論海寧市外貿發展中的品牌困境及其對策

張羽

[摘要]“十二五”期間，海寧市外貿出口規模列浙江省十強縣（市、區）行列，但是海寧在自主出口品牌上的缺失日益成為其制約外貿發展的瓶頸。隨著我國經濟發展進入新常態，加強海寧出口品牌建設，以供給側改革挖掘外貿競爭新優勢，提升海寧外貿出口結構和層次，是構筑海寧開放發展新格局的一項關鍵內容。

[關鍵詞]外貿出口；品牌；競爭新優勢

[DOI]1013939/jcnkizgsc201614043

“十二五”期間，隨著海寧市外向型經濟的不斷深入發展，海寧對外貿易保持了穩中有進的發展態勢。據海關統計，2015年，海寧進出口總額達5856億美元，其中，出口5155億美元，出口規模列全省十強縣（市、區）行列。2011—2015年，海寧外貿出口實現年平均增長921%。但是，在出口規模不斷擴大的同時，出口增長質量不高，“海寧制造”的影響力和知名度不高，特別是在自主出口品牌上的缺失和薄弱也逐漸成為制約外貿發展的瓶頸。近年來人民幣持續升值，海寧市勞動力、土地等要素成本不斷上漲，傳統勞動密集型產業的價格競爭力不斷削弱，同時，電子商務、市場采購等新型貿易方式的興起，與知識產權保護相關的貿易摩擦數量不斷增加。在此背景下，加快培育海寧市自主出口品牌，深化結構調整，提升出口競爭力，轉變外貿增長方式，已成為海寧市外貿可持續發展的當務之急。

1海寧市出口品牌建設的現狀和問題

11海寧市出口品牌建設的現狀

2004年，海寧市將“實施品牌戰略，提高企業競爭力”作為 “十一五”規劃中的一項重要內容加以部署和實施。2005年，蒙努集團率先被評為“重點培育和發展的浙江省出口名牌”。2006年，雪豹集團和蒙努集團同時被商務部評為首批“中國最具市場競爭力品牌（原中國暢銷品牌）”。2008，蒙努集團的“蒙努”獲得省商務廳認定“浙江出口名牌”。2009年，海寧市有4家企業入選 “浙江出口名牌”名錄，分別是：浙江海利得新材料股份有限公司的“海利得”、浙江錦達新材料股份有限公司的“錦達”、天通控股股份有限公司的“TDG” 和兄弟科技股份有限公司的“brother”。在一批重點企業品牌建設成功的示范帶動下，品牌建設工作在海寧市全面鋪開，起到了“以點帶面，點面結合”的效果。2008年年底和2009年年底，海寧市“馬橋經編”和“海寧皮革”被授予浙江區域名牌榮譽稱號。2009年年底，海寧市啟動了質量強市戰略，大力實施名牌培育質量提升工程。2011年“海寧家紡”獲浙江區域名牌稱號。2013年浙江港龍新材料有限公司的“GLP”榮獲“浙江出口名牌”稱號。2014年浙江萬凱新材料有限公司的WKAI萬凱榮獲“浙江出口名牌”稱號。

海寧市先后制定出臺《推進名牌帶動戰略的實施意見》《深入推進名牌培育質量提升工程的意見》《海寧市名牌名品培育創建工作實施方案（試行）》等政策文件，強化品牌建設的政策導向。同時，加大政策激勵，在2013年出臺的《海寧市人民政府印發關于支持實體經濟促進轉型發展新跨越政策意見的通知》和《海寧市人民政府印發關于加快工業強市建設若干政策意見的通知》中對企業開展的出口品牌培育活動給予適當支持。2014年，海寧市政府又連續印發《加強知識產權工作促進經濟轉型發展的若干意見》等三個意見進一步加強知識產權工作。

12海寧市出口品牌建設中的問題

海寧市在出口品牌建設工作上取得了一定成績，但是仍然存在不少問題，如出口品牌數量少、企業品牌意識不強、自主品牌對出口的貢獻小等。

（1）出口名牌數量少、后備力量不足。浙江省商務廳從2008年開始評選“浙江出口名牌”，截至2015年，全省共有812家企業獲此殊榮，嘉興市49家，其中海寧7家。海寧市出口名牌的缺失和我市外貿地位不相匹配。2015年，海寧市出口額在浙江省各縣（市、區）中排名第10，約占全省出口總額的186%，而海寧市省出口名牌企業卻不到全省的09%，甚至低于周邊出口規模更小的嘉興南湖區（10家），平湖市（9家），桐鄉市（9家）。2015年，海寧市有出口實績的企業1261家，省出口名牌企業只占063%。其中，“十二五”期間，我市新增的浙江出口名牌僅2家，品牌建設后勁不足。

（2）自主品牌對出口的貢獻小。從出口結構上來看，2015年海寧市加工貿易出口在出口總額中所占比重較高，達1132%，這部分出口主要使用買方品牌，加工貿易中基本不使用自主品牌出口。而一般貿易出口中，海寧市出口產品以中低端勞動密集型產品為主，如家紡、經編、家具等，缺少在國內外有影響力的品牌，大部分企業使用的是OEM生產即貼牌生產，自主品牌比例很低。2015年，海寧市省出口名牌企業出口合計682億美元，占當年度全市出口總額的132%，而實際這7家企業在出口中使用自主品牌的，要遠遠小于這個數字。

2制約海寧市出口品牌建設的原因分析

21企業對品牌重要性認識不夠，知識產權保護意識淡薄

目前，海寧很多企業對在海外注冊商標的重要性認識不夠，對品牌培育基本上是處于一知半解，無從下手的尷尬境地。海寧以勞動密集型產業為主，一直處于產業鏈“微笑曲線”底部的加工制造環節，不僅獲取利潤低，而且培養了企業的惰性，安于現狀賺取薄利，制約了企業在研發設計和自主品牌培育上的發展。

22出口品牌培育的長期性和艱巨性

品牌的培育是一個長期的過程，要靠幾代人數十年甚至上百年的不懈努力，而且往往需要企業通過跨國經營來實現。海寧的不少出口企業缺少國際營銷經驗，既不了解市場資訊又沒有銷售渠道，因此更傾向選擇經營風險小、成本低而利潤來源穩定又可減少復雜的市場營銷管理的貼牌生產。

3促進海寧自主出口品牌發展的對策建議

31提高思想認識

必須深刻認識實施自主出口品牌發展戰略的重要意義，進一步增強創牌意識，提高用牌能力。要把推進自主出口品牌建設作為優化出口產品結構、提升區域產業層次、加快地方經濟增長方式轉變的一項系統工程來抓。將自主出口品牌建設納入企業畝產效益綜合評價及全市商務工作考核，對出口品牌建設成效突出的單位給予表彰和獎勵。

32明確重點工作

（1）支持和引導開展商標注冊。積極實施“一企一標”工程，鼓勵企業開展境外商標注冊工作，力爭到2020年實現每家規模以上工業企業、農業龍頭企業、服務業重點企業至少擁有1件自主商標，超過40%的規模以上出口型生產企業在主要出口國至少擁有1件境外注冊商標。

（2）加強自主出口品牌培育。選準一批基礎條件好、發展潛力大的自主出口品牌進行重點培育，實施優勝劣汰、動態管理，通過示范效應帶動全市自主出口品牌建設工作。加強對擁有自主商標品牌企業在商標規范使用和品牌培育運作方面的指導，加快推動創新成果向自主商標品牌轉化。鼓勵出口企業把貼牌加工與創立自主商標品牌結合起來，逐步提高自主商標品牌出口比例。支持企業通過商標品牌境外收并購方式，獲得境外商標品牌所有權、銷售渠道、專利技術等。

（3）大力拓展自主品牌出口市場。鼓勵自主出口品牌企業大力發展品牌連鎖經營，建立多層次的出口銷售渠道。鼓勵在廣交會、華交會和消博會等展會上展示企業和品牌形象，支持其積極參加國際知名展會，通過投放廣告、設立境外營銷機構和售后服務體系等方式，逐步建立自主國際營銷渠道，直接進入終端目標市場。鼓勵自主出口品牌企業“走出去”，逐步建立國際化的研發、生產、銷售和服務體系。

（4）加強品牌創建培訓輔導。開展專業人才培訓，努力形成自主出口品牌建設的人才優勢。充分發揮行業協會、商標注冊機構、質量咨詢和認證機構等中介組織的作用。行業協會要根據行業特點和發展狀況，制定本行業自主出口品牌及區域品牌發展規劃。要加強與商標注冊機構、質量咨詢和認證機構的合作，積極幫助企業開展境外商標注冊和質量認證，組織開展培訓交流活動，為企業提供服務。

參考文獻：

[1]陳為華加快南通出口品牌建設，促進外貿增長方式轉變[J].商情，2012（13）.

[2]張林我國出口品牌發展戰略研究[J].商場現代化，2010（6）.