依托新媒體打造精致國學消費

“國學消費”是伴隨“國學熱”產(chǎn)生的，雖內(nèi)容龐雜，但確屬文化消費。它雖具備國學傳播特征，但與國學教育的區(qū)別也很明顯。國學教育一般是利用基本的教育方法，在一定階段通過積累知識來培養(yǎng)人的素質(zhì)，如學生在學校中學習國學科目、研究國學專業(yè)，講究系統(tǒng)性；而國學消費則是運用實用、有效的培訓技巧，通過使人頓悟、領會傳統(tǒng)文化知識的精髓來提升人的工作績效和生活價值，方式形形色色。在時間上，國學教育是階段性的，國學消費則會伴隨人的一生。

本文將國學消費形態(tài)分為三類：與現(xiàn)實環(huán)境融為一體的體驗型消費，如國學養(yǎng)生館；包含技術載體輔助的個人自悟型消費，如國學班、“百家講壇”電視節(jié)目；以及借助互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術進行的實時消費，如網(wǎng)絡閱讀等。當前這三種消費可謂如火如荼，融入到新聞出版、教育、廣播影視、網(wǎng)絡服務、旅游娛樂、文學藝術等行業(yè)中。但“國學消費”并不是自發(fā)形成，而更多被泛商品化思維所牽引。“國學消費”熱并不代表國學復興，但它也推動了國學傳播，總體上也順應國家文化產(chǎn)業(yè)政策，不乏為傳播傳統(tǒng)文化的驅(qū)動力之一。所以關鍵是因勢利導，促進國學消費精致化。

本文所說的精致化包括以下幾個方面：費用適中，有教育意義；將民眾消費主張演繹，適應消費者最熟悉的社交形式；促進國學良性傳播，使民眾消費理念轉(zhuǎn)型。國學消費因自身特點會逐漸成為民眾的生活必需品，但它不同于品牌溝通，不能單純依靠產(chǎn)量競爭，故而媒介起到重要作用。雖然學術界對新媒體定義未達成共識，但基本是相對于傳統(tǒng)媒體、基于數(shù)字技術和互聯(lián)網(wǎng)技術而產(chǎn)生的具有新型傳播模式和效果的媒體形態(tài)，如數(shù)字雜志、門戶網(wǎng)站、虛擬社區(qū)、移動電視、博客、IPTV、桌面視窗、觸摸媒體、手持終端等，它對數(shù)據(jù)的處理突破了傳統(tǒng)方式，具有即時、互動、開放、聚合和廣泛的特點。

一、新媒體滿足了受眾對國學經(jīng)典多元化需求，使國學消費變得精致

新媒體承擔著調(diào)和歷史語境與當下文化語境迥異、國學價值觀同當下大眾生活節(jié)奏矛盾的角色，通過形式與內(nèi)容配合，利用多元素闡釋國學經(jīng)典，使國學消費形式與實踐達成嫁接與動態(tài)互動，具有以下特點：

第一、新媒體使國學內(nèi)容傳播方式多元化

現(xiàn)代社會節(jié)奏快，使人的視聽方式向短、平、快發(fā)展，信息傳播語境零碎，信息文本形式多樣，視聽符號與各種文化形式雜糅。這種信息傳播對象的同質(zhì)在當前已趨于穩(wěn)定，傳統(tǒng)媒體無法成為信息社會化聚合的載體，而新媒體打破了傳統(tǒng)媒體單一的傳播模式，創(chuàng)造了傳播方式多元化，手機、互聯(lián)網(wǎng)等移動終端完善的運行模式，“給人們帶來了高效、便利的信息服務，還進一步打破了媒體的區(qū)域性壟斷，有利于媒體間跨時空的信息整合”。各種電子多維作品，全面承載國學文化內(nèi)容，使其全面、立體展現(xiàn)在公眾面前，改變了翻閱繁瑣、存量不足、碎片出版的紙質(zhì)載體缺點；新媒體還可整合多種媒體功能，使信息高效分流，優(yōu)化話語轉(zhuǎn)換路徑，具有時效性和集納性，迎合時間碎片化條件下人們隨時隨地接受信息的需求，受眾能通過技術平臺自主選擇和交流信息。

第二、新媒體使受眾獲得全新的消費體驗

在社會轉(zhuǎn)型期，國民精神訴求轉(zhuǎn)向人文關懷，希望以攝取信息與獲得服務來釋放壓力。針對大部分受眾知識水平參差，新媒體在國學內(nèi)容質(zhì)量和呈現(xiàn)形式方面解決了這一問題。

新媒體技術可對原著大范圍原像復制，構建國學內(nèi)容數(shù)據(jù)庫。其精良的制作手段、靈活的編輯體例，改變了傳統(tǒng)媒體不具備的外觀設計和形象傳播，闡釋國學意蘊美。網(wǎng)絡和先進快捷的閱讀器為讀者提供良好的接觸環(huán)境，營造逼真的虛擬環(huán)境，情景交融，避免單純說教，再結合權威學者的釋義，“文、音、畫”實現(xiàn)同步，降低理解難度，實現(xiàn)個性化定制，超出紙質(zhì)文本的感知深度，又不失嚴肅性，使消費內(nèi)容的完整性、權威性與藝術性相融合，“消解了精英文化與大眾文化、高雅文化與通俗文化的文化壁壘”。

同時新媒體改變了傳統(tǒng)文化神秘、模糊和直覺體悟的思維方式，提供了比現(xiàn)實更便捷的國學交流平臺，融合學習教育、休閑游戲、即時通訊、電子商務、科研創(chuàng)作、交友、文化創(chuàng)意乃至烹任旅行等，構建了新的社會關系，迎合了大眾實現(xiàn)自我價值及參與社會生活建構的愿望。

第三、新媒體提升了國學文化內(nèi)涵和時代價值

在大眾務實性審美取向下，利用先進的數(shù)字技術和網(wǎng)絡傳播媒介對國學經(jīng)典進行整理、闡釋，解構了高雅意蘊和經(jīng)典文本，“創(chuàng)造一系列新的社會互動、新的概念系統(tǒng)、新的語言方式和新的社會關系”，影響著受眾的知識結構、價值判斷等，更易傳達文本間的智慧，折射出大眾在精神領域的相關需求，認同某些特定的生活方式。新媒體技術和經(jīng)濟上的優(yōu)勢，產(chǎn)生了強大的媒介融合，不僅實現(xiàn)受眾與產(chǎn)品互動，又使新媒體傳播的客體分流，如書法、動畫、美術作品等實用設計中的傳播活動，吸引了受眾走進更高水平的藝術創(chuàng)作，提升學術興趣，從而鞏固了精英化群體，提升了民族文化的自覺意識。日趨成熟的新媒體海量、真實的記錄功能，為搶救、復制部分傳統(tǒng)文化提供便利，便于開發(fā)國學中不為人所重的空白區(qū)。某些相對弱勢的國學文化也因新媒體的介入實現(xiàn)了與現(xiàn)代文明的融合，煥發(fā)了新的活力，如少數(shù)民族傳統(tǒng)藝術、生活習俗，增添了民族神韻。

二、新媒體帶來的國學消費局限

其一，新媒體不斷推動國學消費的普適性，使其媒介生態(tài)發(fā)生重大轉(zhuǎn)變，消費者不再被動，關注健康的體驗式消費受歡迎，娛樂形態(tài)多元化，中青年尤其女性消費力量漸居主體。但當前國學消費機制大多根植于城市現(xiàn)代媒體產(chǎn)出的消費主義色彩和低俗口味，在象征意義和風格表現(xiàn)上更多是經(jīng)濟特征；在傳播意識、評判模式上模仿西方審美范式，缺乏植根于中國社會語境的基礎，而國學本身也沒有完成去粗取精的過程，在市場經(jīng)濟環(huán)境下，理性審美精神被拋棄，導致國學現(xiàn)代審美的張力逐漸縮小。

其二，當前受眾思考模式的改變促使著新媒體必須具備快速更新知識的能力，從而忽視了嚴謹?shù)膶W術理路，使經(jīng)典文本內(nèi)容在新的敘事語境中不斷被重組、拼貼與改寫，敘事結構發(fā)散，消解了經(jīng)典文本的深度意義與藝術靈韻，出現(xiàn)大批具有價值普適性卻無具體針對性的東西，例如“心靈雞湯”式的講座。而且新媒體空間的匿名性部分解除了現(xiàn)實世界關系的約束，產(chǎn)生大量混亂的網(wǎng)絡語言，顛覆著傳統(tǒng)審美價值情趣，通過感官刺激、嘩眾取寵、心理誘導的方式刺激大眾虛假需求，使國學消費體驗缺乏深刻、嚴謹及建構性。

其三，視聽型的藝術類型和媒介日漸主導文化的呈現(xiàn)方式。用新媒體營造古典文化意蘊雖然可以向現(xiàn)代審美轉(zhuǎn)化，但語言形式和文化內(nèi)涵視角的任意切換，導致國學信息破碎、短暫、跳躍性強，閱讀主體的閱讀環(huán)境及認知情況發(fā)生變化；搜索工具的便利使受眾所需信息隨手可得，范圍、閱讀量上雖呈現(xiàn)出積極變化，卻忽略內(nèi)容的完整意義，閱讀淪為表層瀏覽，讀者閱讀取向功利化，閱讀內(nèi)容龐雜并缺少內(nèi)在邏輯，易造成思想深度、思維能力的缺失，讀和寫等基本文化技能面臨危機。

根據(jù)近四年“中國傳媒發(fā)展報告”和“全國國民閱讀調(diào)查報告”分析，新媒體對傳統(tǒng)媒體的替代作用愈發(fā)明顯，熱衷數(shù)字化閱讀的群體比重已達到近六成。新媒體在國學消費市場已超越傳統(tǒng)媒介的影響力，但仍未取得傳播國學的權威地位，被附上更多的文化草根味。當前精英階層對新媒體的主流話語權、使用權仍占據(jù)主導地位，國學消費的發(fā)展路徑本質(zhì)上與新媒體是兼容的，應在制度與經(jīng)營上進行規(guī)范，改善新媒體傳播環(huán)境，引導其良性發(fā)展。

三、改善新媒體傳播環(huán)境推進國學消費精致化的有效策略

新媒體傳播的正面功能，決定了國學消費真正具備良好的文化教育功能，必須綜合運用法律、技術和其他手段，加強對新媒體的管理。

第一、發(fā)揮政府宏觀調(diào)控作用，加大對新媒體傳播平臺的引導

用新媒體打造國學產(chǎn)品的生產(chǎn)、流通和消費過程正不斷被納入市場環(huán)境中，政府應加快促進新媒體傳播動機的法制化、規(guī)范化，加強信息把關，及時調(diào)控當前國學消費市場的過度商業(yè)化，規(guī)范涉及學術爭論和民族感情的內(nèi)容傳播，建立有效的知識產(chǎn)權保護體系，讓企業(yè)公平競爭。

政府應樹立主流話語的嚴肅性，規(guī)范國學消費產(chǎn)品的評價標準。雖然國學經(jīng)典的評價不能標準化，但政府組織深厚國學底蘊的專家健全、闡釋新時代國學經(jīng)典的評審尺度，區(qū)別西方和現(xiàn)代精英式的審美選擇，還是甚有必要。

同時政府也要建設與公眾互動的平臺，在內(nèi)容與產(chǎn)權、價值與審美、市場與全球化方面立足于消費方式的變化周期，調(diào)和商業(yè)文化和經(jīng)典文化相互糅合的語境，為企業(yè)與消費者之間搭建信任橋梁。加強技術培訓，提高開發(fā)者的媒介素養(yǎng)，防止將國學消費蛻變?yōu)椴缓蠒r宜的復古或狹隘的民族主義。

第二、主流網(wǎng)絡媒體凈化網(wǎng)絡環(huán)境

新媒體傳播國學的基礎是依靠網(wǎng)絡，但大眾鑒別能力低，國學網(wǎng)站質(zhì)量良莠不齊，對此，主流網(wǎng)絡媒體應進行技術革新，開發(fā)信息自動檢測系統(tǒng)，篩除僵化、落后信息，并及時反饋給用戶，樹立權威自律的網(wǎng)站形象。

網(wǎng)絡媒體應明確經(jīng)營目標定位，適應新媒體時代網(wǎng)絡消費方式，降低閱讀空間、閱讀硬件設備的干擾，適當控制網(wǎng)絡上無止境且難以抗拒的鏈接，促進主題網(wǎng)站內(nèi)容的創(chuàng)新，加強理論建設，創(chuàng)建集思想、趣味、服務于一體的網(wǎng)站主題，營造流暢、愉悅的網(wǎng)站在線體驗；鑒于受眾對信息選擇的偏好和目的性，網(wǎng)絡媒體應設立網(wǎng)上理論評論探討、專家在線等形式，建構和擴大國學消費交流的公共空間，使消費者找到合適的消費渠道，也避免過度商業(yè)化對受眾利益的損害。

第三、改進新媒體閱讀設備

與紙質(zhì)閱讀相比，數(shù)字閱讀具備多種體驗方式，但能加重受眾視覺疲勞。不少國學精粹如書法、武術等自身特性決定了它對傳統(tǒng)媒體的依賴，在新媒體傳播媒介中難以找到合適的替代品，且受眾對數(shù)字媒介收費的接受度仍維持在較低水平。所以應推廣符合紙質(zhì)閱讀感覺的新媒體產(chǎn)品，形成舒適的閱讀方式，達到人文閱讀超越功利閱讀的目的，使新媒體呈現(xiàn)古樸實用和藝術兩面。此外在方便移動，降低成本，維持可靠性能等方面，多媒體媒介都有改進需要。

第四、創(chuàng)立精致的國學消費服務模式

當前，國學資源的社交功用多被用于提升商場、職場社交技巧，但普遍受到“泛娛樂化”“商品化”影響，使受眾大多滿足精神、身體方面，而不付諸行動，多帶功利目的，“消費的不是商品和服務的使用價值，而是它們在一種文化中的符號象征價值”，且新媒體技術的突破也帶來廣告效應滲入性增強，導致信息發(fā)布渠道模糊不清，產(chǎn)生版權保護問題。這便需要在傳播內(nèi)容方面進行整合，避免同質(zhì)化。

推動受眾積極主動進行思考是國學消費方式向良性轉(zhuǎn)變的關鍵。因此消費提供方應尊重國學經(jīng)典真實完整性，用現(xiàn)代視角闡釋與當下語境相適用的歷史環(huán)境，也要符合科學規(guī)律，對有爭議的熱點問題進行再認識和評價，也僅提供思考問題的角度，杜絕曲解和猜測。新媒體應具備作品版權和精品理念，避免夸大國學經(jīng)典文本的教育功能和強行灌輸科學內(nèi)容。

同時服務方式要適應社會化、公益性要求，在消費情感理念上貼近消費者。國學班、中醫(yī)養(yǎng)生館、理療館、培訓班等，都是利用國學主題提供服務的模式，但往往各自為營。網(wǎng)絡平臺交流在影響力上雖具優(yōu)勢，但也引發(fā)新媒體責任缺失。因此服務方在原創(chuàng)、服務運營等方面應做好理性評斷，與受眾間建立信息溝通交流機制，注重國學消費選題，創(chuàng)新多彩服務，如創(chuàng)設家庭化消費，并引導消費者理性選擇現(xiàn)實消費，培養(yǎng)人“悟”的精神和社會責任感。

消費本身存在生命周期，國學消費亦然，服務方應改變強勢營銷造勢，搞合適的運營合作模式，實現(xiàn)優(yōu)勢互補，建立綜合性營銷服務系統(tǒng)，搞好信息服務發(fā)展文化鏈，實現(xiàn)長期促銷，減少國學消費快餐化、碎片化的娛樂形式肢解消費的整體品位，摒棄低俗模仿，及時調(diào)整評斷視角，跟蹤下一階梯消費市場。在具備技術、設備和資金的同時，引進具有相應國學基礎知識、媒介素養(yǎng)的新媒體人才，以高度社會責任感優(yōu)化消費服務。

在新媒體傳播大眾化趨勢下，國學消費的社會功能、教育價值正不斷凸顯，會基于商業(yè)化、市場化機制進一步發(fā)展，并被賦予新的功能。所以需積極運用新媒體這一新興傳播工具，健全國學消費長效傳播機制，打造精致國學消費，提高國家文化軟實力。

（作者單位：青島工學院基礎教育學院）