網(wǎng)絡問政時代下的政務微信研究

□趙紫蕓

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網(wǎng)絡問政時代下的政務微信研究

□趙紫蕓

摘要：隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”深入我們生活的方方面面，政務工作轉(zhuǎn)型刻不容緩。本文分析了政務微信的傳播模式，研究了我國政務微信的現(xiàn)狀，提出了在當前這樣的歷史轉(zhuǎn)型期里，政務微信應該強調(diào)公信力，提升內(nèi)容和功能定位，加強與民眾的交流，從而實現(xiàn)“指尖上的政民對話”。

關鍵詞：政務微信；新媒體；網(wǎng)絡問政

2015年7月23日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心發(fā)布的第36次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2015年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達6.68億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為48.8%。隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來和各種移動智能終端的普及，許多機構(gòu)都想通過便捷的互聯(lián)網(wǎng)來傳播自己的形象，這其中也包括各級黨政機關。政務微信公眾號緊跟政務微博的步伐，成為政府掌握互聯(lián)網(wǎng)領域的關鍵。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的背景下，政務微信改變了舊有的問政方式，讓民眾與政府的溝通更加及時有效，拓展了政民互動的渠道，營造了新的網(wǎng)絡問政環(huán)境。

一、何為政務微信

微信（We Chat）是騰訊公司于2011年推出的為智能終端提供即時通訊服務的免費應用程序。政務微信特指中國政府官方部門注冊的官方微信公眾號，注冊認證主體是中國各級各類政府部門以及相關機構(gòu)，覆蓋公安、旅游、食品藥品監(jiān)督管理、黨委政府辦、交通、教育、醫(yī)療、人力資源和社會保障、法院和檢察院、司法、科技等絕大多數(shù)政府職能部門。在微信平臺上及時發(fā)布權威的公共政務消息，引導輿論，與民眾互動，還可以提供信息查詢、預約辦理等服務，被稱為“指尖上的政民對話”。政務微信一般以公眾賬號的形式存在，具體又分為以信息發(fā)布為主的訂閱號和以在線服務功能為主的服務號。①

二、政務微信的傳播機制

梅羅維茨曾說，新的媒介的產(chǎn)生一定會導致社會環(huán)境的變化，社會環(huán)境的變化又會導致人類傳播行為的變化。如今的網(wǎng)絡問政時代，政務微信的出現(xiàn)帶來了新的傳播模式和新的行為模式的變化。

首先，微信的傳播是以點對點的傳播為主，兼有好友一對一的傳播、朋友圈的傳播和純信息接收的傳播三種方式。②政務微信則屬于最后一種，接受來自公眾賬號的信息推送后，可以分享給好友或者分享至朋友圈，還能與官方微信進行互動。美國學者H.拉斯韋爾提出的“5W”模式，為我們理解傳播過程的結(jié)構(gòu)和特性提供了具體的出發(fā)點。

政務微信的信息傳播方式與傳統(tǒng)的大眾傳播相似，公眾賬號信息的推送是單向性的，但是它同時具有自媒體性。發(fā)布信息不再只是新聞記者的特有權利，我們每個人也可以選擇性地接受信息并繼續(xù)分享這條信息。用戶可以選擇關注政務微信公眾號。公眾號的主體是政府機構(gòu)，但是信息的編寫和發(fā)送由人來控制。官方賬號發(fā)送的必定是政府相關事務和通告，不能涉及到自己的后區(qū)私人生活。一旦關注之后它便會定時給我們推送消息，這些消息的接收是被動的，除非取消關注。因為政務微信的開通是為實現(xiàn)精準的用戶個性化定制，極少有垃圾信息，管理政務微信的人扮演著傳統(tǒng)媒體里記者編輯的角色，不同于微博中每個人扮演著信息接受者和發(fā)送者的雙重角色，政務微信在這里體現(xiàn)了傳統(tǒng)的大眾傳播模式。

當閱讀完消息之后，用戶可以選擇分享，因為信息的內(nèi)容我們無法修改，分享即證明了我們對其持正面明確的態(tài)度，而我們的微信好友大多都是通過QQ和手機通訊錄添加的，本身就是基于熟人圈子的強關系傳播，這種信息想傳播出去要經(jīng)過從同質(zhì)化的基本圈子到異質(zhì)化高級圈子的過程，③所以雖然傳播范圍有限，但可信度高，這本身有益于政務微信的傳播。

政務微信的反饋主要體現(xiàn)在用戶的評論和點贊行為上，或者經(jīng)由A用戶的傳播，B用戶關注了這一公眾號并與其直接互動，很容易實現(xiàn)政務微信的傳播意圖。在政府角色扮演的過程中，個人必須努力使其在所處的情境中獲取的信息與實際賦予它的與角色相適應的個人素質(zhì)相一致，通過對情境定義，形成自我形象的基礎，也形成了對他人印象管理的規(guī)范。④政府與用戶之間的互動不僅使用戶更加深刻地了解政府，也會促進政務微信公眾號做得更好。

三、我國政務微信的現(xiàn)狀

（一）政務微信的現(xiàn)狀

騰訊發(fā)布的《2015年微信用戶數(shù)據(jù)報告》顯示，截至2015年第一季度末，微信每月活躍用戶已達到5.49億，用戶覆蓋200多個國家。此外，各品牌的微信公眾賬號總數(shù)已經(jīng)超過800萬個。2015年4月22日，騰訊研究院聯(lián)合微信團隊發(fā)布的《“互聯(lián)網(wǎng)+”微信政務民生白皮書》顯示，政務微信成為政府施政的新平臺，截至2014年12月31日，全國政務微信總量達到40924個。這也體現(xiàn)了當前我國政務微信發(fā)展的現(xiàn)狀。第一，我國政務微信行政區(qū)域分布不均衡，東部地區(qū)引領全國發(fā)展，廣東位居榜首，平均每個公眾賬號關注用戶超3.6萬。第二，政務微信基本覆蓋政府部門主要功能，但各個職能分布又不均衡。其中，公安和醫(yī)療合計占政務微信總量的36.7%，而林業(yè)、統(tǒng)計等民生非剛需部門的政務微信總量不足百個。最后，開設主體行政級別差異分布，省市級開設的政務微信多，占總量的84.7%，中央部委級和縣級及縣級以下單位開設的政務微信少。

人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室發(fā)布“全國政務指數(shù)排行榜”的日榜、周榜、月榜，聯(lián)合政務機構(gòu)認證用戶的微博微信，考察的維度包括傳播力、互動力和服務力，根據(jù)各部分指標分別計算相加得出總分。由此發(fā)布的數(shù)據(jù)來源明確，可信度高，是我們分析政務微信發(fā)展趨勢的可靠工具。

（二）政務微信的不足及建議

如今的政務微信的全新傳播方式，也帶來了新的問題。我國已經(jīng)是當之無愧的互聯(lián)網(wǎng)大國，但相比之下，我國電子政務發(fā)展水平和移動互聯(lián)網(wǎng)大國的地位尚不匹配。

首先，政務微信公眾號認證系統(tǒng)存在不足，導致出現(xiàn)了許多山寨的政務微信。比如搜索“四川旅游”，搜索結(jié)果中排列第一的主體是四川旅游文化傳播有限公司，其次才是四川省旅游局提供的公益宣傳平臺。這可能導致用戶信息泄露，同時影響政務微信號的公信力。國家互聯(lián)網(wǎng)信息管理機構(gòu)先后發(fā)布了《即時通信工具公眾信息服務發(fā)展管理暫行規(guī)定》《互聯(lián)網(wǎng)用戶賬號名稱管理規(guī)定》（即俗稱的“微信十條”和“賬號十條”），⑤都體現(xiàn)了國家法律層面對相關方面管理的重視。

其次，政務微信一定要做好自己的定位。當前微信平臺的營銷氣息太過濃厚，政務微信作為政府部門在網(wǎng)絡上的形象代表，應該利用多媒體的傳播平臺，切實為民眾提供良好的信息發(fā)布和在線服務功能。

第三，政務微信作為“指尖上的政民對話”，應該加強與用戶的互動交流，而并非自說自話。政務微信應該吸取網(wǎng)絡問政的經(jīng)驗，避免成為僵尸號，及時回復用戶的留言。例如，在“天府政務”中設有專門的意見建議板塊，需要留下自己的聯(lián)系方式。同時微信公眾平臺的關鍵字回復功能讓網(wǎng)絡問政“秒回”成為可能，政務微信正在全力做到有問必答、一對一的互動。

最后，政務微信在政府部門觀測輿情、控制輿論上也發(fā)揮了重要作用。在政策解讀或者突發(fā)事件發(fā)生時，政務微信都應該及時發(fā)布全面準確的信息，積極回應事件原委，做到不回避、不拖延、不包庇，將主動權掌握在自己手中。做到公信力與親民性共存，增加用戶黏性。

四、結(jié)語

政務微信為我們提供了一個新的問政平臺，一種新的傳播情境。微信公眾賬號特殊的傳播機制使得我們關注分享相關政務信息變得便捷又容易。政務微信中展示出的“后區(qū)”行為，讓普通民眾不再把政府和冷漠嚴肅聯(lián)系在一起。但我國的政務微信仍有巨大的發(fā)展空間。在這經(jīng)濟轉(zhuǎn)型和提速的關鍵時期，移動互聯(lián)使我國電子政務實現(xiàn)跨越式發(fā)展和彎道超車成為可能。當機遇與挑戰(zhàn)并存時，我們應該樹立網(wǎng)絡問政的意識，充分利用好政務微信公共賬號的平臺，在新的情境下采取與時俱進的行動，為民眾提供更實用便捷的服務，提升政民互動的及時性和有效性，同時，把握好“互聯(lián)網(wǎng)+政務”的機會，拉近政府和公眾之間的距離，這是政府在社會治理和公共服務方面面臨的新挑戰(zhàn)。

注釋：

①呂律.中國政務微信運行的現(xiàn)狀、問題與對策研究［D］.河北大學，2014.

②方興東，石現(xiàn)升，張笑容，張靜.微信傳播機制與治理問題研究［J］.現(xiàn)代傳播：中國傳媒大學學報，2013，35（6）：122-127.

③劉陽.生成的空間——論互聯(lián)網(wǎng)私人信息的傳播系統(tǒng)［J］.現(xiàn)代傳播：中國傳媒大學學報，2015，37（3）：131-134.

④馬芝丹.媒介情境論視野下微博傳播行為的研究［D］.東北師范大學，2012.

⑤王四新.《互聯(lián)網(wǎng)用戶賬號名稱管理規(guī)定》研究［J］.現(xiàn)代傳播：中國傳媒大學學報，2015，37（5）：29-35.

（作者系四川師范大學影視與傳媒學院2015級碩士研究生）