美靈寶：做大眾接受的快茶品牌

林楠

核心提示：在喝茶人群中，真正喜歡品茶的“茶蟲”只占5%，另外95%的人更多的是把茶當成一種飲品，追求安全健康和好口感。

童超最近特別忙，接受采訪的周六這天，他一共見了近10撥客人，大多數都是來洽談合作事宜的。采訪不得不中斷好幾次。

不過，童超十分享受這種忙碌狀態。他于2012年創立湖北昊韻農業科技有限公司，旗下品牌美靈寶杯茶累計銷售已突破1億杯，2015年銷售額約為8000萬元，今年春季已簽下億元大單，預計今年銷售額能達到3億元。

單看這一數字，似乎并無特別之處，但來自中國茶葉流通協會的統計數據表明，中國7萬家茶企中，年銷售額過億元的企業屈指可數。

美靈寶誕生才3年多，它是如何一步步走過來的？

“務農”做快茶

用童超自己的話說，做美靈寶之前他屬于“跟風賺快錢”的人，哪個行業賺錢就往哪里跑，先后做了近20個項目。雖然積累了一定財富，但每次跨行業都把自己弄得筋疲力盡。他開始思索，能不能進入一個長久發展的行業。

2012年的一天，一則新聞吸引了童超的目光：“中國7萬家茶企敵不上一家立頓！以2008年的數據為例，前者一年茶葉總產值約300億元，而立頓一家茶企的年產值就達230多億元。”

這讓童超非常震驚。神農氏最早發現茶，陸羽寫了第一本茶的百科全書《茶經》，過去中國有著“萬里茶道”的輝煌，現在也是世界第一大產茶國，為何會落到如此尷尬的境地？

童超決定開始“務農”。不過，他以前沒有接觸過這個行業，能不能做得好呢？他決定到茶企“取經”，先后進入立頓中國分公司及國內一家大型茶企工作。幾個月的學習之后，他發現中國茶和國外茶有著很大區別。

中國茶主要突出西湖龍井、云南普洱這樣的產地名稱，但消費者很少知道哪一個品牌的龍井、普洱做得好。此外，中國茶企主要針對的消費人群是中年以上，經常喝茶、品茶的“茶蟲”，消費群體比較小眾。而像立頓等國外茶企，更注重品牌形象的建設，主要針對的消費人群，是喜歡方便快捷及高性價比的都市白領和年輕人，消費群體更加大眾。

童超還發現，隨著消費習慣的改變，在喝茶人群中，真正喜歡品茶的“茶蟲”只占5%，另外95%的人群，更多的是把茶當成一種飲品，追求安全健康和好的口感。立頓通過標準化拼配主打袋泡茶，并做出品牌，市場才會如此廣泛。

“快茶正在被越來越多的人群接受，市場潛力巨大。”童超說，星巴克、麥當勞也都開始做快茶產品，就是一個證明。

2012年，童超創立了湖北昊韻農業科技有限公司。擔任董事長的他，希望做出一個大眾都能接受的快茶品牌。為了讓品牌與傳統茶企“劃清界限”，他給品牌起名也是煞費苦心，定下不與茶字沾邊的準則。最終取名“美靈寶”，取義美麗中國、靈秀湖北、茶中之寶。

“杯中藏茶”切入市場

快茶究竟有沒有市場？事實上，國內并不是沒有做快茶的企業。

近幾年，因為看中快茶的發展潛力，不管是傳統茶企，還是新進入該行業的企業，都打起了快茶招牌，不過成效并不顯著。業內人士認為，其中一個主要原因是，很多產品仍以袋泡茶的形式出現，而袋泡茶早已化身為立頓的標志。

那么，能不能做出一種與現有快茶不同的差異化產品呢？

童超想到了一個比較有意思的切入點。自古以來，中國就是一個禮儀之邦，來客敬茶是一種傳統接待方式。即便發展到現在，很多地方都有用茶來招待客人的習慣。

招待方式無非兩種：一種是用具有茶文化的茶盤茶具招待客人，有儀式感，但缺點是過程繁瑣，耗費時間；另一種則是用紙杯加“抓茶”的方式招待客人，雖然簡便但體驗不太好，往往會遇到燙手、茶葉喝到嘴里等尷尬情況。

“能不能利用豆漿封口的原理，把茶葉直接藏在紙杯底部，隔上一層膜后直接加熱水即飲？”這讓童超非常興奮，他認為如果能夠做出這樣的杯茶產品，用在接待市場上一定會有很大空間。

童超也很清楚，若要將這款產品研發出來，除了要在技術上做到“杯中藏茶”外，還要使產品在質量和安全上讓人信賴，在價格上有優勢，才能形成品牌效應。

因為在向消費者介紹杯茶時，他們的第一反應是：喝茶會不會燙？紙杯會不會漏水？茶葉會不會泡不開？低價之下的茶葉品質會不會很差？杯茶喝多了會不會影響健康？

帶著大眾對杯茶的這些疑慮，童超和團隊經過半年摸索，終于在技術研發上達到了產品應有的要求，并申請了相關專利保護。

“首先，杯身采用食用級白卡紙制成，且比普通紙杯要厚，這樣能保證手感和隔熱性好。然后，在紙杯底部放置了約2克茶葉，并封上一層用玉米原材料做的可食用纖維濾網膜，以保證安全環保。”童超解釋說，這樣，茶葉就能很方便、安全地泡開，紙杯也不會漏水。

“至于茶葉的品質，我們提倡原產地采摘。”童超補充說，因為采購是按噸進行，量大成本低，能生產出品質好價格又便宜的產品，標準杯茶產品每杯僅售1元，這比單獨買紙杯和茶的價格還要便宜。

杯茶也能定制化

就這樣，有著獨特產品形態和性價比優勢的美靈寶杯茶，一上市就通過代理商和經銷商走向了各類企事業單位、會務、酒店等接待市場，一年后的銷售額達到了2000萬元，業務開始走向正軌。

然而，在和客戶的接觸過程中，童超也越來越多地聽到一個聲音：“我們更希望在招待客人時，客人能從杯茶上看到我們企業的相關信息。”

這讓童超恍然大悟，杯茶除了是一款產品，還要能為客戶提供增值服務。

因此，在標準化杯茶產品的基礎之上，美靈寶又推出了定制化杯茶系列產品。即客戶起定量達到4000杯以上，就可在杯身上印制客戶需要推廣的相關信息，譬如企業名稱、二維碼、產品介紹等。在美靈寶武漢分公司的辦公展示區里，展示著近百家企業各自定制的杯茶產品。

“雖然定制化杯茶比標準化杯茶成本要高一些，但客戶更滿意了。”童超說，一個明顯的現象是，客戶的回購率高了很多，基本在70%以上。

定制化杯茶的出現，也拓寬了童超的思路，從而使得杯茶產品有了更多“玩法”。

除了給客戶提供正常接待的定制化杯茶外，美靈寶還針對客戶的客戶開發出了一系列定制化產品，一個例子就是和優步武漢公司的合作。原來，乘客以前坐優步送礦泉水，現在則是送由美靈寶生產的“加蓋優步定制化杯茶”。

“還有一種增值服務，是幫客戶推送二維碼獲得分成。”童超說，美靈寶免費為客戶提供印有其二維碼的定制化杯茶產品，供他們給客戶使用，這些客戶在免費喝茶的過程中，很多人會習慣性地看杯身上產品的相關信息，從而掃描二維碼或下載APP。每新增一名用戶，美靈寶就從中獲得5元-30元的提成，這比單賣杯茶的利潤高多了。

在童超看來，定制化杯茶產品的出現，讓美靈寶走上了一個新臺階。他透露，2015年美靈寶整體銷售額約為8000萬元，其中定制化產品占到了70%以上。

拓展個人消費市場

對童超來說，當初以企業接待切入快茶市場，只是起點而非終點。

“企業接待確實有很大市場，重復購買率也很高，但想做大眾品牌，就必須深入到個人消費市場。”童超說，立頓就是一個例子，如果能將個人消費市場開發出來，市場會更大。

那么，該如何切入個人消費市場呢？

就在童超思索這個問題的時候，市場部反饋說，一對準備結婚的年輕人，因之前喝過美靈寶杯茶產品，提議能不能定制婚慶杯茶產品，將他們雙方的名字、照片印制在杯茶上，用于婚禮現場接待以及贈送給親朋好友。

童超想，既然這方面有需求，不如以此為突破口，然后逐步過渡到真正的個人消費市場。

于是，杯茶產品又從企業定制市場擴展到了個人定制市場，主要應用于結婚、生日、祝壽宴請等場景。

這之后，童超逐漸發現，不管是企業定制還是個人定制市場，客戶在用杯茶接待客人的過程中，也逐漸認可了美靈寶品牌，會提議說每次喝完杯茶后扔掉有些可惜，能不能開發出用于自己喝的其他快茶產品？

童超認為，此時推出針對個人消費者自己喝的快茶產品，再合適不過了。

目前，美靈寶針對個人消費者推出的快茶產品，除了借鑒香飄飄包裝形式推出了加蓋的單個裝杯茶產品，也推出了在產品形態上和以往快茶一樣的袋泡茶產品。只不過，后者也是沿用杯茶思維，選擇了袋泡茶與玻璃杯組合銷售的方式。

為了更好地方便企業、個人消費者購買和定制其產品，美靈寶還于2015年上線了美靈寶易購電商平臺。

那么，問題又來了：如果說杯茶市場是美靈寶的一個創新之舉，那么從企業市場轉戰早已是硝煙彌漫的個人消費市場，而且是在立頓多年來一方獨霸天下的市場格局下，美靈寶能成功突圍嗎？

更何況，即便在杯茶市場處于先來者的地位，如今也后有追兵了。追兵之一是貴州安順茶葉（集團）有限公司，最近也推出了將一次性環保紙杯、鉆石型茶包、原葉精選綠茶于一體的杯茶新品。

有競爭才能將市場做大

“其實，包括杯茶、袋泡茶等在內的快茶市場潛力，并沒有被充分挖掘出來，從某種程度上來說，我反而希望有更多的同行出現。一個新品牌的出現，并不會擠死一個老品牌。”童超笑著說，有更多競爭者，才能共同將消費者的習慣培養起來，并一起將市場做大。

童超隨后向《支點》記者舉例說：“香飄飄出來之后，優樂美跟進了；王老吉出現之后，和其正、霸王涼茶等都出來了。大家現在都過得很好，且形成了自己獨特的品牌優勢，而不管是香飄飄還是王老吉，都是有了競爭者之后業績呈幾何倍數增長。”

“拿美靈寶來說，我們的優勢是，一直以消費者為導向來打造產品。”童超補充說，不管是杯茶的誕生，還是從企業定制化到個人定制化，再到個人消費市場，都是消費者需要什么我們提供什么，并在此基礎之上，不斷創新和研發出消費者喜愛的產品。

這并不是童超在自說自話，其團隊最新研發的冷泡茶就是一個例證。

此前，美靈寶快茶產品需要熱水沖泡，才能將茶葉泡開飲用。產品銷售高峰主要集中在9月至12月，這導致產品存在很長時間的“空窗期”。事實上，這段時間內，客戶對快茶也有著很大需求。雖然市面上也有一些針對夏季推出的冷泡茶系列產品，但沖泡時間較長，往往需要4個多小時，飲用起來十分不方便。

在此背景下，童超想，能不能升級現有的冷泡茶技術，使得消費者在短時間內就能飲用？不久后，團隊就研發出了冷泡茶系列產品，茶葉直接用冷水沖泡，5-10秒即可飲用。新產品的推出也點燃了市場熱情，目前已有近億元的訂單量。

除了產品形態上的不斷創新，其團隊研發出的各種快茶創新口味，也讓童超引以為豪。

“當年在茶企學習，告訴我的一個經驗是，隨著消費趨勢的改變，越來越多的人喜歡喝花茶而不是傳統茶，因為花茶口感好也很健康。”童超說，在口感上他們也在追求花茶的混搭，不斷研發新口味的產品。

“我們會先研發出各種與水果、花草拼配的花茶口味，然后找消費者免費試飲，哪幾類受好評就在市場上推出。”童超介紹，現在市場賣得較好的臘梅紅茶、薄荷綠茶、荷葉茶等，都是這樣產生的。

未來，在越來越多的茶企聚焦快茶的路上，不怕再被競爭者模仿嗎？

“未來會怎樣誰也不清楚，大家各自都還有很長的路要走。”童超說，他們會一直以消費者的需求為導向，不斷創新產品。（支點雜志2016年4月刊）