數(shù)字小姐歐萊雅

Asmita+Dubey

面對(duì)行業(yè)整體下滑、日韓品牌擠壓，歐萊雅通過(guò)自上而下的戰(zhàn)略布局和自下而上的項(xiàng)目運(yùn)行，在中國(guó)的美妝市場(chǎng)嘗試了數(shù)字化玩法。

去年，似乎對(duì)每個(gè)行業(yè)都不容易，尤其是消費(fèi)類品牌。大家都在經(jīng)歷發(fā)展放緩、份額縮減、品牌老化、傳統(tǒng)銷售渠道遇冷、用戶（尤其是年輕用戶）流失嚴(yán)重等困境，但我們一直在增長(zhǎng)。

2015年，歐萊雅在華銷售總額達(dá)149.6億元，較2010年翻一番，較2014年增長(zhǎng)4.6%（除去匯率因素）。若以歐元計(jì)算，增速則超過(guò)22%，取得了“19年來(lái)最強(qiáng)增長(zhǎng)”。

在多家日化企業(yè)出現(xiàn)業(yè)績(jī)倒掛的情況下，歐萊雅卻實(shí)現(xiàn)了突圍，一直保持穩(wěn)健的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，這得益于渠道的增長(zhǎng)。尤其是電商渠道的快速發(fā)展，讓歐萊雅有了持續(xù)增長(zhǎng)的可能。過(guò)去5年時(shí)間，電商已經(jīng)成為歐萊雅中國(guó)前三位的分銷渠道。去年，歐萊雅中國(guó)電商渠道銷售同比增長(zhǎng)達(dá)60%，而這一數(shù)字在2010年還不足10%。

為了實(shí)現(xiàn)這樣的增長(zhǎng)，我們做了很多努力。

讓數(shù)字化影響消費(fèi)決策

目前，中國(guó)的美妝市場(chǎng)正在發(fā)生巨大變化。

年輕的85后、90后消費(fèi)者正在崛起，他們勇于嘗試、追逐熱點(diǎn)、張揚(yáng)個(gè)性，有著和70后不一樣的消費(fèi)心理和習(xí)慣。他們生來(lái)就接觸到了手機(jī)等移動(dòng)終端，時(shí)刻保持著數(shù)字化的連接狀態(tài)。不管是隨時(shí)隨地的社交，還是通過(guò)微博、微信連接，他們都大方地將自己的生活展示在網(wǎng)上，而且已經(jīng)習(xí)慣在網(wǎng)上消費(fèi)。要獲取這一部分消費(fèi)群體，我們也必須隨之做出一些改變。

首先，將產(chǎn)品與服務(wù)數(shù)字化。

在今年的CES（國(guó)際消費(fèi)類電子產(chǎn)品展覽會(huì)）大會(huì)上，我們發(fā)布了一款皮膚感應(yīng)貼片——My UV Patch，幫助用戶實(shí)時(shí)了解紫外線暴曬的情況。它其實(shí)是一個(gè)可伸縮太陽(yáng)紫外線的探測(cè)設(shè)備，能夠追蹤皮膚暴露于紫外線時(shí)的狀況。這塊貼布原本是藍(lán)色的，可以根據(jù)接受陽(yáng)光光子來(lái)改變色彩。當(dāng)它變色后，用戶只需要給它拍張照片，傳到配套的應(yīng)用里就可以查看相應(yīng)結(jié)果。

我們的研發(fā)與創(chuàng)新都是“以消費(fèi)者為中心”。更確切地說(shuō)，是消費(fèi)者對(duì)于“美”的需求。為了幫助用戶發(fā)現(xiàn)適合自己的妝容，我們推出了一款A(yù)pp——千妝魔鏡。通過(guò)這款A(yù)pp，用戶可以嘗試上百種妝容，并分享到各個(gè)社交平臺(tái)。

其次，將數(shù)字化滲透到消費(fèi)者決策的每一個(gè)環(huán)節(jié)。

消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程可以分解為知曉品牌、考慮品牌、完成購(gòu)買、分享所購(gòu)買產(chǎn)品的使用體驗(yàn)。我們希望歐萊雅的品牌，能夠滲入到消費(fèi)者購(gòu)買決策的每一個(gè)環(huán)節(jié)。

從品牌知悉到?jīng)Q策，歐萊雅將整個(gè)消費(fèi)過(guò)程都數(shù)字化了。我們?cè)诟黝惼脚_(tái)上推出視頻廣告，并發(fā)布一系列美妝教程。利用美妝視頻，我們通過(guò)電商將消費(fèi)購(gòu)買數(shù)字化，再借用社交媒體進(jìn)行評(píng)價(jià)分享與傳播。

比如，2015年戛納電影節(jié)，我們與騰訊合作，進(jìn)行了一次成功的社會(huì)化營(yíng)銷。在電影節(jié)盛世之際，歐萊雅推出了朋友圈視頻廣告。歐萊雅女星如范冰冰、李宇春等，以“我在戛納，你來(lái)嗎？”為標(biāo)語(yǔ)，配以照片、語(yǔ)音，以再造“朋友圈模式”呈現(xiàn)，并附加電商鏈接。通過(guò)這個(gè)活動(dòng)，當(dāng)天我們就收獲了1.3億人次的曝光量。隨著明星與網(wǎng)友的即時(shí)互動(dòng)，歐萊雅官號(hào)粉絲翻倍，整個(gè)朋友圈營(yíng)銷收獲了120萬(wàn)個(gè)贊、20萬(wàn)條評(píng)論，品牌的社會(huì)影響力與關(guān)系都被數(shù)字化了。

最后，進(jìn)行全品牌、全平臺(tái)的數(shù)字化。

歐萊雅集團(tuán)旗下有蘭蔻、美寶蓮、巴黎歐萊雅等數(shù)10個(gè)品牌，我們都盡可能讓它們展現(xiàn)在各個(gè)數(shù)字化平臺(tái)上。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶的信息大部分都來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)，那我們就要盡可能多地讓產(chǎn)品曝光，被消費(fèi)者搜索、討論，從而使歐萊雅品牌變得更加數(shù)字化。

構(gòu)建數(shù)字營(yíng)銷體系

在上世紀(jì)80年代，品牌注重的是創(chuàng)意和廣告設(shè)計(jì)。要打造一個(gè)像可口可樂(lè)、Mars這樣的品牌，你只需要做一個(gè)震撼人心的電視廣告。然后鋪天蓋地地傳播出去，品牌形象就會(huì)建立起來(lái)。

到了上世紀(jì)90年代，整合營(yíng)銷大行其道。這也意味著，營(yíng)銷不再僅僅是打個(gè)電視廣告，品牌需要通過(guò)整合多種媒介渠道，才能建立起來(lái)，如公關(guān)活動(dòng)、戶外廣告、數(shù)字化營(yíng)銷、事件營(yíng)銷等。但最終的購(gòu)買決定權(quán)仍在消費(fèi)者手中。他們決定什么時(shí)候搜尋品牌、購(gòu)買產(chǎn)品，什么時(shí)候與朋友、粉絲分享。所以，在完成從市場(chǎng)到產(chǎn)品服務(wù)的數(shù)字化后，我們還需要搭建更完善的營(yíng)銷體系，塑造品牌形象。

首先，有組織地進(jìn)行人才的技能培訓(xùn)。先設(shè)立一個(gè)小團(tuán)隊(duì)，確保我們對(duì)公司的數(shù)字化策略有共同的理解，繼而對(duì)相關(guān)員工進(jìn)行培訓(xùn)。

其次，構(gòu)建一個(gè)強(qiáng)大的數(shù)字化團(tuán)隊(duì)，其中包含5個(gè)專業(yè)小組以及上百位數(shù)字化營(yíng)銷的專家。

1.數(shù)字化媒介小組，負(fù)責(zé)布局搜索、門戶、論壇、社區(qū)、應(yīng)用商店等，讓品牌廣告無(wú)處不在;

2.內(nèi)容營(yíng)銷小組，主要運(yùn)營(yíng)微信、微博、官方貼吧、官網(wǎng)等自媒體渠道，策劃各類活動(dòng)，吸引用戶參與和分享，讓內(nèi)容在社交媒體上擴(kuò)散;

3.技術(shù)營(yíng)銷小組，主要服務(wù)于策劃團(tuán)隊(duì)，用技術(shù)更好地展現(xiàn)創(chuàng)意;

4.用戶運(yùn)營(yíng)小組，其任務(wù)是找到關(guān)鍵影響人及核心用戶，如KOL、大V、活躍粉絲，通過(guò)論壇、社群、社交媒體，共同構(gòu)建口碑傳播通路;

5.戰(zhàn)略合作小組，負(fù)責(zé)與知名企業(yè)、明星或娛樂(lè)節(jié)目開(kāi)展跨界營(yíng)銷、娛樂(lè)營(yíng)銷，與產(chǎn)業(yè)鏈重要玩家合作，打造開(kāi)放平臺(tái)。

我們會(huì)定期安排小組成員與這些專家進(jìn)行學(xué)習(xí)交流，在公司內(nèi)部形成一個(gè)數(shù)字化的學(xué)習(xí)社區(qū)，幫助員工更好地理解與實(shí)施數(shù)字化。

再次，打造Next項(xiàng)目，邀請(qǐng)與“美”相關(guān)的創(chuàng)業(yè)者到公司進(jìn)行內(nèi)部分享，幫助大家理解消費(fèi)者對(duì)“美”的需求。去年，我們邀請(qǐng)了24家與“美”相關(guān)的創(chuàng)業(yè)公司來(lái)做分享，如河貍家，蘑菇街、in、nice等。

最后，利用內(nèi)部的交換項(xiàng)目，讓高層領(lǐng)導(dǎo)及時(shí)捕捉最新的數(shù)字化趨勢(shì)動(dòng)態(tài)。在公司內(nèi)部，我們的90后員工會(huì)定期與公司高層進(jìn)行交流，與他們分享年輕人之間的新趨勢(shì)，流行的新App，美妝領(lǐng)域的新概念等，幫助高層領(lǐng)導(dǎo)了解市場(chǎng)和消費(fèi)趨勢(shì)。

在當(dāng)下的這種數(shù)字化時(shí)代中，舊的層級(jí)觀念可能會(huì)阻礙很多創(chuàng)新的產(chǎn)生。所以我們要讓管理層多與年輕人交流學(xué)習(xí)。數(shù)字化群組中的每一個(gè)人，也會(huì)因此獲得成就感，認(rèn)為自己在創(chuàng)造、改變一些東西。為了方便交流，我們還專門建了一個(gè)群，里面都是參與過(guò)交流培訓(xùn)的90后。每次他們與高管結(jié)束交流后，都會(huì)把自己的想法分享到群里，幫助每一個(gè)人。