公共關系廣告在企業文化傳播中的作用

隨著企業間的競爭日趨激烈，公共關系廣告成為企業傳播自身文化的最佳手段。 本文主要闡述了公共關系廣告的含義和特點，并且從理論上探討了公共關系廣告在企業文化傳播的意義與作用。

一、公共關系廣告的含義和特點

公關廣告是一種特殊的商業廣告，具有獨特的性質，較直接、即時的商品廣告而言，公關廣告是社會組織為了在公眾中樹立良好形象，尋求社會對組織的好評，防止和糾正公眾的誤解，爭取消費者及社會的好感，提高社會組織的知名度和信譽度而作的廣告。

公關廣告在宣傳內容，表達方式、訴求重點與手段、傳播周期、廣告效果等方面與傳統的商品廣告有很明顯的區別：首先，商品廣告是直接的宣傳產品，而公關廣告是宣傳產品以外的企業信息，特別是展現企業文化的信息。即商品廣告目的是要誘使公眾產生購買行為，“買我”，而公共關系廣告目的是希望公眾產生認同，“愛我”。其次，兩者適用范圍不同，公關廣告適用更廣，涵蓋所用社會組織，而商品廣告指針對企業產品或服務。第三，在宣傳方式上，商品廣告是單刀直入宣傳商品，目的是銷售，而公關廣告則較為委婉一些。第四，在廣告的傳播色彩上，商品廣告多以傳播商業信息為主，而公共關系廣告，極力避免商業氣息，以更具人情味的方式注重在情感層面與公眾溝通。

二、公共關系廣告對企業文化傳播的作用

1、塑造企業形象

公共關系廣告可以增進公眾對組織的全面了解，提高組織的知名度和美譽度，進而取得公眾的信任并產生或改變公眾的行為。公共關系廣告作為企業文化的傳播載體，可以幫助傳播企業文化塑造企業形象。企業通過廣告增加與公眾的情感交流，維系公眾的關系，與公眾建立一個平等對話的平臺，將以往的商業關系轉變為朋友之間的情誼，而不是將企業置于高高在上地位上。在提高知名度上，商品信息廣告也有顯著的作用，但面對產品的同質化現象越來越嚴重，公眾早己厭倦了商品廣告的狂轟濫炸，隨著公眾文化素質、審美要求的提高，這種缺少文化內涵的商業信息傳播很容易被公眾忽視，這就需要公共關系廣告來彌補。在美譽度上，公共關系的主要職能就是提升組織的美譽度，因此公共關系廣告相比其他傳播形式也具備這一核心功能。

2、傳播企業文化信息

傳播就是信息的擴散過程，企業組織有效地向目標公眾傳播企業文化信息，期望獲得公眾對企業的全面了解與認同，正是基于公共關系廣告信息傳播的特殊功能。公共關系廣告的對外信息傳播功能主要體現在：首先，向公眾提供企業文化、企業實力、企業態度、企業的社會責任心等企業形象信息，借此獲得公眾的知曉與認可。其次，向公眾提供企業的決策信息，提高企業決策的透明度和公開性，讓公眾更好地了解企業決策信息，了解企業的戰略方向和前景。第三，幫組企業優化組織環境。企業的生存環境主要包括社會、輿論以及公眾心里等方面。公共關系廣告向公眾傳播企業文化信息，有效的信息公開透明，能夠很好的增進公眾信任度，幫助企業對生存環境的監督與優化，改善組織的發展環境。

3、建立企業與公眾之間的溝通渠道

公共關系廣告在企業文化傳播中的有效性，正是取決于它的雙向傳播模式，即在企業文化信息的傳播中他扮演著企業與公眾之間的信使、溝通者的角色。首先，公共關系廣告能夠幫組企業完成與公眾之間的信息雙向溝通，其溝通功能是來自對公眾信息的反饋。其次，公共關系廣告的溝通功能主要是通過對信息的傳播、對公眾誘導、對情感的烘托來實現和完成的。第三，企業與公眾之間的文化信息溝通，尤其是以公共關系廣告為傳播方式的文化傳播，它是企業與公眾之間的一種心理溝通，需要在情感、興趣、意識、性格特點等方面進行相互交流、相互感應，對企業來說，分析和掌握公眾心里是做好這種心理溝通的前提和基礎。

4、解決企業危機

公共關系廣告的傳播宗旨就是通過傳播公眾心里預期信息，以企業文化信息為傳播內容，達到這種“文化攻心”效果，將公眾最期望獲得的信息，以一種最貼切的情感訴求策略傳遞給公眾，這一種方式不僅能夠很好實現企業文化傳播的效果，同時也可以在企業面臨各種危機時，幫助企業解決危機。企業在發展過程遭遇危機的時候，通常會采用公關、廣告、營銷等一系列手段和技巧，幫助企業維持和回復名譽、重塑企業形象。在企業危機應對危機的過程中，如果公共關系廣告運用恰當，往往會發揮了關鍵的積極作用。危機發生后，企業的媒介環境中對企業的不利報道將會占據主導地位，公共關系廣告的傳播范圍廣，表現力強、效果迅速等特點，能夠幫助企業迅速解決危機，與此同時，一些成熟的企業還能夠在危機中為企業發展創造新機遇和新引擎。

（作者單位：重慶青年職業技術學院）