，伴隨著互聯網技術的逐漸升級，越來越多的教育平臺開始滲入這一領域。滬江也在2009年成立了網校，開始向用戶提供學習課程，從一個單純的信息平臺拓展為在線學習平臺。

在朱珠看來，這種轉變是個必然。因為當時的互聯網環境并不能給平臺帶來足夠的廣告收入，尤其是教育行業，網絡還不普及，教育市場又完全依靠線下，很少有人愿意到網上投廣告。

不過，當時的網上課程利用的是現成的資源，多數是線下培訓機構在教室錄制的視頻，并未付出太大的成本。

即便如此，在線教育這塊處女地也并不好開墾。

易觀國際的數據顯示，2010年，中國在線教育市場的規模僅為268億元，在近萬億元規模的教育市場中，僅占3%。

蜂擁而來的掘金者

真正的轉折出現在2013年。

在伏彩瑞看來，無論是滬江還是整個行業在2013年迎來市場爆發并非偶然，“經過了十幾年的醞釀和培育，爆發是水到渠成的事。”

而在此之前，很多傳統教育機構均已布局在線教育市場。

除了新東方，學而思、弘成教育、華圖教育等知名培訓機構都在這一領域動作頻頻。

學而思在2009年啟動了網校項目，并在2013年8月改名為好未來全面發展線上業務;弘成教育則在2010年上線了中小學在線答疑互動平臺弘成答疑網。

“用戶的在線學習習慣在慢慢養成，傳統教育機構如果不能適應這種變化就很難在未來的教育市場站穩腳跟。”萬學教育高級副總裁張強對《瞭望東方周刊》說，傳統教育機構涉足互聯網是一個必然選擇，“越早越有優勢。”

當然，在蜂擁而至的逐利者中，最引人注目的還是BAT（百度、阿里巴巴、騰訊）三巨頭。

百度是BAT中最早涉足在線教育市場的，早在2012年10月就推出了百度文庫課程。此后兩年，百度不僅推出了外語培訓網站和專門針對中小學生的學習應用作業幫，還推出了平臺化的在線教育平臺百度教育，同時聯手多家教育機構推出百度視頻教育頻道。

阿里巴巴則在2013年推出了淘寶同學，后改名淘寶教育，利用平臺優勢幫助線下機構向線上機構轉型。

2014年4月，騰訊上線了在線課程的分發平臺騰訊課堂，為QQ用戶提供語言學習、技能培訓、考證考級等方面課程。

同時，BAT還通過投資的方式曲線進入這一市場。本刊記者統計發現，百度目前投資或并購的在線教育企業至少已有4家，包括滬江、傳課網、智課網這樣的在線平臺，也包括萬學教育這樣的傳統教育機構。

阿里巴巴在2014年2月領投了在線英語學習平臺VIPABC的母公司TutorGroup集團;騰訊則先后投資了跨考教育以及線上學習平臺易題庫和瘋狂老師，還與新東方合資成立了在線教育公司“微學明日”。

“互聯網公司擁有很強的資金和流量優勢，這正是在線教育行業最需要的。”朱珠說，互聯網巨頭在這一領域的布局引發了從眾效應，吸引了大量資本的進入。公開資料顯示，2013年以來，平均每天有2.6家在線教育公司誕生。

據本刊記者統計，僅2014年在線教育領域的融資金額就高達44億元。但這并不代表所有的創業公司都能生存下來。在線教育網站芥末堆統計，截至2014年12月，有近60家在線教育企業倒閉或轉型，占整個行業的比例超過10%。

這其中最典型的是世紀佳緣創始人龔海燕在一年半時間內先后推出的3個在線教育網站，最終只存活了1家。

“在線教育是一個需要長線經營的行業，回報周期比較長，燒錢的策略是行不通的。”孫暢說，這正是眾多公司垮掉的原因。

做內容還是做平臺

和伏彩瑞看法一致，朱珠也認為，很多創業公司死掉的原因在于沒有認清教育行業的本質——內容是關鍵。

“一旦你將自己定位在內容提供商，就意味著你要有充足的資金鏈。”朱珠說，學習內容的制作需要投入巨大成本，“這個投入基本上是無底洞，如果沒有資金作保障就會像龔海燕那樣被拖垮。”

智課網CEO韋曉亮告訴《瞭望東方周刊》，一節錄播視頻課的單項成本投入就要3萬元，“如果加上后期的市場推廣費用，成本更高。”

為了打造高品質的視頻內容，智課網甚至在八一電影制片廠搭建錄播間，請專業攝像師錄制課程。

但這僅能保證視頻產品的高水準，并不代表課程內容的高品質。“視頻只是一個傳播形式，用戶更看重的還是你視頻中的學習內容。”朱珠說，但高品質的內容并不是短時間內就能做到，需要長時間的市場積累。

這正是被業內詬病最多的。

很多進入在線教育企業并無涉足教育市場的經驗，僅靠模仿和照搬線下學習內容很難建立口碑，更難獲取收費用戶。

即使是滬江歷史較長的在線教育公司在內容方面也很吃力，需要花費大量人力物力去打造自己的師資隊伍、課程體系。

“教育是一個系統工程，不僅僅是教，還要有學和習，如果沒有長時間的積累是很難做出效果的。”張強說。

實際上，相比創業型公司，新東方、萬學教育這類傳統線下教育培訓機構做內容更有優勢。

孫暢認為，傳統教育機構的學習課程是經過用戶多年檢驗的，且在不斷完善中，單這一點就是線上公司很難達到的。

但對整個在線教育行業來說，只有內容提供商顯然不行，平臺化公司必不可少，這其中的典型代表就是淘寶同學（后改為淘寶教育）。阿里巴巴在2013年推出該項業務的初衷就是要打造一個區別于內容提供商，囊括課程資源、教師的集市化平臺。

外界普遍認為，相比內容領域的穩定格局，未來在線教育市場的突破是平臺型公司，這個領域將會誕生一個萬億元規模的企業。

據IBIS Capital報告推算，在線教育市場中平臺提供商的占比約為70%，遠高于內容提供商9%的比重。

這也是伏彩瑞計劃將滬江由內容提供商轉型為平臺提供商的現實考量，“滬江未來的定位就是平臺商，這是我們突圍的關鍵。”為實現這一目標，滬江已陸續與500多家機構、2000多名老師建立了合作。

師資爭奪戰

孫暢記憶猶新的是，新東方在線成立時，在線教育還未起步，涉足這一領域的企業很少，而如今則完全不同，競爭益發激烈，其中最突出的就是對于師資力量的爭奪。

“線下培訓老師的資源是有限的，并且幾乎都掌握在新東方這樣的大公司手里。”朱珠說，在線教育平臺只能想盡辦法去挖人。

孫暢對此深有體會。她直言，很多平臺考慮的不是如何培養自己的老師，而是總想著挖現成的名師，并以此為招牌吸引用戶。但是，她并不認為師資流失給新東方帶來了巨大壓力，“培養老師一直是新東方的強項。”

不過，對這些平臺來說，野蠻搶奪老師需要付出更大的代價。

韋曉亮坦承，智課網為了吸引頂尖老師，提供了遠高于線下的高額薪酬，但老師們也須跟平臺簽訂排他性協議，禁止在其他同類平臺授課。

一位從線下轉到線上的培訓老師告訴本刊記者，其目前的薪水是以前的兩倍，且還有一定比例的提成，“時間又靈活，收入又高很多，當然會選線上平臺。”

這是很多線下老師的現實想法。

為了留住師資力量，線下機構只能一再提高薪酬，雙方陷入了燒錢搶老師的惡性競爭之中。

但在孫暢看來，整個教育培訓行業并未到師資緊缺的地步，“大家爭奪的是那些來自體制內的老師。”

而這是個誤區。

“教育培訓中老師只是輔助學習，這類老師完全可以自己培養。”孫暢說，這是新東方一直堅持的。

尚德機構也是這其中的代表，該公司所有的線上老師都由自己培訓。

免費課程玄機

師資爭奪只是在線教育市場競爭的一個方面，更激烈的爭奪在于平臺之間為了搶奪用戶而不斷冒出的新花招，比如免費課程。

智課網在2015年10月19日宣布，考研培訓課程全部免費。而在此前，YY教育也于2014年2月推出免費的托福、雅思強化班課程，隨后更是推出了免費的四六級英語強化班課程。

韋曉亮認為免費課程能給整個行業帶來洗牌。

但孫暢并不這么認為，“YY在一年前推出免費課程時確實引發過同行恐慌，但最后證明其并沒有達到預想結果，平臺用戶并沒有因此增加很多。”

“用戶在線學習更注重的是學習效果，而不是價格。”伏彩瑞說，免費課程會在短時間內吸引用戶，但這并不意味著能夠真正留住用戶，“從免費到付費還需要走很長一段路。”

企鵝智庫發布的研究報告顯示，60%的在線學習用戶更關心課程內容而不是價格。

“免費僅僅是企業的一個宣傳噱頭，并不會對整個行業帶來多大沖擊。即使是真正免費的也會從其他收費內容中賺取。”朱珠說。

如何讓用戶付費

就在線教育平臺而言，經過近3年的高速增長，用戶數已經屢破新高。但如何將注冊用戶轉變為付費用戶還是一個現實困境。

以新東方在線為例，目前的2000萬注冊用戶中，付費用戶僅200萬，占10%。滬江的比例更少，其目前的注冊用戶已經高達9200萬，但付費用戶才300萬，占比3.3%。

伏彩瑞坦陳，從注冊用戶到付費用戶的轉變需要一個長期過程，“北上廣的用戶可能三周就能轉化，但小城市的用戶可能就需要一年，甚至更長時間。”

滬江正在尋找實現用戶轉化的更好方法。早在2011年，滬江就開始布局移動端，到目前已推出了十幾款學習應用，包括直播教學工具CCTalk、背詞練習工具開心詞場等。滬江目前的9200萬注冊用戶中，有7000萬來自移動端，占7成以上。

新東方在線也正在陸續推出移動應用。

朱珠認為，未來移動端的學習用戶會超過PC端，成為主流的學習手段。

此外，一些線上平臺還在嘗試布局線下。智課網已推出了線下精英學習中心，但是用戶仍然是對著電腦上課，相當于一個集中的在線學習空間。

韋曉亮告訴本刊記者，智課網在紐約成立了一家海外線下課堂，未來還會更多嘗試線下。

朱珠認為，線上線下的融合是未來的一個趨勢，但這種融合不是簡單的場景轉換，而是“線上自學+標準化教學模式”與線下的個性化互動教學、小組學習模式的結合。

搶占K12先機

不過，對大部分線上平臺來說，個性化的課程服務并不是當前的主攻方向，如何在市場起步階段搶占先機才是最重要的，其中爭奪最激烈的就是K12市場。

目前包括滬江、新東方在線在內的多家平臺都在積極布局這一領域，滬江甚至將其作為未來幾年的主打方向。

但相比其他細分市場，K12市場的經營難度更高。上述提到的近60家倒閉的在線教育企業中有12家都是K12領域的企業，占到五分之一。

“K12市場最大的難題就是師資匱乏，因為學校嚴禁這部分老師在外授課。”孫暢說，這也是新東方在線一直將K12市場放在戰略位置但卻發展緩慢的一個重要原因。

與學校的合作是平臺涉足這一領域的現實途徑。滬江等機構已在嘗試。

“在線教育行業還處于一個起步階段，未來潛力很大。”伏彩瑞說，滬江的下一個目標是將用戶規模增加到3億。

易觀國際數據顯示，未來幾年中國在線教育市場仍將保持高速增長，預計2017年市場規模將會達到1980億元人民幣。