簡析商標翻譯的原則

隨著國際貿易間的往來互動，品牌的國際影響力也逐漸擴大。品牌名稱語言的轉變成為所有跨界企業亟待解決的問題。在全球化進程中，許多公司最急需的是給產品賦予一個好的譯名，因此產品命名受到廣泛關注。本文主要對一些翻譯原則進行一些簡略分析。

工業革命之后，世界發生了巨大的變化，這種變化在商業領域尤其顯著。想要經受住全球化的考驗，必須擁有最佳的市場戰略。世界越來越全球化，國產商品必須將目光轉向國際市場。因此，語言的轉變成為所有跨國公司亟待解決的問題。

在全球化進程中，許多公司最急需的是給產品賦予一個好名稱以及好的譯名。一些公司認為只要質量好，自然暢銷。但是他們忽略了重要的一點，即產品的名稱。人們更傾向于購買一款名稱好聽的產品。商標和品牌名稱無形中傳遞出一些信息。

翻譯旨在用接受語自然而又最對等地再現源語信息，意義優先，風格次之。但這相對簡單的表達需要仔細評估一些看似相互矛盾的因素。（Eugene A. Nida Charles R. Taber， The Theory and Practise of Translation， 12）

1 動態對等原則

譯者必需尋求語義一致而非形式一致。從某種意義上來講，這只是另一種強調信息再創造的方式。其并非只是形式上的對話。但它也加大對大幅修改短句的需求。例如 \"it came to pass，\"就毫無意義。（Eugene A. Nida Charles R. Taber， The Theory and Practise of Translation， 12）

奈達的動態對等似乎完美地詮釋了商標和品牌名稱翻譯。讀者是翻譯文本的最終接收者。或者在本文中指的是消費者。衡量一個翻譯的質量標準是大眾對此的熟悉度。商標和品牌名稱翻譯的總目標是提高目標市場的購買力。因此，形式自由的譯本受到高度重視。動態對等形象地描述了商標和品牌翻譯的獨特之處：在翻譯商標和品牌名稱時沒有絕對的限制。

2. 簡潔原則

簡潔原則要求在商標和品牌翻譯中用于簡潔。因為商標和品牌名稱翻譯的特點之一就是措辭簡潔，所以需要在兩種需求間平衡。商標應當便于人們傳頌記憶，因此應當力求簡潔。

如 Nike， Sharp， Cardin.基于這個原因，當將英文商標和品牌譯為漢語時，多數情況下我們必須將其縮短，又如Bush Lomb不譯為“布什和朗姆”而譯為“博士倫”、Hewlett-Packare Co.不譯為“休利特-帕凱公司”而譯為“惠普公司”；Johnson Johnson 強生。

在一些例子當中，使用音譯有利于激發目標市場的人們對外來產品的認可。一個陌生名稱的產品可能符合人們的心理并且產生意想不到的銷售額。以Motorola為例，最受歡迎的譯名是“摩托羅拉”。

3. 美學原則

商標翻譯必須考慮到受眾的審美情趣，音美、意美的商標更能得到 消費者的青睞。英語是拼音文字，因此漢語商標英譯時應當注意發音的優美，學會利用擬聲理據、聲音象征和回音詞等英語特有的美聲手段。英文商標漢譯時則要注意平仄、雙聲、疊韻等音調美化手法，使得譯名瑯瑯上口（曾立， 2003）。

音效果包括擬聲，頭韻，類韻，音節，韻腳，強調-一些在文本類型當中起著重要作用：如在詩歌，兒童的胡話詩以及幾種公共媒介，這些因素起著重要作用。 在許多情況下，不可能譯出聲效，除非譯者將其轉換成相關的語言單位：有些補償翻譯是可行的。（Peter Newmark， A Textbook of Translation， 42）

有美學含義的商標及品牌名稱可以提高產品的檔次和世界知名度。因此商標和品牌名稱的翻譯應該遵循美學原則，將音，形義巧妙地結合在一起。

第一個原則在于音。客戶是在廣告所傳達的聲音當中熟知產品名稱的。從心理學角度來說，當人們聽到愉悅的聲音，聽眾都會有一種期待的心情。以下是一些例子：Dunhill—登喜路Crest—佳潔士Swatch—斯沃奇Bacardi—百加得 Tudor—帝舵Barclays—巴克萊 Epson—愛普生

此外，對于譯成漢語的英文商標和品牌名稱，形式之美在于將產品和原始商標和品牌名稱的特點結合起來。在翻譯過程中，譯者需將個人對品牌的理解與產品功能均考慮在內。例如大家所熟知的品牌\"Dove\"的肥皂，將其譯為“多芬”。 人們腦海里會被代入到溫潤順滑的感覺當中。

4. 總結

本篇論文試圖介紹一些常見的翻譯原則，以及文化對品牌和商標名稱的影響。這些都基于對題目形成的詳細考慮和對文章主題的綜合深入解讀。同樣也對商標和品牌翻譯提出了一些建設性意見，還有待日后實踐的檢驗。

（作者單位：西安培華學院）