我國服裝行業電子商務發展狀況淺析

孫寶慶

【摘 要】中國電子商務市場發展迅速，大大超過我國GDP的增長速度，服裝行業作為電子商務的第一品類，基本實現了國民化，服裝互聯網消費時代已經到來。本文從服裝行業電子商務市場發展歷史、發展現狀、未來發展趨勢等方面論述了服裝行業電子商務市場的發展狀況，發現服裝行業電子商務市場發展水平不斷提高，商業模式日漸成熟，在國家相關政策的支持下，服裝行業電子商務市場仍將保持較快速度發展。

【關鍵詞】服裝；電子商務；互聯網

隨著我國經濟社會的快速發展及互聯網的迅速崛起，我國電子商務市場發展迅速，電子商務重構了傳統銷售渠道的流通環節，減少了信息的不對稱，提高了溝通與流通的效率，促進了經濟社會的發展，影響力呈現進一步增強的趨勢。根據艾瑞咨詢數據顯示，我國2014年電子商務市場交易規模突破12.3萬億元，增長率21.3%，其中網絡購物增長48.7%，大大超過我國經濟增長率，社會消費品零售總額滲透率首次突破10%，推動了我國電子商務的迅速發展。目前，服裝行業是電子商務市場第一品類，占到總額的21.5%，2014年服裝行業電子商務線上交易規模達到6153億元，同比增長率40%，遠領先于線下服裝行業11%的增速，目前服裝行業線上滲透率已經達到23.6%，服裝行業線上滲透率呈進一步提高的趨勢。

1 發展背景

電子商務是指交易當事人或參與人利用現代信息技術和計算機網絡（包括互聯網、移動網絡或其他信息網絡）所進行的各類商業活動，包括商品交易、服務交易和知識產權交易，也包括為上述交易所提供的信息、金融、物流及信用評價、司法爭議解決等公共服務。我國電子商務市場的發展經歷了萌芽期、雛形期、成長期、穩定期、成熟期。1990年-1993年處于萌芽期，電子商務處于電子數據交換時代，計算機作為一種工具輔助企業業務活動；1993年-1997年為雛形期，我國互聯網正式開通，政府編制“中國信息規劃”；1998年-2000年為成長期，互聯網網上交易開始，互聯網進入普及階段；2000年-2009年處于穩定期，電子商務出現了多元化發展模式，由原來的B2B模式向B2C模式延伸；2009年至今，移動互聯網的興起促使電子商務進入移動時代、云時代，電子商務成為各個行業發展的重要推動力量。

中國近代服裝產業經歷了四個發展階段，起步階段、成長階段、穩定階段、成熟階段。在1984年之前處于起步階段，當時產品較為單一，能夠滿足最基本的服裝消費需求，最大限度的滿足對產品數量的需求；1985年-1995年進入成長階段，產品數量增長迅速，行業逐漸進入到以產品質量取勝的時期，消費者品牌意識逐漸養成，對服裝款式的要求逐漸提高；1996年-2000年進入穩定階段，品牌數量逐漸增多，涌現了一批主要服裝品牌，消費者由品質意識向品牌意識轉變；2001年以來進入成熟階段，品牌格局逐步形成，消費者逐漸開始追求精神及文化內涵，行業集中度進一步提高。

2 服裝行業電子商務發展現狀

2005年以來，我國居民的人均服裝消費支出快速增長，其中城鎮居民在2005年-2013年人均服裝消費支出由800.5元/年增長至1902元/年，年均增長率達到11.4%。目前，服裝行業線上流通環節的基礎商業環境和經營模式已經相對成熟，包括平臺交易、結算支付、信用體系、物流配送等，消費者的線上消費習慣已經逐步養成，線上消費對于消費者來說更加實惠、更加便利、更加快速、款式更多、信息順暢。

中國電子商務發展態勢良好，發展速度高于中國經濟增速，服裝行業電子商務發展迅速，成為主要的電子商務商品，真正實現了國民化，互聯網消費時代已經到來。服裝行業是電子商務市場發展最早也是最成熟的品類，2014年線上交易規模達到6153億元，行業線上滲透率達到23.6%，并呈進一步增長的趨勢，遠高于線下服裝11%的增長率，我國服裝行業市場規模的滲透率（圖1）。

2008年-2011年，我國服裝行業線上銷售增長率年均增速超過100%，呈現爆發式增長趨勢，2012年以后，服裝行業線上銷售增長率逐漸下降，但仍保持了40%以上的增長率，遠遠高于線下零售增長率。傳統服裝品牌在傳統的銷售模式下，信息化背景較弱，與客戶存在較為明顯的信息不對稱，產品的設計一般基于產品的定位、市場趨勢及對流行元素的捕捉，不能有效反應需求端的變化，從而不能有效滿足消費者的需求，往往存在適銷性一般，低周轉、高庫存等特點。互聯網加快了服裝需求向個性化、多元化轉變，基于電子商務信息系統的支持，在分析客戶的消費偏向基礎上，實現從品牌B端向消費者C端的雙向驅動。隨著中國網絡人口的快速增長及大數據時代的到來，通過大數據和移動互聯社區，分析消費者的消費習慣和消費能力，通過消費者的需求來設計產品、進行定價，由傳統的服裝企業向定制化服裝企業轉變，實現消費者與服裝企業的相互驅動（圖2）。

3 服裝行業電子商務發展趨勢

電子商務市場出現了多元化發展的格局，由最早的B2B模式向B2C、C2C等模式延伸，但是在B2C模式下，線上線下銷售渠道出現了相互競爭的局面，不利于服裝企業的長期健康發展。隨著移動互聯網的發展，電子商務市場逐漸探索O2O模式，消費者的移動互聯網消費習慣養成有助于O2O模式發展，如海瀾之家、優衣庫等O2O模式，采用線上線下互推模式，通過引導消費者線上消費享受優惠，而線上又發放線下消費專享優惠，讓消費者到實體店體驗，實現了線上與線下的互動，促進消費者的粘性。在O2O模式下，服裝企業掌握商品管理的自主權，保證商品線上線下同質同價，商品庫存實時同步；打通門店，在線上下單后，系統將自動分配地理位置最近的幾家門店，將消息推送至線下門店的導購員手中，利于線下人員掌握相關信息；打通會員體系，將線上注冊的會員同步到線下門店，線下的服務人員通過掃描客戶的二維碼等信息給予顧客相應的優惠，有利于對會員的全面管理。

相關政策鼓勵服裝行業電子商務市場發展。2015年19部委聯合頒布《關于加快發展農村電子商務的意見》，明確指出加快農村電子商務發展，提高農村物流配送能力，為電子商務開辟了新的廣闊市場。2015年頒布的《中共中央關于制定國民經濟和社會發展第十三個五年規劃的建議》提及，“實施網絡強國戰略，加快構建高速、移動、安全、泛在的新一代信息基礎設施。”同時“拓展網絡經濟空間，實施‘互聯網+行動計劃，發展物聯網技術和應用，發展分享經濟，促進互聯網和經濟社會融合發展；推進產業組織、商業模式、供應鏈、物流鏈創新，支持基于互聯網的各類創新。”2011年頒布的《十二五”期間電子商務發展指導意見》提出到2015年，我國規模以上企業應用電子商務比率要達到80%以上；應用電子商務完成進出口貿易額要占我國當年進出口貿易總額的10%以上；我國網絡零售額相當于當年社會消費品零售總額的9%以上。2011年商務部頒布的《關于“十二五”電子商務信用體系建設的指導意見》對電子商務信用體系進行了規范。意見指出，力爭到2015年，電子商務信用環境明顯改善，形成政府引導和監管、第三方信用評估服務機構客觀評估、消費者廣泛參與和監督的多元化、互動式電子商務信用體系建設與維護機制。

4 結束語

我國服裝電子商務市場日趨成熟，消費者消費習慣日趨理性，行業發展水平不斷提高，服裝行業企業形成多品牌戰略；同時隨著移動互聯網的興起，服裝電子商務市場由B2C、C2C等模式向O2O模式發展，市場規模不斷擴大，線上滲透率不斷提高，未來仍將保持加快速度發展。

[責任編輯：王楠]