老國貨革新之路

陶文盛

老國貨品牌重啟需要一個系統的思路，一時的品牌創新并不能激活老品牌的潛力，持續各品牌環節的革新才是出路。

一說到老品牌，大家的印象往往是老工藝、老產品、老包裝、老機制、老店、老地址……“老字”就像一個耋耄之年的老人站在新時代的路口一臉茫然。但是如今，一些“老”字國貨品牌卻隨著時代進步，依然煥發著第二、三春，如云南白藥、百雀羚、回力、天府可樂等等。探尋這些老國貨、老字號品牌的崛起與復興，可以看到一個企業乃至一個品牌的重生。其影響因素是多方面的，如企業機制、資本實力、管理創新等。

從品牌的定義出發，品牌是一種識別標志，一種精神象征，一種價值理念，也是品牌核心價值的體現。現代營銷之父科特勒認為，品牌是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務。品牌承載的是一部分人對其產品及服務的認可，是用于與其他競爭者的產品或者勞務區分的名稱、屬于、象征、記號或者設計及其組合。因此，品牌的創新是一個系統復雜的工程，它包含著諸多的因素，如品牌的重新定位、產品創新、品牌識別系統、品牌傳播創新、渠道創新、文化創新等。

第一，任何品牌創新都需要重新定位消費者，回歸消費者的需求。

對于年代久遠的老字號國貨來說，老品牌原有年輕的消費者已經老去，年輕的消費者對其是一個陌生的認知。面對全新消費環境下的消費者，老字號國貨需要重新審視新群體的消費心理及需求，需要重新定義新群體對品牌的認知，更需要考慮老客戶的情感訴求。面對新一代消費群，重新定位品牌，塑造新的品牌形象，提高他們對新品牌的認知度和忠誠度，對老國貨而言，無疑需要足夠的耐心和信心。

小時候被人熟知的天府可樂，這個隱退市場20年之久的民族品牌，今天它正在試圖重拾“一代名飲”的輝煌。市場環境已經發生了前所未有的變化。因此，天府可樂除了保留老配方和那以往熟悉的淡淡中藥味外，在制作工藝及原材料將會更加精良，口感會更好。同時，其還從品牌外部形象，如瓶子外觀形象、造型均進行全新的設計。

第二，基于消費群的重新定位需要提出全新的價值主張。

時代變遷導致了消費群體的變化，盡管消費群體年齡段都差不多，但消費者訴求可能已經發生了巨大的改變。比如之前的消費者買回力運動鞋是“奢侈、時尚”，那么，今天同樣購買回力運動鞋一定不是追求“奢侈、時尚”的群體，今天的年輕人認識運動的奢侈與時尚，可能是耐克或者阿迪達斯。但如果今天回力運動鞋主打“時尚”的價值主張而設計還是老土的，那么，作為新一代追求時尚的年輕人一定不會買賬。

回力的品牌復蘇明顯注意到這點。以定制的方式吸引老客戶并抓取新的消費者，成功借勢將老國貨崛起的風潮；以來全新的運動鞋定位來切入新的市場，將固有的品牌印象打碎，迎合國內的運動熱潮。破而后立，回力正是通過提出新的價值主張，顛覆了就有的品牌定位，為自己的下一步發展，贏得了空間。

第三，基于消費群體的重新定義，提出新的價值主張，并以此回歸到產品技術的研發和創新。

2015年《福布斯》世界品牌價值排行榜的前10位就有5位是高科技產品，說明科學技術在品牌競爭中起著越來越重要的作用，品牌更依賴于技術開發和產品革新，如華為。

尤其在互聯網時代，消費需求變化很快，加之技術更新加速，產品生命周期不斷縮短，為了能在變幻莫測的消費市場立于不敗之地，老國貨企業必須正視多變的市場環境，緊隨市場環境的變化變革產品。作為老國貨應按照客戶需求持續推動產品創新，這不僅不會增加成本，而且還是企業提高經濟效益的有效途徑。

有名的例子是百雀羚。百雀羚創立于1931年，在老一輩消費者的記憶里，百雀羚總是放在供銷社柜臺顯要的位置。但是隨著時代的變遷，這個曾經的國民產品已不見蹤影。為了改變這局面，百雀羚進行了持續的品牌創新與產品迭代，系列的創新性產品也給百雀羚帶來了豐厚的回報和品牌溢價。

第四，品牌傳播的創新是品牌與消費者有效溝通的媒介，是品牌價值升華的實現重要路徑。

任何品牌的創新，如果鎖在閨中不為消費者所知道，那么一切創新都是白費功夫。正如俗話所說，“酒香也怕巷子深”。再好的產品如果沒有有效的營銷傳播，也難以讓消費者所熟知并購買，其品牌價值自然難以得到基本增值。

在國內市場，國內品牌曾一度面臨著資金實力雄厚、擅長廣告轟炸和渠道布局的國際大牌的競爭，而老國貨更是因為種種原因經常被擠下貨架，隨后逐漸淡出消費者的視線。然而，隨著互聯網的普及，尤其電子商務和近年來的移動互聯網的快速發展，消費者逐漸從傳統的媒介和傳統的渠道轉向了新興的媒體和渠道，原有傳統的主流媒體和實體渠道地位開始削弱，這為國內老國貨帶來了新的傳播機會。

如果說老一代都是看著同樣的電視和報紙長大的，那么，新一代群體則是在五彩繽紛的手機上；如果以往大家追求統一一致的行動，那么今天大家則追求個人性化定制。

隨著生活水平的整體提高和社會觀念的不斷沖擊與更新，對個性化要求的與日俱增使得嘗試私人定制的人不僅越來越多，而且已經逐漸成為了一種時尚。熱愛生活，喜愛時尚的90后已經成為網購的主力，而這代人身上最為鮮明的特征就是追求個性化。老國貨往往自帶情懷特征，如果能在品牌創新中，恰當地融入定制環節，對品牌的整體復蘇將事半功倍。

實際上，對任何一家企業，任何一個品牌，僅僅從品牌塑造一個環節進行創新，對品牌價值的塑造和增值無異于杯水車薪或是曇花一現的提升，這不足以建立長久的品牌資產或者品牌溢價的增值。所有的品牌創新唯有從消費者需求出發，進行全面系統化的創新，無論是從企業內部管理機制還是到品牌定位、識別系統、產品及渠道等系統，都需要充分的審視。這才是老國貨品牌可持續發展的保證。