達(dá)芙妮 業(yè)績低迷沒有休止符

業(yè)績慘

曾經(jīng)紅遍大街小巷的達(dá)芙妮店鋪，如今已經(jīng)越來越少。這是因為，其關(guān)店的頻率已經(jīng)越來越高。

從去年一季度的14家，到二季度的167家，再到三、四季度的219家和405家，在逐季遞增之下，整個2015年，達(dá)芙妮的關(guān)店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了805家。

而在關(guān)店數(shù)量持續(xù)創(chuàng)造新高的同時，銷售業(yè)績卻是持續(xù)創(chuàng)造著新低的。四個季度里，核心品牌的同店銷售跌幅分別為15.9%、17.7%、19.7%和20.2%，跌幅越來越大，表現(xiàn)越來越差。

事實上，達(dá)芙妮的低迷已經(jīng)持續(xù)多年。從2011-2015年，達(dá)芙妮這五年的同店增長率分別為21%、9%、-10.4%、-3.4%、-18.5%。只用了五年的工夫，達(dá)芙妮便從21%的增長，淪落到18.5%的暴跌。

其中，尤其值得一提的是2012年，雖然達(dá)芙妮的銷售額首次突破100億港元大關(guān)，達(dá)到105.3億港元，但其銷售22.8%的同比增幅較2011年的29.48%減少6.68個百分點；其利潤也下降0.3%至13.65億港元，出現(xiàn)自2004年以來的首次下降。

如若再對比一下達(dá)芙妮的昔日輝煌，這種業(yè)績顯得更為凄慘。在達(dá)芙妮的高峰期，三年就把營收規(guī)模從約52.9億港元迅速增至85.8億港元，兩年就可以把增長率從10.26%增長到29.48%。達(dá)芙妮一度被譽為中小企業(yè)高成長的典范，甚至還有一本名為《達(dá)芙妮模式成功專賣》的書，專門分析其高成長背后的故事。

更直觀的變化是加盟商這幾年生意的落差。用一個達(dá)芙妮加盟商的話說，以前生意好的時候，一個月一個店鋪的銷售有20萬元，但現(xiàn)在只有幾萬元。而不成正比的是，現(xiàn)在的店鋪租金和人力成本卻是比當(dāng)年貴的，而且很貴。

問題多

那么，到底是什么讓這個昔日的大眾鞋王從一騎絕塵轉(zhuǎn)眼就到墮落為塵的？

在此前達(dá)芙妮發(fā)布的2015年四季度營運情況和全年盈利警告中，對于業(yè)績的變化，官方給出了四點影響因素：一是中國經(jīng)濟持續(xù)放緩及消費意欲疲弱；二是異常溫暖的冬天；三是11月的“雙11”節(jié)慶網(wǎng)上推廣攤薄了實體店客流；四是同業(yè)提早提供大幅折扣，使零售市場競爭更為激烈。

這顯然解釋的多是外界因素，而內(nèi)因往往才是更為重要的。

首先需要承認(rèn)的是，品牌女鞋市場的不景氣確實有很大一部分原因是大環(huán)境造成的，放眼望去，整個女鞋市場，誰的日子都不好過。即便貴為鞋王的百麗，同樣也是艱難度日。

但達(dá)芙妮這種“低價的時尚”卻是難中之難。因為以達(dá)芙妮為代表的處在大眾化市場板塊的品牌主要是中低端產(chǎn)品，受網(wǎng)絡(luò)沖擊最大，被復(fù)制性也最強。再加上此前瘋狂跑馬圈地，它的市場開發(fā)已經(jīng)處于了飽和狀態(tài)。這些是夾雜著達(dá)芙妮自身定位問題和昔日策略問題的，而不全是市場問題。

除了昔日定位與策略導(dǎo)致的今日不適外，達(dá)芙妮與加盟商之間的關(guān)系一直是困擾達(dá)芙妮的另一個問題。在最近的幾年里，達(dá)芙妮一直為了收回代理權(quán)不斷與加盟商發(fā)生沖突，且因此經(jīng)受著外界的口誅筆伐。

目前，達(dá)芙妮加盟店的比例已經(jīng)從當(dāng)年的80%下降到不足10%了，但這微小的一部分還是會時不時在公司訂貨會上抗議一下、在媒體面前抱怨一下，感覺起來就像達(dá)芙妮的心頭病，間歇性地發(fā)作發(fā)作。在業(yè)績低迷、行業(yè)式微的背景下，對困境中掙扎的達(dá)芙妮來說，這多多少少還是有點傷口撒鹽之痛。

未來難

最后，再來看看未來和希望。

眼下，不少女鞋企業(yè)們似乎形成了一個默契，就是在日子普遍不好過的當(dāng)下，在主營業(yè)務(wù)之外尋找著生存之道。比如：百麗，在運動、服飾品類保持著快速增長；千百度，收購了英國最古老的哈姆利斯玩具店；還有更為積極的星期六，又參股手機游戲，又成立并購基金，還把公司名字從過去的“佛山星期六鞋業(yè)股份有限公司”變更為“星期六股份有限公司”，企業(yè)名稱去地域化、去鞋類化的背后，是明顯的向“她時尚生態(tài)圈”轉(zhuǎn)型的邏輯體現(xiàn)。

雖然不是說這些副業(yè)一定會給這些女鞋企業(yè)帶來多大幫助和改變，但至少它是一個新增長點的可能，也是一個積極的態(tài)度，有著正能量的提振作用。而達(dá)芙妮，在這方面似乎并沒有什么“追求”，至少表面來看，并沒有什么積極的布局與謀劃。

從目前的情況來看，線下業(yè)務(wù)之外，達(dá)芙妮的寶更多是押在了電商業(yè)務(wù)上。無論從眼下的實際情況還是從未來的發(fā)展趨勢來看，這確實是鞋企重生的一個重要突破口。根據(jù)艾瑞咨詢預(yù)測，2016年中國鞋類企業(yè)的電子商務(wù)零售額將達(dá)到1850億元規(guī)模。當(dāng)線下門店越來越淪為“試鞋間”，線上無疑將是一個巨大的市場。

但站上跑道，只是選擇了一個新的起點，能不能到達(dá)終點、以怎樣的成績到達(dá)終點，則是另外一回事。需要看到，雖然達(dá)芙妮的電商業(yè)務(wù)在四季度和全年銷售均實現(xiàn)增長，在阿里巴巴“雙11”活動中達(dá)芙妮品牌繼續(xù)排名女鞋類別的首位，但電商業(yè)務(wù)在集團整體銷售的占比不高，其增長不能抵消實體店客流被攤薄的負(fù)面效應(yīng)。