品牌社群價值結構維度理論評述

高藝嘉

摘 要：品牌社群研究逐漸成熟，而品牌社群價值結構維度一直是其研究的一個熱點，明確品牌社群價值所在利于有關社群其他問題的研究?；诖?，本文以顧客在品牌社群中獲得價值的性質和方向為依據，把既有的品牌社群價值結構維度模型分為內在物質型價值結構維度，外在物質型價值結構維度，內在精神型價值結構維度和外在精神型結構維度四種，然后具體分析這四種價值結構維度所包含的價值所在以及內涵，并在最后分析了本研究的不足。

關鍵詞：品牌社群；價值結構；價值性質；價值方向

一、引言

品牌社群價值是各種品牌社群價值維度系統作用的結果， 認知和衡量品牌社群價值的研究基礎自然也就落在了品牌社群價值的維度結構上。盡管學者們依據不同的視角對品牌社群價值結構維度進行了分析研究，但從本質上看，其價值結構維度無非涉及兩個問題：首先，價值方向問題，即價值是內收型的還是外顯型的？內收型價值是針對個體內心感受而言，而外顯型價值是針對個體外在的感受而言；其次，價值性質問題，即價值是物質層面的還是精神層面的？

二、內在物質型價值維度

內在物質型價值維度，既包含內收型特征又具有物質型特征。品牌社群是伴隨互聯網的發展和普及而產生，由于網絡的信息量大、溝通頻繁、便利性等特點（金立印，2007），虛擬社群迅速打破了傳統的以地域為核心的社群構想，比現實社群的成長更有優勢，成員在加入和互動中從社群滿足相應的需求，諸如產品知識、產品信息和消費信息等，以提高利用或使用效率、便利等（楊偉文，2010），大大降低消費過程中的時間、精力和貨幣等機會成本。

Park，Jaworski&Maclnnis（1986）認為向消費者傳遞品牌的概念內涵是最基本的營銷活動，因此從消費者角度將品牌的消費價值分為功能性價值、象征性價值、體驗性價值，其中所提到的功能性價值就是消費者在搜索時所獲得的相關產品的信息以及和產品相關問題的解決等，品牌概念內涵的建立實質就是通過品牌概念在消費者中的構建，利用信息的不對稱，使消費者在產生需求時迅速得到相關信息。周志民（2005）把這些統稱為服務價值，包含信息價值和附加價值兩個方面。因此，在品牌社群中，消費者參與的明顯結果是信息資源的創造和分享（王新新，薛海波，2010）。在Web2.0時代，互聯網為個性化信息的傳播創造了有利條件，大數據技術為海量信息的及時搜尋和管理提供了支持，經過數據挖掘的有效信息可以獨立參與價值創造活動，這是傳統價值創造過程不可能實現的目標（金帆，2014）。

綜合上述的分析，可以得知，屬于內在物質型價值維度范疇的品牌社群價值主要是信息價值，無論是周志民的服務價值還是楊偉文的功能價值，都是以信息價值為基礎而進行探討的，品牌社群本身的關系連接使得信息傳遞更加有效，從而突顯了信息價值在社群中的重要性。

三、外在物質型價值維度

很多情況下，消費者在成為會員后，可以從相應社群中獲得一定的財務利益，如購物時可以享受一定折扣等，即財務價值（周志民，2005）。Berry & Parasuraman（1991）在探討關系營銷策略問題時，也曾提出財務利益對顧客關系的發展有很好的促進作用。品牌社群改變了企業—顧客的線性價值傳遞機制，構建了“顧客—顧客”、“顧客—企業”的二元渠道和方式。綜上，屬于外在物質型價值維度范疇的品牌社群價值主要表現為財務價值。

四、內在精神型價值維度

品牌社群成員之所以參與社群，是因為社群可以滿足其某種需求，在信息技術的推動下，品牌社群成員在滿足信息需求和財務需求之后，會追求更高層次的需求，即體驗、愉悅、情感和心理等方面的內在精神需求，此種價值的獲取或需求的滿足超越了物質層面和單一維度的傳導機制，它是通過成員能夠融入社群、認可社群的基礎上獲得的。

人與人之間都是通過各種紐帶相互連接著，沒有社交生活的人會有強烈的無助感。社群中的成員在品牌社群交流體驗中會感受到情感性的價值，隨著社群成員之間情感與信任的逐漸建立，異質性變小而同質性在加強。社群成員對品牌社群的社會價值感知也會增強，進而增加對社群的承諾和忠誠度（王新新，薛海波，2010）。從參與品牌社群的動機角度來看，楊偉文（2010）認為獲取心理價值和享樂價值是消費者參與品牌社群的重要動機。

總之，內在精神型價值維度主要表現為情感價值。傳統價值創造理論以能夠用貨幣計量的交易價值作為研究對象，人們的精神文化體驗蘊含的價值很少納入到研究視野，云經濟時代為人們提供了體驗精神文化的技術條件（金帆，2014）。

五、外在精神型價值維度

在品牌社群的虛擬網絡中，人們會像在現實中那樣希望得到他人的認可獲得一定的地位，尤其是在現實中失敗落寞的那部分人更試圖能在網絡中建立自己的形象，以獲得心理滿足，品牌社群有助于消費者在網絡世界中獲得尊重，這種作用便屬于形象價值（周志民，2005）。而通過參加品牌社群成為社群成員，品牌社群的外顯性特征成為了成員構建自我的依據，成員參與品牌社群的過程，也就是在構建自我；同時，品牌社群舉辦的各種競賽活動和才藝展示活動為社群成員展現自身在產品使用或其他方面的高超技藝創造了機會，豐富的社群活動在為成員提供展示舞臺的同時，也幫助社群成員獲得了其他成員的認同，社群活動有助于成員獲得他人的尊重和提升聲譽，從而促使成員融入社群（金立印，2007）。

綜上所述，品牌社群消費者價值主要體現在以上四個方面，即信息價值、財務價值、情感價值和社會價值。在互聯網模式中社群本身就是一個兩兩相交的網狀組織，用于滿足和服務顧客，而社群發展又是一個自組織的過程，發展到一定程度會自我運作（羅珉，李亮宇，2015）。準確并全面理解社群中的消費者價值將能夠幫助營銷者用最小的投入準確連接目標顧客以實現強大的口碑營銷，提高品牌忠誠。

六、結語

可以說，品牌社群的出現顛覆了人們對于傳統營銷、市場、產品的認識，但不變的是價值獲取依然是營銷、市場、產品的核心。知識價值獲取的方式和渠道以及方向在品牌社群的作用下出現了“反動”現象，成員的需求或潛在需求在品牌社群中被營造和刻畫出來，再通過社群傳遞出去，最后在被滿足。其中，成員也包含廠商，如上所述，知識的創造源已不再是單一的企業“特權”，而被大眾化了。所以，就品牌社群的價值維度而言，不能單一的從消費者角度來研究，本文的品牌社群價值維度的劃分存在以下不足：價值維度的劃分是單從顧客參與社群的角度，忽略了企業參與品牌社群的動機，即沒有考慮企業在價值維度劃分中的作用及影響；價值結構維度的劃分僅僅是單一的靜態劃分。依據人是“復雜人”的假設，在同一時刻，需求是多樣化的，同樣是信息需求，對某些成員來說就是主導需求，獲取價值之后同樣帶了愉悅感。

參考文獻：

[1]Park，C.Whan，Jaworski， Bernard J.Maclnnis，Deborah J.Strategic Brand Concept-Image Management[J].Journal of Marketing，1986，50（4），135-145.

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