中國品牌的進化路徑

李光斗

在短缺經濟年代，利用大規模生產來占領市場，可以獲得品牌的快速成長；但在過剩經濟時代，要推動品牌成長，更需要強大的技術研發實力和匹配消費者需求的營銷能力。

中國品牌走向世界，很大程度上得益于依靠低成本進行OEM大規模生產，聯想最初的成功就是如此。然而，隨著中國經濟進入新常態，人口、資源、環境紅利等基本面開始悄然發生變化，中國企業正在進行一場異常堅決的轉型突圍。

中國制造業也終于開始跨越低成本的優勢，向高端和產業鏈轉化。一大批“中國制造”型企業開始將技術研發放在第一位，同時建立自有品牌及其服務和營銷體系，向海外輸出具有更先進技術、更高端品質、更精良設計、更精湛工藝的“新國貨”。

細數這類“新國貨”品牌的崛起路徑，我們可以發現，以創新驅動為特征的中國實體經濟，正在迸發力量，推動品牌持續生長。

路徑一：并購推動品牌成長？

在上個世紀，由于物質的短缺，市場需求非常旺盛，大量企業為了滿足市場需求，不斷擴大生產規模。在這樣的背景下，以“貿工技”為主的發展戰略就成為了中國企業較為推崇的成長路徑。

在“貿工技”的指導下，企業的盈利大多被用于擴大規模再生產，而非用于研發。因此，研發能力便成為大量企業的短板。

進入21世紀以后，人們的物質需求得到了極大的滿足，消費者有了更多的選擇。曾經依靠“貿工技”發展起來的企業，如果無法生產更為優質的產品來打動消費者，便有可能走入增長緩慢的困局之中。

聯想就是“貿工技”的典型代表。2015年，聯想集團第二季度的財報顯示，聯想集團實現銷售收入122億美元，但凈利潤卻巨虧7.14億美元。整個2015年上半年，聯想實現銷售收入1 419億元人民幣，虧損達37億元。

1994年，在經過一番聯想該走“技工貿”還是“貿工技”的斗爭后，柳傳志最終還是決定了“貿工技”的路線。在這樣的指導思想下，聯想雖然擁有大規模生產的能力，但卻缺乏研發能力，成為了典型的加工制造型企業。

在短缺經濟的年代，企業可以憑借中國人口紅利進行低成本的大規模制造，以此滿足市場需求。當市場飽和后，人們對于產品，尤其是高科技產品的要求越來越高，沒有強大的研發能力帶來的科技含量，必然無法打動消費者。

2001年，國內PC市場逐漸趨于飽和，聯想業績增長緩慢。一方面，由于受“貿工技”思維的影響，聯想缺乏創新能力，無法研發新產品抵御競爭對手；另一方面，由于多元化戰略效果不盡人意，國內市場增長乏力，聯想只能將目光投向國外。

通過低成本的方式無法打開國外市場，買一個全球性的品牌，便成為很多中國式品牌進行全球化的主要方式，聯想亦是如此。

直接購買一個全球化的品牌，不但能在國際上迅速打響知名度，還能接收先進的技術和現成的營銷渠道。對于中國品牌來說，這確實是一筆十分劃算的買賣。同時，由于在短缺經濟時代通過大規模生產積累了巨額財富，買一個全球性的品牌從資金上來說并不是難事。一些全球性的企業由于產業升級等原因，也非常樂意將即將淘汰的落后技術高價賣出。

因此，中國企業購買全球性品牌就變成了一個常見的現象。但對企業來說，并購的風險非常大，尤其是中國的制造型企業。在物質短缺的年代，擴大生產規模，不僅使自身得到快速發展，還能在短短幾十年極大地豐富國內的物質水平。但隨著物質逐漸過剩，如果還堅持大規模生產，通過購買全球化品牌的方式來獲得技術，可能會使企業陷入困局。

路徑二：以自主創新助力品牌升級

在“中國制造”的低成本大規模生產走入困境時，十七大提出了從“中國制造”向“中國智造”的轉變，要求全面推進傳統技術改造，提升產業技術水平和國際競爭力，提升“中國智造”水平。這其實就是中國品牌成長的另一種路徑，即通過布局上游，進行科技創新，以提升技術水平和研發能力的方式掌握核心技術，用企業的核心能力推動品牌成長。這就像是華為的發展，布局上游，掌握核心技術，用企業的核心能力推動品牌進行全球化。

對于一個科技型企業來說，核心能力就是研發。2014年，華為在研發方面的資金投入達408億元，占總收入的14.2%，超過聯想10年的研發投入總額。而在2005年到2014年的近10年里，華為對研發的投入資金高達1 900億元。華為對研發的重視不僅體現在資金投入方面，更體現在人才投入上。在華為的17萬員工中，研發人員占比達到45%以上。

對研發的巨額投入，效果非常明顯。僅2014年，華為就申請專利3 442項，成為2014年全球專利申請最多的公司。截至2014年底，華為擁有的專利數已達到38 825件，90%以上都是發明專利。在行業標準制定上，華為在多個組織中擔任主席、副主席等重要職位，推動華為標準成為世界標準。

正是因為華為強大的研發能力，眾多的跨國公司不得不對它小心提防。思科曾經是世界上最大的通訊設備供應商。在2000年的鼎盛時期，它的市值達到5 500億美元，比微軟與蘋果還要高。然而，擊敗無數競爭對手的它，在碰上華為后，市場份額就不斷被壓縮。當華為宣布進軍美國市場時，思科也不得不尋求美國政府的幫助，以國家安全設置貿易為壁壘，拒絕華為進入美國市場。

在過剩經濟時代，眾多的同類產品中，消費者永遠追求具有技術含量的產品。所以，具有高技術水平的企業即使是剛進入一個新的市場，依然能憑著高品質、高技術含量的產品迅速獲得消費者認可，從而快速占有市場。華為進入智能手機行業不過短短幾年時間，卻異軍突起，如今已超過聯想，成為全球第三大智能手機制造商。如此強勁的發展勢頭，依賴的正是華為強大而持續的研發能力。

中國式品牌的成長路徑，不管是選擇聯想的購買全球性品牌路線，還是華為的自主創新路線，其實都無可厚非。最終導致兩家中國制造的典型代表不同現狀的原因還是時代發生了變化。在短缺經濟年代，聯想拋棄研發實力的大規模生產，是企業快速成長的一個重要因素。而現在已經是過剩經濟時代，技術研發實力才更能推動品牌快速成長。

路徑三：滿足消費者的情感訴求

中國式品牌想要取得成功，還有一種路徑，就是滿足消費者的情感訴求。回力、百雀羚等老國貨的回歸就是最好的證明。

自改革開放以來，大量的國外品牌進入到中國。人們紛紛喜歡上年輕時尚的洋品牌，認為用民族品牌就是落伍的象征。尤其是化妝品，很多女性認為洋貨就一定比國貨高端，使用效果更好。同時由于民族品牌不擅長品牌打造，只能依靠口碑相傳，導致我們曾經非常熟悉的民族化妝品一度銷聲匿跡。

2013年，彭麗媛將國貨品牌百雀羚當作“國禮”贈予外國領導人，讓老國貨重新回到了人們的視野之中，喚起了一代又一代人的懷舊情感。

很多國貨老品牌便利用這種懷舊的情感進行懷舊營銷，重新獲得新的生命力。懷舊情緒最早由盧梭和康德提出，他們把“懷舊”定義為“對過去一段時光的懷念”。老去的國貨品牌便可以通過懷舊情緒進行營銷，讓消費者感受到過去的甜蜜，喚起消費者與品牌相識之初的美好回憶，以此推動消費者產生購買行為。

除了懷舊，國貨得以回歸的另一個原因是其自身過硬的品質。時代總是這樣，劣質的產品終會消逝，即使人們偶爾想起也不過是污名。真正能激發消費者懷舊情感的東西，一定是具有品質的產品。

產品只有在滿足了使用價值之后，才會滿足情感訴求。正如國貨化妝品，采用的都是從老祖宗手中流傳下來的漢方，這些漢方從一開始就是針對中國人的膚質而研究的，相對于洋貨，它們更適合中國人。并且這些漢方經過一代又一代人的使用，到現在還保留著強大的生命力，更能證明國貨的優質。

在消費者年輕化的趨勢下，老去的國貨品牌自然也需要吸引年輕消費者，進行品牌年輕化。從設計上，老國貨紛紛開始拋棄已經過時的傳統包裝，轉而采用更為現代化、時尚化的包裝，力圖給消費者帶來美感。

在我們的印象中，提到國貨最容易想到的就是百雀羚。過去，它的包裝設計一直都是一個鐵盒子，而現在，百雀羚已經儼然成為一個文藝清新的美感品牌。從營銷上，不擅營銷的國貨也開始采取各式各樣的營銷方式去攻占年輕消費者。

隨著娛樂化時代的到來，品牌也開始用娛樂營銷的方式去吸引新一代的消費者。2010年，百雀羚邀請莫文蔚擔任品牌代言人，讓埋在消費者心中的百雀羚一夜之間“復活”。2015年，百雀羚更是耗資1.8億元冠名《中國好聲音》第四季獨家特約權，同時拿下《快樂大本營》首席特約，希望在年輕人關注的節目中吸引目光。