冷酸靈的新姿態

王宇航

危急

時刻

1999年，外資日化企業計劃用5 000萬美元收購冷酸靈商標，被拒絕。此后的十多年，一些牙膏行業排位居前的公司多次試圖收購、兼并冷酸靈，冷酸靈堅持了下來。

生存

現狀

到2014年，冷酸靈已連續10年位居全國牙膏品牌銷量市場份額第五，本土品牌第一位。

重生

路徑

以品牌活化為戰略重點，重塑一個國民化、專業化、年輕化的產品，促進品牌矩陣的形成。

和好友涮著熱辣的火鍋，暢飲酸甜的飲品，冷熱酸甜想吃就吃。30年前，重慶登康公司旗下產品冷酸靈，用最生活的場景和朗朗上口的廣告詞，迅速火遍全國。這已然成為一代人的遠久記憶。隨著這一代消費者的老去，冷酸靈不得不面對品牌老化的問題。

“這是我媽才會用的產品”。冷酸靈市場負責人楊建如此描述冷酸靈在年輕人心目的印象，冷酸靈品牌活化迫在眉睫。基于此，冷酸靈將品牌活化的目標具體定為年輕化、國民化和專業化，要有針對性地向年輕一代消費群體滲透。尤其是打進85后，這個互聯網原住民的群體，從而打破這個品牌老年化的印象。

按以往的套路，就是找明星，鋪廣告。但這類宣傳過于生硬，對互聯網時代的80、90后甚至00后來說，吸引力太低。新消費者們需要的產品，除了好用，還需要有情感內涵，更要讓他們樂于為此埋單。為了讓用戶覺得產品好玩、有趣，達到愿意買的程度，冷酸靈采用了一些不一樣的做法。

一起來搶個紅包

怎么才能和年輕的用戶互動起來？冷酸靈瞄準了支付寶春晚紅包。無論從目標用戶群、話題性、參與度還是帶動銷售方面，支付寶紅包項目都是一個比較好的選擇。春晚覆蓋了中國最大范圍的觀眾群，而支付寶又是年輕人聚集所在，加上支付寶與阿里生態緊密連接，可以直接拉動銷售。

2月初，冷酸靈在《人民日報》上刊登整版廣告造勢，先以“春晚見”“紅包雨”等關鍵詞引發社交媒體轉發互動，讓冷酸靈與“春晚紅包”強關聯;緊接著宣布與支付寶攜手，將冷酸靈品牌和參與支付寶集福游戲結合起來，形成春晚爆點。

2月4日從上午10點到晚上9點，每逢整點，冷酸靈在支付寶服務窗向消費者推送支付寶紅包口令，給消費者發紅包，效果顯著。冷酸靈方面透露，當天支付寶上冷酸靈服務窗的粉絲數呈現千萬級增長。結合冷酸靈在全國3 000多家商超門店銷售人員的推廣，2月4日上午10點到12點的兩個小時之內，冷酸靈產品的銷量已經超過平時一個星期的總銷量。

冷酸靈借勢營銷的成功，是準確把握住了年輕消費群體心理。第一是搶紅包好玩、有意思、能參與，他們可以接受這個過程中的廣告植入。第二是要好看，冷酸靈的“粉桃”萌形象能引起他們的共鳴;第三是要讓他們享受到冷酸靈的實惠，同時通過用戶口碑傳播擴大用戶群。

在紅包春晚的影響下，2月份冷酸靈銷售收入增幅明顯，增長率位列同類產品前列。

做有態度的產品

在互聯網時代，當新興的產品都在聲嘶力竭地強調自己的發燒、極致、情懷的時候，一款沒有態度的產品在消費者心中可替代性太高。冷酸靈品牌活化的另一個重要的點，就是讓產品擁有態度。

為了讓產品具有態度，冷酸靈的品牌團隊發掘了一個市場的“痛點”：敏感。80、90后們面臨著各種嚴苛和冷酷的現實—史上最難就業季，一年年高攀的房價，愛情婚姻看臉更看存款單……被各種壓力包圍的人們，開始變得敏感，而敏感正困擾著年輕的群體。

冷酸靈決定將產品與情懷結合，把功能層面的牙齒抗敏上升為精神層面的生活抗敏感，提出了“做抗敏感青年”的號召。

針對這個營銷主題，冷酸靈特別推出一款“抗敏感青年特別版套裝”。這款產品由吳秀波、蔣方舟、羅曉韻、張小盒、偉大的安妮5位在年輕群體中頗具影響力的偶像，把他們各自人生的抗敏感感悟寫上了牙膏管上，連同他們的親筆簽名照“上管”。

在微博上，以蔣方舟一篇《抗敏感 ，不惶恐》的文章打響頭炮。而那句“無痛的是人流，不是人生”更是直指年輕一代“對他人的意見過于敏感，無法忍受不被‘點贊的人生”，號召大家一起抗敏感。

文章引發過百萬關注，包括任志強、王利芬、袁裕來等社會名人都做了轉評短。同期，冷酸靈策劃的一部“拒絕敏感，放開表白”的抗敏感青年勵志視頻也在網絡熱播，講述各種被社會吐槽的“苦逼族”年輕人，如何抗擊周遭各種冷言酸語并最終擁抱自己定義的幸福。

多層次的深度傳播，將冷酸靈的態度快速放大。該款產品在一天的優先預售日中，就有近千套被搶訂，當天訪客數和成交額比平時日均明顯提升。

老品牌的玩法

老品牌如何在互聯網時代，讓品牌活化？復盤冷酸靈的操作手法，其思路值得借鑒。

在眾多商家紛紛利用互聯網營銷手段吸引消費者眼球時，冷酸靈開始運用互聯網思維助力品牌，將抗敏感的功能訴求，演繹成生活中要抗敏感的倡導，并發起一系列品牌年輕化運動。冷酸靈在強化“牙齒抗敏感專家”的形象的同時，也積極將專業的牙齒護理知識，轉化為大家樂于且易于接受的信息傳達給消費者。以更為貼心的“朋友”形象與受眾進行情感溝通，并在產品包裝、渠道推廣上更偏向年輕化。

當然，除了產品本身具有的優勢外，其創新營銷手段也獻力不少。在整個新營銷大環境下，冷酸靈順勢而上，一個“抗敏感青年”戳中了時代痛點，一個被年輕人認為只屬于父母那一代的牙膏品牌，突然變得如此年輕有態度，讓所有人眼前一亮。

而繼此之后，冷酸靈又發聲，推出“拒絕敏感，放開表白”為主題的傳播活動，從產品本身的特點出發集中于年輕群體的消費特性，并用數字化營銷的方式進行推廣，吸引受眾的同時也賺取了一片好評。

比如冷酸靈為傳播“拒絕敏感，放開表白”核心主題而推出的表白H5，以當下年輕人喜聞樂見的風格與形式推出，呼吁大家勇敢表達愛;更有結合愛情和事業等貼近受眾生活的傳播點制作了兩部網絡視頻進行推廣，自推出后受到網友喜愛。除上面一系列互動活動外，“拒絕敏感，放開表白”的話題及相關線上促銷活動持續發酵，打出營銷組合拳。

冷酸靈品牌走出了一步好棋，通過對消費者需求的洞察和精準的推廣策略在社交媒體上引發熱潮，塑造了年輕化、專業化和國民化的品牌形象。老國貨將品牌玩出了新姿態，冷酸靈品牌活化的操作值得借鑒。