品牌如何傳遞價值觀

曹琳

通過擁有國際品牌實現產業升級，獲得消費者情感上的認同和共鳴，從而得到消費者的認可和品牌溢價，是國貨崛起的重要路徑。

作為聯系產品和消費者的紐帶，品牌其實是產品對消費者物質利益和情感利益的承諾。它不只是一種商品符號，還是一種文化和價值觀符號。在大眾傳媒高度發達、流行文化盛行的今天，品牌社區和粉絲經濟的出現，使人們更加正視品牌的力量。

編一張品牌關系網

通過線上或線下，品牌可以使一群喜歡該品牌的人發生聯系，并有規律、有組織地進行互動交流，產生品牌社群。他們具有共同的消費價值觀。在西方國家，哈雷摩托車、薩博汽車、蘋果等都有自己的品牌社群。

有些品牌雖然市場份額占得不大，但卻擁有眾多忠誠的粉絲。相對于普通消費者，粉絲群體對自己喜愛品牌的投入，包括經濟、時間和情感，都要高得多。

在工業社會，消費者主要在乎產品的實用價值，即商品帶來的物質利益；在后工業社會，隨著物質生活水平的提高，物質利益得到滿足，社會競爭壓力的加大，消費者更為重視情感利益。消費本身也變得越來越有“情懷”，而不那么在乎價格。

在重視體驗價值的今天，消費者的購買行為越來越容易受到一個內在驅動因素的影響，即消費者的價值觀和品牌的價值觀是否相符合。這里的消費價值觀是一種受價值觀影響的消費取向。企業若要避開品牌戰略上的同質化，就必須將視線引入消費價值觀領域。通過探索顧客的消費價值觀，以目標市場的消費價值觀和變化為取向，企業可以找到更廣闊的“藍海”。

那企業該如何建立品牌價值觀？首先，要對品牌進行鮮明的價值觀定位，與某一類消費者產生共鳴；其次，與消費者進行有效溝通。品牌社群的存在改變了消費者與品牌企業之間的溝通方式，使企業能更深入地了解顧客。而虛擬社區和網上交易帶來的大數據技術，則可以幫助企業精準地刻畫出購買人群的消費價值觀。

在建立品牌價值觀的過程中，我們需要注意以下幾個原則：

1.目標顧客的精確性原則。互聯網使消費者個性定制成為了可能，做小而美、專而精的品牌成為了一種新的趨勢。

2.品類需求敏感性原則。根據目標顧客的消費價值觀，進行物質利益和情感利益的定位。在保證物質利益的基礎上，需要附加目標顧客敏感而個性化的情感利益。

3.利益承諾單一性原則。在決定購買的過程中，消費者會對不同品牌所傳遞的信息進行“接收”和“過濾”。消費者所感知的品牌價值觀與自身價值觀重合度越高，就越能產生共鳴，形成品牌偏好度和忠誠度。所以，品牌需要發出清晰的信號，幫助消費者理解和接收，而品牌只有具備品類單一特性，才能使消費者選擇成本降至最低。

4.品類需求的敏感性原則。信號的質量取決于消費者對信號的敏感性，越敏感的信號對消費者越有效。

5.單一利益的持久性原則。品牌價值觀一旦確定下來，就必須保持，要使消費者相信品牌具有持久的能力。

6.品牌進入市場的占先原則。在確定了品牌價值觀后，要爭取成為第一個進入目標顧客大腦意識區的品牌。占先策略能夠使第一個進入市場的品牌，比后進入品牌享有“進入次序優勢”。由于人的大腦對記憶的存儲具有轉換成本，一旦接納了第一個品牌，將難以接受第二個同樣定位的品牌。

品牌升級的多路徑選擇

從消費價值觀的角度看，國貨意識是社群成員基于自己對國家的責任感， 而對本國品牌產生的特殊偏好，也是國人民族經濟保護心理和外來經濟防御心理的產物。

與國外品牌相比，國貨的“吸粉”能力較低。大部分國貨傳遞的消費價值觀都是“物美價廉”，其價值定位基本處于“物質使用功能”階段，不重視消費者的“情感利益”。當技術發展到一定階段，產品在物質使用功能方面很難拉開差距，在“物美”方面難以超越對手。為了在激烈的市場競爭中取勝，一些品牌商只有采取價格戰，甚至不惜偷工減料、降低質量，“物美價廉”逐漸演變為“質次價廉”。

國貨形象之所以被認為低端，很大程度是由于長期做代工，很多制造企業沒有自己的商標，或是品牌缺乏溢價能力。而品牌的價值在于，減少甚至省略消費者的選擇過程，即有了某種需求，立即聯想到某品牌，然后進行購買。如果企業沒有自己的品牌，根本就沒有機會進入消費者的備選集中。

從跟隨模仿到對立創新

面對強大的“歐美日韓”等品牌，新國貨要獲得品牌的成功，可以開創與競爭對手所屬品類對立的新品類。這在品牌經濟學中被稱為“品類對立”。在存在強大在位者的條件下，通過品類對立，建立與該在位者相反的新品類，能避開與強大在位者的直接競爭，從而獲得新的市場。

在創建對立品類的過程中，可以分別采用硬技術和軟技術。硬技術是指對自然物質進行加工利用，提高的是資源生產效率，但前提是所生產的產品或服務總有利潤。軟技術是指對人類選擇行為的研究，提高的是顧客選擇效率，即測定出顧客直接、間接、終極的需求，特指品牌技術。

在硬技術層面，新國貨需要采取模仿跟隨的策略。通過引進硬技術（買進設備拆裝仿造、購買專利、外企合作），對產品進行模仿、消化與改良，從而提高制造效率，擴大供應能力。在歐美地區，許多企業都是通過硬技術實現的產業化和產品化。

在軟技術層面，新國貨則應該采取對立創新的策略。創造出與在位者相對立的品類，從而創造出新的需求，滿足新的目標顧客。同時，繞開與在位者的競爭，對產品質量進行改進。

這種硬技術上模仿跟隨，軟技術上對立創新的策略，能夠使得企業在短時間內開辟出一系列新的需求領域，從而避開硬碰硬的直接競爭。

從技術研發到產品創新

在對立創新的戰略路徑確立之后，企業就應該從技術研發轉到產品創新。

首先，對品牌進行產品化。

利用占先原則，在滿足顧客需求的前提下，對產品進行創新。但這不是為了新產品而創新產品，而是以顧客的需求敏感性為產品化的導向。這需要企業在品牌建設時切實掌握消費者真實的需求，選擇關聯消費者需求敏感的品類。

其次，重視消費價值觀的研究。

如今，中國人的消費價值觀正在發生改變。在傳統文化的框架和現行制度體系下，中國傳統崇尚節儉、量入為出的觀念正在被適度奢侈、適度透支的理念取代，但這又不同于西方的零儲蓄、大比例透支的消費觀。傳統的收斂、中庸觀念正在被張揚、個性風格取代，但與西方的開放、標新立異的觀念又有區別。所以，我們的國貨也要順應這樣的形式，從模仿型消費逐步轉向風格與個性化消費。

最后，加強原產地品牌的營銷。

一國或地區作為整體呈現給外部消費者的形象，往往會影響消費者對該國產品的評價和購買意愿。因此，在對外形象的塑造和傳播上，政府和企業需要加大原產地營銷力度，通過向主要目標消費人群滲透中國文化和企業文化，塑造國家品牌形象。