基于市場營銷理念的高校生源競爭及改進策略

[摘要]面對日益激烈的生源競爭，高校迫切需要更加重視構建有競爭力的招生策略。文章在借鑒美國大學招生實踐經驗的基礎上，引入市場營銷理念，提出應改進政府對高校招生的規制，明確高等院校的競爭主體地位，建立健全監督約束機制，規范競爭行為；創新營銷理念，改進營銷策略，堅持有所為有所不為，提高高校招生核心競爭力，遵守競爭倫理與公共利益，在實現自身發展的同時增進社會福祉。

[關鍵詞]高校招生 市場營銷理念 生源競爭

[作者簡介]王云鵬（1980- ），男，河南周口人，南京理工大學黨政辦，助理研究員，碩士，研究方向為教育經濟、高等教育管理。（江蘇 南京 210094）

[課題項目]本文系2014年中央高?；究蒲袠I務費專項資金資助“中國大學競爭與規制研究”的階段性研究成果。（項目編號：30920140132034）

[中圖分類號]G647 [文獻標識碼]A [文章編號]1004-3985（2016）23-0108-03

隨著高校持續的大規模擴招，我國高等教育迅速從精英教育階段進入大眾化教育階段，優秀生源作為影響高校人才培養質量與辦學水平的重要因素日益受到重視。在此背景下，合理引入市場營銷理念，對于優化高校生源競爭策略具有重要意義。

一、我國高校生源競爭的現狀與存在的問題

（一）高校生源競爭的主要方式

1.針對各地中學進行定點宣傳。每到招生季，國內各大高校都會組織精干隊伍，奔赴各地中學，通過舉行咨詢會、發放宣傳材料、召開重點生源見面會，甚至登門拜訪等形式，與考生及家長面對面進行零距離的接觸與交流，接受考生和家長的咨詢，詳細介紹學校的招生政策、特色專業、獎助體系、就業情況等各種辦學優勢。同時，高校特別重視人際關系網的傳播，如選派在校生回原所在中學，以現身說法的方式吸引學弟學妹報考。這種通過人際網絡傳播的信息往往具有更高的可信度和說服力，使考生和家長更容易接受。

除了上述點對點、面對面的宣傳與咨詢外，校園網、學校官方微信、微博等新媒體被普遍使用，傳統的電臺電視臺也會成為高校的宣傳平臺，像企業產品廣告一樣進行廣而告之，全方位地為考生提供詳細且有吸引力的信息。

2.與重點中學建立合作關系。由于高中教育資源的非均衡性，高校在某個地域的生源往往集中在幾所重點中學。很多高校都會根據各地歷年生源情況及中學實際，有計劃有組織地確定招生重點區域，建立穩定的生源基地和長期的互惠互利關系，通過各種方式，如定期邀請生源基地中學的校長、班主任來校參觀交流，組織潛在生源舉辦夏令營，甚至通過一定的獎勵手段吸引學生報考，等等，確保報考人數和生源質量。

3.通過事件營銷樹立品牌形象。所謂事件營銷是指通過有計劃地策劃、組織、舉辦具有重大新聞價值的活動，制造有熱點新聞效應的事件，吸引媒體、社會公眾和消費者的興趣與關注，以達到提高社會知名度與美譽度，最終促進產品或服務銷售的目的。

目前，事件營銷也逐漸成為我國高校招生宣傳的重要手段，比如，在高校各類學術活動中通常會看到媒體的身影，高校在科研、人才培養中取得的標志性成果也會在第一時間得到社會關注，各種渠道的宣傳推廣使社會及公眾獲取到關于學校方方面面的信息，潛移默化地形成有關學校品牌與社會聲譽的印象。

（二）新形勢下我國高校招生營銷存在的問題

1.高校缺乏招生營銷的正確理念。傳統意義上的營銷一般是企業為了營利而采取的手段，營銷和營利往往被簡單地聯系在一起。隨著市場機制逐步引入高等教育領域，特別是在高等教育大眾化浪潮的推動下，面向市場辦學成為高校的必然選擇，教育營銷理念引入招生工作也成為高校應對生源市場競爭的應有之義。

由于傳統思維與辦學方式的慣性，相當一部分高校對招生營銷的理解還比較膚淺，營銷手段還停滯在初級水平。如果不能樹立正確的營銷理念，并依據市場變化靈活應對，借助適當的營銷策略吸引教育消費者的興趣與關注，則很難在激烈的競爭中占據主動。因此，高校必須合理引入營銷理念，積極采取先進的管理方式、靈活有效的營銷手段，主動抓住教育消費者日趨理性的心理需求，提升學校的知名度、美譽度與社會關注度，為贏得優秀生源奠定基礎。

2.高校招生營銷的市場定位不夠明確。所謂高等教育市場定位，就是要求高校創造并保持自己的特色。現代市場競爭及高等教育的性質和作用，決定了只有獨具特色的高等教育產品才有可能最大限度地滿足社會對人才的多樣化需求。當前，中國高等教育最突出的問題，首先就是依然按照傳統工業制造的方式來大批量生產同規格的高等教育產品，致使高等教育辦學同質化嚴重；其次，高校對微觀環境變化的反應不敏感，不能及時將社會需求反饋到學校，或者說高校面對復雜多變的社會需求還缺少快速的應對能力；最后，中國高等教育缺乏搶占或填補市場空位和取代競爭者的定位，更缺乏為適應社會經濟發展狀況而調整人才培養目標模式的魄力和舉措。

在日益成熟的高等教育市場環境里，高校需要以更加實事求是的態度來找準辦學與人才培養定位，適時優化調整學科專業設置與人才培養體系，既要保持一定的穩定性，又要因地制宜體現辦學的靈活性；既要注重鞏固和保持自身傳統的學科專業特色，又要在發揮優勢的基礎上積極培育新的學科專業特色，立足實際，謀劃長遠，找準定位，揚長避短，而不能一味地貪圖大而全、盲目跟風，從而在同類院校中更具競爭力。

3.高校缺乏服務產品的整合營銷策略。高等教育提供的產品概括為高等教育服務、科研成果和社會服務。高等教育服務是高等教育市場營銷組合中最重要、最基本的因素，主要是通過向受教育者傳授相關課程等，形成受教育者的專業知識和技能。目前，我國高校在招生工作中開始融入了一些營銷理念，但手法還相對單一。其中，公關和宣傳是多數高校普遍采用的營銷策略，但主要局限于張貼招生簡章、讓服務態度變得更好、宣傳辦學成績以樹立學校形象等。其具體招生營銷活動則主要是針對潛在生源的廣告戰、爭奪戰而展開，給學生和家長留下更多的是學校排名、專業設置、未來就業等誘導考生填報志愿的印象，同類型、同層次高校的招生廣告大致雷同。高校為學生提供的產品宣傳也僅僅停留在有形產品的展示，對無形產品、附加產品以及其他競爭對手的相同產品不能進行對比，對自身產品的核心競爭優勢缺少全方位整合的營銷策略。

二、美國高校招生競爭的市場營銷實踐

（一）從適應需求到引導需求，努力擴大市場份額

高等教育領域市場營銷觀念強調以消費者——受教育者的需求為出發點。美國高校顯然進入了買方市場時代，“當生產相對龐大時，他們之間對購買者就有了明顯的競爭” 。高校營銷所面臨的問題已不僅僅是如何滿足現有目標市場的需要，而是要更加注重激發和引導特定市場的需求，甚至要努力改變目標客戶的潛在需求，在消費者中樹立良好的社會聲譽和品牌形象，鞏固和提升在整個高等教育系統中的地位，擴大市場占有份額。

在生源競爭中，尤其是在入學適齡人口不斷減少的時期，為了吸引更多的生源，美國高校會各顯神通，主動采取各種措施和策略，包括改變傳統的招生模式，大量招收非傳統意義上的學生；擴大教育出口，大量吸收海外留學生；開發營利性服務產品，提高適合社會需要的課程；等等。由于學生優秀與否與院校的聲譽和地位有密切聯系，在爭奪盡可能多學生的同時，美國高校也會考慮優化“學生選擇性”指標，進而提高在高校排名中的位置，學校會非常重視迎合學生多樣化的需要，在入學標準、項目設置、課程體系、學位授予等方面千差萬別，更通過提前錄取、降低學費、增加獎學金等手段吸引學生。在美國這樣以競爭為動力的高教系統中，密切注意消費者需求和市場變化是高校永遠不變的生存法則。

（二）強調營銷活動的整體性和系統性

市場營銷觀念要求高校的經營活動是一個系統工程，必須圍繞自身的整體目標，綜合集成專業設置、教育質量、學費、獎學金、貧困生資助、升學就業等各種因素，發揮好新聞媒介、社交網絡、生源基地、招生人員等各方面力量，全方位展示和推廣自身教育產品的優勢，從而實現營銷效果最大化。

每年臨近招生時節，美國高校就像企業、公司招攬顧客一樣，招生負責人變成了銷售員，不斷創新招生技巧，加大招生宣傳力度，利用各種廣告、信件、宣傳手冊、聲像資料等手段來招攬學生。高校在推銷自己方面不遺余力，有的招生人員會想方設法從考試委員會等組織獲取甚至購買中學生的信息，以便于逐一爭??；很多大學把學校的詳細情況拍成電影，到各大中學或者在電視、網絡等媒體上播放。

（三）堅持顧客導向，適當讓渡價值

在市場活動中，使顧客滿意的關鍵是適當讓渡價值，降低顧客消費成本，提高顧客收益。高校在招生中把顧客滿意作為營銷活動的基本準則，采取減免學費或變向減免學費、增加獎學金等就體現了顧客導向與讓渡價值，成為吸引生源的重要手段。

交納學費是美國高等教育市場化的一個有機組成部分。20世紀70年代以前，美國大部分高校之間竭力避開價格競爭，不約而同地使用大致相同的學費標準，形成了所謂的學費價格壟斷，反映不出優質優價。美國司法部就此提出訴訟，結束了這種具有協商性質的學費標準，各高校的學費標準呈現多樣化、自主化特征。圍繞教育商品的需求與供給，受教育者和學校雙方要通過交換來實現各自的利益訴求，這種交換方式就是消費者交納一定數目的學費。在美國，公立院校的學費在6000～8000美元，占學校總收入的19%；而精英私立院校一般需要至少3萬美元，占院校總收入的27.9%。為爭取優秀生源，美國高等院校在學費上大做文章，諸如減免學費、擴大獎學金，或者采用其他優惠措施等，力爭在優質生源競爭中取得優勢地位。而能否在激烈的競爭中招徠到優秀生源，則成為衡量一所高校經營成功與否的重要標準。

三、啟示與建議

（一）改進政府對高校招生的規制，優化競爭環境

1.明確高等院校的競爭主體地位，完善招生競爭機制。我國高校在研究生招生的全國統考、全國按科類劃定統一分數線的基礎上，在專業命題、面試、錄取等方面具有一定的自主權，但在本、專科層次的招生環節，依然采取全國統一高考、分批次錄取的體制，除了少數高校有5%左右的自主招生外，作為教育產品供需主體的高校和學生雙方的自主選擇權十分有限，一考定終身的格局沒有根本改變。比較而言，美國不設全國統一考試，采取招考分離政策，努力使招生工作既符合人才選拔規律，又符合市場運行機制的要求，有較大影響的考試機構，如ETS和ACT，都是以其高質量、高效率、公平性、周期性和周到的服務招攬考生，爭取高校招生部門的認可；而招生自主權完全在各高校，以自主和競爭為基礎的高校招生具有明顯的市場化特征。立足中國國情，統一高考政策對廣大考生而言是一種具有相對公平性的選拔機制，具有自身的合理性，但進一步體現人才選拔標準的多元化，擴大高校和考生雙方的自主選擇權，健全高校的招生競爭機制，仍然是我國高校招生體制改革的重要方向。

2.建立健全監督約束機制，規范高校招生競爭行為。雖然每年高考招生之前，國家教育主管部門都會出臺《高等學校招生工作規定》，但對高校生源競爭缺乏必要的制度規范，不但少有相應的良性競爭激勵機制，對不良競爭也鮮見約束，高等學校競爭中存在一定的潛規則。因此，必須健全教育法制體系，完善高等學校競爭秩序，給予高等學校招生自主權的同時，對不遵循高等教育規律、不遵守競爭規則、不顧高等教育系統整體利益的辦學行為，進行必要的監督和約束。

（二）創新營銷理念，改進高校招生營銷策略

1.樹立生態營銷理念，堅持有所為有所不為。生態營銷理念認為，任何一所高校都不可能滿足高等教育市場上所有的需求，而只能把那些最能發揮自身優勢、能夠最大限度地滿足社會需求作為產品營銷的重點方向。因此，高校要始終堅持顧客導向，一方面充分調查、深入分析高等教育市場的現實需求、潛在需求與發展趨勢，按市場需求組織營銷活動；另一方面及時進行自我評估，全面了解自身產品滿足市場需求的實際效果，揚長避短，找準目標市場，實行差異化競爭策略，充分利用和發揮自身優勢，不斷優化學科專業結構與人才培養體系，從而在生源競爭中爭取有利地位。

2.樹立整合營銷理念，提高高校招生核心競爭力。整合營銷是一種系統化的營銷方法，這一理念認為，要取得好的經營業績，保持持久的優勢地位，必須充分調動一切積極因素，整合內外部所有資源，并以此為手段實現自身目標的營銷策略。簡而言之，高校的所有部門，而不僅僅是招生部門要為教育消費者利益服務，對高校的一切活動，如內部資源配置、教學運行、日常管理、就業指導、學科與專業調整開發等都要進行一元化系統重組，整合所有資源，使各個環節達到高度一致、緊密配合，不斷滿足顧客消費價值，提升高校的核心競爭力。

3.樹立社會營銷理念，遵守競爭倫理與公共利益。社會營銷理念認為，高校各項辦學活動不僅需要滿足消費者的個體需求，著眼于本校的局部利益和短期目標，更要符合全社會的倫理規范和公共利益，將市場需求、高校優勢與社會利益三者結合起來，變高校間的對抗性競爭為合作性競爭，確保社會資源的優化配置與合理有效利用，在實現自身利益的同時為增進社會福祉做出貢獻。

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