虛實融合的O2O商業模式探究

劉艷

摘 要：O2O模式有效整合了網絡購物與傳統市場。在經濟新常態背景下，企業應加快認識O2O運營模式、積極適應O2O模式，為企業自身調結構、促發展提供重要思路。本文立足于市場中商家、消費者的需求，研究了中國電子商務的O2O營銷模式，探討了O2O運營模式的現狀、短板及以及模式價值。

關鍵詞：O2O商業模式；互聯網；電子商務

一、O2O運營模式概述

中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布第37次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2015年12月，中國網民規模達6.88億，互聯網普及率達到50.3%，中國人中的半數已接入互聯網。手機網民占比超過9成，網絡購物用戶規模達4.1億，22%的網購消費是網絡刺激的新增需求。網上支付場景不斷豐富，這些激增的數字都是推動O2O模式日趨發展成熟的重要因素，也是電子商務發展的指揮棒。雖然在早期，物流模式傳統電子商務與實體店的較量中取得了暫時性的勝利，但是其發展越來越突顯出瓶頸。如何實現生活服務類商品的線上到線下的完美融合成為一個新問題，也就是本文所要闡述的020商業模式的現狀、短板及發展前景。

O2O營銷模式（英文：OnlinetoOffline），又稱離線商務模式，是指通過有線或無線互聯網進行線上營銷或預訂（預約）并支付相應的費用，從而帶動線下經營和消費。O2O通過服務預訂、提供信息、打折等方式，把線下的消息推送給有效的購買群體，從而將他們轉換為自己的線下客戶，這就特別適合必須到店消費的商品和服務，比如餐飲、攝影、酒店住宿、旅游等。這種創新性的商業模式就是從線上到線下，將實體與線上相契合，讓網絡成為虛擬世界的“橋梁”，一直延伸到實體經濟。

“O2O模式”旨在為買家提供商家的準確、有效的服務信，而對賣家來講則是獲取了一種性價比極高的推廣方式，由于網絡平臺的及時性和廣泛性，使得商家可以同時及時而廣泛地發布自己的產品信息，去除以往貌似必要的中間環節，更形象、更直接。我們可以從傳統企業一窺究竟。傳統企業的生產，測試，驗收，樣品試用，賬期等因素不適合B2C或者C2C的形式進行。作為傳統企業的電子商務發展來講，“O2O商業模式”從線上找資源，線下交易，利用傳統產品與網上虛擬相結合更符合傳統企業。對買家而言，通過網上篩選和詢價服務，線下交流和購買；對于企業而言，可以把所有的品類展示在網上，傳播快，信息及時，便于修改價格和庫存，提高產品的銷售額。最終，在競爭日益激烈的“商場”上，這種低成本的運營渠道吸引了越來越多的商家的注意。

二、020商業模式的短板

1.公信力機制不健全

客觀上，網上支付的模式將會使大量的現金流出現“死水”現象，假如平臺沒有健全的公信力機制就難以取得用戶及商家的信任。我們發現，淘寶通過先行賠付、擔保支付以及與眾安保險合作承保退貨運費險等多種方式解決了商家對平臺，尤其是消費者對平臺的信任。部分商家為了吸引消費者到店，打出極大的優惠政策，但是等消費者進行了網上支付，隨后拿著憑證準備兌現之后，又有很多隱形的或者附加的消費，抑或到手商品的質量比實體店購買的質量差，致使給消費者產生上當受騙的感覺，這會極大地影響消費者再次選擇通過網上支付進行購買。

2.用戶遭遇質量低劣的服務后退款及維權難的問題

由于工作生活節奏的加快，很多上班族會成為網購達人，也幾乎都有過網購失敗的經歷。當消費者預先為服務買單，一旦質量低于預期甚至極為低劣，消費者卻因為無法“退貨”而只能承受，最多發句牢騷，即使通過協商可以退款，也損失了時間成本。020不僅不能解決這一矛盾，甚至可能愈演愈烈。這是網購消費的通病。生活體驗類服務是無形的，或者糾紛責任主體不明確，如果通過網絡平臺進行的交易，解決起來可能會有些復雜，尤其是在網站直接付款的情況。網絡平臺收錢，商家提供服務，網站讓找商家，而商家推給網絡，這種相互推諉、扯皮的事情，通過法律途徑可以得到解決，可有誰會愿意為了幾百甚至幾十塊錢去打官司呢？時間成本和經濟成本導致失敗的網購性價比超低，所以一套平衡網絡平臺、商家和消費者利益，實現三方共贏的機制是這種模式亟需完善的問題。

3.網絡平臺信息呈現失真

網絡平臺打出的商品服務廣告幾近完美，當消費者預約支付后興沖沖的要到線下店面“體驗”時，才發現真實情況并非如此。這種情況在O2O模式的網站使用中不在少數。是網站故意美化了真實的商品服務信息，還是線下合作商家向網站提交了不真實的商品服務描述？網絡平臺通過商品銷售按營業額比例來賺取利潤，其合作商家亦如是，二者攻守同盟導致這兩種因素可能兼而有之。面對網絡中浩如煙海的商品信息，如何脫穎而出，如何把消費者“忽悠”過來？部分網絡平臺首頁的設計要吸人眼球，費用繳納高些的合作商家自然被放在顯眼的位置，為了更高的點擊率，而對于商家提供的商品服務的質量篩查標準則“睜一只眼，閉一只眼”。所以如何有效控制商品及服務信息傳遞失真是平臺需要解決的另一個問題。

4.創新能力缺乏，消費者黏度低

團購模式只是020模式的一種，但很多020網站依舊按照團購模式的機制運營，缺乏本質上的認知和改革。平臺訂購方式單一，服務大同小異，經營過程中注重規模，沒有提供多元化服務，線下商戶的服務與線上不對等，造成消費者對網站的黏度低。

5.社會化服務實體店信息化基礎薄弱

鑒于目前社會服務業普遍存在小商家規模占比大，產業發展相對落后，無法實現有效的信息化對接網絡平臺，從而也無法實現實時匹配消費者的需求，進而達成交易。同時，網絡基礎不足，如果合作商家的每天流量為4萬左右，在目前最大帶寬的支持下，也無法支持到店的每個消費者都享受到快速的網絡，沒有快速的網絡就會出現到店支付和選擇的障礙。此外，社會服務業從業人員的層次相對低，人力資源短缺是另一個短板。O2O模式適用于跨界零售，涉及多個行業，掌握O2O專業知識并熟練應用于銷售的人才不可多得，訂單的結算與互聯網是否同步，合作商家的信息維護是否及時都會影響消費者的購買趨向。如果想成功激活O2O模式，必須大力夯實傳統服務業自身信息化基礎，構建與電商平臺的互聯互通的接口，才能打造完整的交易信息鏈。

三、020商業模式的發展前景

1.依托成熟的網絡運營平臺

中國正在從賣方市場進入買方市場，這種大趨勢下，所有的產品都面臨著品牌的策劃與推廣問題。現在是：酒香也怕巷子深。建立虛實相融合的互動系統，線上營銷以線上平臺為主戰場，通過視頻、發微博、體驗評價分享開展線上營銷，或者與京東、淘寶、大眾點評網、美團網等大型的成熟的運營平臺與企業全方位合作，誠信為本，眼光放遠。企業在建立專業化網上商城銷售團隊的同時，要提高團隊成員在談判以及營銷等各方面的能力，此外要建立售后服務團隊，對商家和顧客反映的問題要認真研究、及時回應，加強服務意識，規范服務細則，提高服務質量，樹立品牌優勢。

2.充分發揮線下的實體店優勢，同時篩選有實力的合作商家

消費者通過各種網絡平臺進行消費的核心目的是為了體驗線下商品，因此合作商家的商品以及商家的生活服務提供的質量，決定了消費者再次使用O2O營銷模式的信心。為了更好地促進O2O營銷模式的發展，一定要對商家的經營資質進行嚴格審查，保證線上廣告與線下服務的一致性，從而提高消費者對平臺的滿意度。同時，網絡平臺可以多種形式整合線下資源，以消費者需要的標準快速檢索自己亟需的商品或服務。

3.充分借助網絡終端平臺，有力推廣線下線上

由于網絡終端的便利性，網購用戶，尤其是利用移動終端平臺而進行網購的用戶會繼續呈井噴態勢增長，接口網站有了新的業務增長點，即收集消費數據以幫助商家精準營銷來增加盈利。而龐大消費數據的支撐以及后續點評功能的普及，使得商家經營改善有了方向性，從而距離盈利目標更進一步；消費者既得到優質服務又有折扣優惠，體驗反饋更便利；三方利益都得到保證，O2O必將是一個良性循環的商業模式。

參考文獻：

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