數字小姐歐萊雅

Asmita+Dubey

面對行業整體下滑、日韓品牌擠壓，歐萊雅通過自上而下的戰略布局和自下而上的項目運行，在中國的美妝市場嘗試了數字化玩法。

去年，似乎對每個行業都不容易，尤其是消費類品牌。大家都在經歷發展放緩、份額縮減、品牌老化、傳統銷售渠道遇冷、用戶（尤其是年輕用戶）流失嚴重等困境，但我們一直在增長。

2015年，歐萊雅在華銷售總額達149.6億元，較2010年翻一番，較2014年增長4.6%（除去匯率因素）。若以歐元計算，增速則超過22%，取得了“19年來最強增長”。

在多家日化企業出現業績倒掛的情況下，歐萊雅卻實現了突圍，一直保持穩健的增長態勢，這得益于渠道的增長。尤其是電商渠道的快速發展，讓歐萊雅有了持續增長的可能。過去5年時間，電商已經成為歐萊雅中國前三位的分銷渠道。去年，歐萊雅中國電商渠道銷售同比增長達60%，而這一數字在2010年還不足10%。

為了實現這樣的增長，我們做了很多努力。

讓數字化影響消費決策

目前，中國的美妝市場正在發生巨大變化。

年輕的85后、90后消費者正在崛起，他們勇于嘗試、追逐熱點、張揚個性，有著和70后不一樣的消費心理和習慣。他們生來就接觸到了手機等移動終端，時刻保持著數字化的連接狀態。不管是隨時隨地的社交，還是通過微博、微信連接，他們都大方地將自己的生活展示在網上，而且已經習慣在網上消費。要獲取這一部分消費群體，我們也必須隨之做出一些改變。

首先，將產品與服務數字化。

在今年的CES（國際消費類電子產品展覽會）大會上，我們發布了一款皮膚感應貼片——My UV Patch，幫助用戶實時了解紫外線暴曬的情況。它其實是一個可伸縮太陽紫外線的探測設備，能夠追蹤皮膚暴露于紫外線時的狀況。這塊貼布原本是藍色的，可以根據接受陽光光子來改變色彩。當它變色后，用戶只需要給它拍張照片，傳到配套的應用里就可以查看相應結果。

我們的研發與創新都是“以消費者為中心”。更確切地說，是消費者對于“美”的需求。為了幫助用戶發現適合自己的妝容，我們推出了一款App——千妝魔鏡。通過這款App，用戶可以嘗試上百種妝容，并分享到各個社交平臺。

其次，將數字化滲透到消費者決策的每一個環節。

消費者的購買決策過程可以分解為知曉品牌、考慮品牌、完成購買、分享所購買產品的使用體驗。我們希望歐萊雅的品牌，能夠滲入到消費者購買決策的每一個環節。

從品牌知悉到決策，歐萊雅將整個消費過程都數字化了。我們在各類平臺上推出視頻廣告，并發布一系列美妝教程。利用美妝視頻，我們通過電商將消費購買數字化，再借用社交媒體進行評價分享與傳播。

比如，2015年戛納電影節，我們與騰訊合作，進行了一次成功的社會化營銷。在電影節盛世之際，歐萊雅推出了朋友圈視頻廣告。歐萊雅女星如范冰冰、李宇春等，以“我在戛納，你來嗎？”為標語，配以照片、語音，以再造“朋友圈模式”呈現，并附加電商鏈接。通過這個活動，當天我們就收獲了1.3億人次的曝光量。隨著明星與網友的即時互動，歐萊雅官號粉絲翻倍，整個朋友圈營銷收獲了120萬個贊、20萬條評論，品牌的社會影響力與關系都被數字化了。

最后，進行全品牌、全平臺的數字化。

歐萊雅集團旗下有蘭蔻、美寶蓮、巴黎歐萊雅等數10個品牌，我們都盡可能讓它們展現在各個數字化平臺上。在互聯網時代，用戶的信息大部分都來源于網絡，那我們就要盡可能多地讓產品曝光，被消費者搜索、討論，從而使歐萊雅品牌變得更加數字化。

構建數字營銷體系

在上世紀80年代，品牌注重的是創意和廣告設計。要打造一個像可口可樂、Mars這樣的品牌，你只需要做一個震撼人心的電視廣告。然后鋪天蓋地地傳播出去，品牌形象就會建立起來。

到了上世紀90年代，整合營銷大行其道。這也意味著，營銷不再僅僅是打個電視廣告，品牌需要通過整合多種媒介渠道，才能建立起來，如公關活動、戶外廣告、數字化營銷、事件營銷等。但最終的購買決定權仍在消費者手中。他們決定什么時候搜尋品牌、購買產品，什么時候與朋友、粉絲分享。所以，在完成從市場到產品服務的數字化后，我們還需要搭建更完善的營銷體系，塑造品牌形象。

首先，有組織地進行人才的技能培訓。先設立一個小團隊，確保我們對公司的數字化策略有共同的理解，繼而對相關員工進行培訓。

其次，構建一個強大的數字化團隊，其中包含5個專業小組以及上百位數字化營銷的專家。

1.數字化媒介小組，負責布局搜索、門戶、論壇、社區、應用商店等，讓品牌廣告無處不在;

2.內容營銷小組，主要運營微信、微博、官方貼吧、官網等自媒體渠道，策劃各類活動，吸引用戶參與和分享，讓內容在社交媒體上擴散;

3.技術營銷小組，主要服務于策劃團隊，用技術更好地展現創意;

4.用戶運營小組，其任務是找到關鍵影響人及核心用戶，如KOL、大V、活躍粉絲，通過論壇、社群、社交媒體，共同構建口碑傳播通路;

5.戰略合作小組，負責與知名企業、明星或娛樂節目開展跨界營銷、娛樂營銷，與產業鏈重要玩家合作，打造開放平臺。

我們會定期安排小組成員與這些專家進行學習交流，在公司內部形成一個數字化的學習社區，幫助員工更好地理解與實施數字化。

再次，打造Next項目，邀請與“美”相關的創業者到公司進行內部分享，幫助大家理解消費者對“美”的需求。去年，我們邀請了24家與“美”相關的創業公司來做分享，如河貍家，蘑菇街、in、nice等。

最后，利用內部的交換項目，讓高層領導及時捕捉最新的數字化趨勢動態。在公司內部，我們的90后員工會定期與公司高層進行交流，與他們分享年輕人之間的新趨勢，流行的新App，美妝領域的新概念等，幫助高層領導了解市場和消費趨勢。

在當下的這種數字化時代中，舊的層級觀念可能會阻礙很多創新的產生。所以我們要讓管理層多與年輕人交流學習。數字化群組中的每一個人，也會因此獲得成就感，認為自己在創造、改變一些東西。為了方便交流，我們還專門建了一個群，里面都是參與過交流培訓的90后。每次他們與高管結束交流后，都會把自己的想法分享到群里，幫助每一個人。