網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖對大學(xué)生思想認(rèn)識復(fù)雜影響的實證研究

[摘要]伴隨互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展普及和手機(jī)的廣泛使用，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖對大學(xué)生思想認(rèn)識的影響日漸顯著。通過問卷調(diào)查和實地訪談發(fā)現(xiàn)，盡管大學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的言論有一定的分辨力和判斷力，但大部分人的思想認(rèn)識還是會不同程度地受到影響，并且這種影響具有復(fù)雜性和雙面性。網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的影響力來源于他們的獨立性、專業(yè)性、平等性和互動性，高校思想政治教育工作者必須客觀辯證地認(rèn)識這種影響，把握影響力的各種制約因素，采用多種舉措，最大限度地發(fā)揮其積極作用，規(guī)避其消極作用。

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖 "大學(xué)生 "思想認(rèn)識 "影響

[中圖分類號]G641 " "[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A [文章編號]1004-3985（2016）03-0053-03

一、概念與研究背景介紹

1944年，美國傳播學(xué)學(xué)者拉扎斯菲爾德在其著作《人民的選擇》一書中首次提出“意見領(lǐng)袖”的概念。“意見領(lǐng)袖”又被稱為輿論領(lǐng)袖，是指活躍在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中，經(jīng)常為他人提供意見、觀點或建議，并對他人施加個人影響的人物。在傳統(tǒng)媒體時代，大眾媒介的信息并不是直接流向一般受眾的，而是先流向意見領(lǐng)袖，再由意見領(lǐng)袖流向一般受眾。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)打破了傳統(tǒng)媒體對社會輿論的相對壟斷地位，催生了網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖。所謂網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖，是指在互聯(lián)網(wǎng)中通過就社會重點、熱點問題發(fā)表具有較高認(rèn)同度的言論，憑借發(fā)言的質(zhì)量和頻率成為網(wǎng)絡(luò)輿論的引導(dǎo)者，影響改變網(wǎng)民的態(tài)度和行為的網(wǎng)絡(luò)虛擬化的個人。網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖廣泛地分布于社會各個群體和階層中，主要分為專家型意見領(lǐng)袖、身份型意見領(lǐng)袖和草根型意見領(lǐng)袖。目前，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖已經(jīng)成為一種顯性的網(wǎng)絡(luò)力量。作為網(wǎng)民的重要群體，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖對大學(xué)生思想認(rèn)識的影響日益顯著。

本調(diào)查采用分層隨機(jī)抽樣的方法，結(jié)合區(qū)域內(nèi)高校的特點和類型，選取包括本科和專科在內(nèi)的鄭州4所高校，調(diào)查對象覆蓋專科生、本科生和研究生三個層次。調(diào)查中隨機(jī)發(fā)放問卷共計800份，回收792份，其中有效問卷780份，有效回收率為97.5%。調(diào)查采用自填問卷法，由被調(diào)查者自行填寫。調(diào)查問卷的設(shè)計主要包括兩方面的內(nèi)容：一是大學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的基本態(tài)度，主要了解大學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的知曉度、認(rèn)可度，看過網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖言論后的表現(xiàn);二是大學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖信任度的構(gòu)成要素，主要了解大學(xué)生接受或拒絕網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的原因，以及大學(xué)生接受網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖意見后的表現(xiàn)。問卷在編碼后輸入計算機(jī)，運(yùn)用SAS 9.1統(tǒng)計分析軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)整理、統(tǒng)計和分析。此外，在調(diào)查中還隨機(jī)選取了部分學(xué)生進(jìn)行訪談，通過開放式問題，進(jìn)一步深入了解網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖對大學(xué)生思想認(rèn)識的復(fù)雜影響，從而對調(diào)查問卷無法獲取的信息予以補(bǔ)充。

二、結(jié)果與分析

（一）大學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的基本態(tài)度

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生初識網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的途徑較為多樣，媒體宣傳（38%）、報刊新聞（25%）、朋友推薦（18%）和自身了解（18%）為最主要的四大途徑。但是，就現(xiàn)實情況來看，大學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的認(rèn)識還相對膚淺。當(dāng)被問到“您認(rèn)為在網(wǎng)絡(luò)中哪些人屬于意見領(lǐng)袖（多選）”時，選擇“知名學(xué)者”的363人，選擇“娛樂明星”的617人，選擇“行業(yè)精英”的331人，選擇“新聞工作者”的535人，選擇“政府官員”的566人，選擇“作家”的616人，選擇“發(fā)表意見的普通人”的648人，選擇“不清楚”的739人。這說明大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的甄別方面，認(rèn)識還比較模糊。

大學(xué)生涉世不深，世界觀、人生觀和價值觀正處于逐步形成之中，容易受到網(wǎng)絡(luò)中不同思想文化和多元價值觀的影響。當(dāng)被問到“您認(rèn)為自己是否會受到網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的影響”時，只有很少一部分學(xué)生“非常容易”（6%）或者“完全不會”（5%）選擇，選擇“不太容易”（47%）與“比較容易”（42%）的學(xué)生人數(shù)基本相當(dāng)。這表明對于絕大部分大學(xué)生來說，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖或多或少地還是會對他們的思想認(rèn)識產(chǎn)生影響，只是影響的難易、深淺有所不同而已。在大學(xué)生看過網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的言論之后，78%的人選擇“部分接受”網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的觀點，選擇“完全不接受”和“完全接受”的分別占9%和3%，另有10%的人選擇“不予理會”。可以看出，接受了高等教育的大學(xué)生具備一定的辨識力、洞察力和思維能力，能夠結(jié)合自己掌握的知識，客觀辯證地看待網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的言論，有選擇性地接受網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的觀點，不會盲目追隨網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖。

（二）網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖對大學(xué)生思想認(rèn)識的復(fù)雜影響

面對網(wǎng)絡(luò)中興起的意見領(lǐng)袖，大部分大學(xué)生會選擇性地接受其觀點，對于網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖對自身的影響，大學(xué)生也能理性清醒地看待。當(dāng)被問及“您認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的言論對您產(chǎn)生的是何種影響”時，68%的大學(xué)生選擇的是多重影響，21%選擇的是正面影響，6%選擇的是負(fù)面影響，另有5%認(rèn)為無影響。這表明多數(shù)大學(xué)生能夠認(rèn)識到網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖影響的復(fù)雜性與雙面性，有意識地防范網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的負(fù)面影響。在回答“當(dāng)網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖發(fā)起呼吁，您是否會響應(yīng)號召參與他們所組織的各種活動”時，42%的學(xué)生選擇“不會”，23%的學(xué)生選擇“會”，另有35%的學(xué)生選擇“不知道”。這說明盡管網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的言論會對大學(xué)生的思想認(rèn)識產(chǎn)生影響，但這種影響最終是否轉(zhuǎn)化為外在的行動，還有待進(jìn)一步考察。通過將問卷調(diào)查與訪談的結(jié)果相結(jié)合，我們發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖對大學(xué)生思想認(rèn)識的復(fù)雜影響主要表現(xiàn)在以下三個方面：

一是網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖能夠借助自身優(yōu)勢，塑造大學(xué)生思想觀念。當(dāng)大學(xué)生面對網(wǎng)絡(luò)中海量的碎片化信息，尤其在面對不實信息和極端言論迷茫困惑的時候，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖如果能夠準(zhǔn)確、迅速地做出分析，發(fā)表真實可靠的信息以及理性正面的評論，不僅會推動網(wǎng)絡(luò)輿論良性發(fā)展，還會幫助大學(xué)生全面真實地了解熱點事件，引導(dǎo)大學(xué)生理性思考，對大學(xué)生的世界觀、人生觀、價值觀的塑造產(chǎn)生積極影響。但是，如果網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖無意或者出于自身利益考慮故意發(fā)布失真信息，在發(fā)表觀點或言論時缺乏正確地甄別和思考，用強(qiáng)烈個性化甚至偏激的語言誤導(dǎo)大學(xué)生，濫用“拇指話語權(quán)”，也極易對人生觀、價值觀尚未定型的大學(xué)生產(chǎn)生不良影響，誘導(dǎo)大學(xué)生產(chǎn)生錯誤的思想和觀點，背離主流意識形態(tài)，最終導(dǎo)致大學(xué)生道德選擇迷惘和價值取向紊亂。二是網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖能夠利用自身影響力，引導(dǎo)大學(xué)生輿論走向。現(xiàn)如今大學(xué)生以網(wǎng)絡(luò)為最主要的信息獲取渠道，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖作為網(wǎng)絡(luò)中的“信息把關(guān)人”，其對網(wǎng)絡(luò)信息的取舍與側(cè)重直接影響大學(xué)生對于社會時事與新聞事件的關(guān)注點。在網(wǎng)絡(luò)傳播過程中，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖關(guān)注的話題會引發(fā)大學(xué)生注意力幾何式的翻倍，從而促成公共話題的產(chǎn)生。如果網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖有意識地擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)中一些積極正面的人和事的宣傳度，向大學(xué)生傳遞正能量，將對其成長成才產(chǎn)生積極影響。此外還可利用網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的輿論影響力開展網(wǎng)絡(luò)動員，聚合力量，發(fā)起一些公益活動。然而，在缺乏自我約束和社會監(jiān)督的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖也可能濫用其輿論影響力，采取偏激的態(tài)度和語言宣泄自身不良情緒，甚至發(fā)表煽動性的言論，將處于青春期、思想認(rèn)識尚不成熟的大學(xué)生帶入一種強(qiáng)烈的情緒之中。這種情況如果不及時管控，任由其持續(xù)發(fā)酵，很可能引發(fā)高校網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)乃至大學(xué)生的群體性聚集事件。三是網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖能夠依靠自身文化素養(yǎng)，影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)文化。網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖不同于普通網(wǎng)民，他們不是單純地接收信息，而是依據(jù)已有的知識結(jié)構(gòu)、價值判斷對信息進(jìn)行加工解釋，發(fā)表自己獨到的觀點和看法。只有具備一定的專業(yè)背景和文化素養(yǎng)的人，才可能成為有影響力的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖。網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的言論、觀點，甚至是語言習(xí)慣，都會對大學(xué)生的思想認(rèn)識和日常生活產(chǎn)生不同程度的影響，他們所引領(lǐng)的潮流趨勢、網(wǎng)絡(luò)熱點在反映其自身心理狀態(tài)與文化素養(yǎng)的同時，也改變著大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)文化環(huán)境與文化生態(tài)。具有社會責(zé)任感的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖會向大學(xué)生傳遞正確的、主流的價值觀，幫助大學(xué)生更好地認(rèn)識自身價值，更加關(guān)注社會和生活中的陽光面，形成積極向上的校園網(wǎng)絡(luò)文化氛圍。但是，一些自律性不強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖，將網(wǎng)絡(luò)變成宣泄個人情緒的場所，有意無意地發(fā)表不負(fù)責(zé)任的言論，夸大社會矛盾，宣揚(yáng)消極頹廢的網(wǎng)絡(luò)文化，向大學(xué)生傳遞享樂主義、利己主義、拜金主義等腐朽的價值觀念，嚴(yán)重影響了大學(xué)生理想信念的塑造和健康人格的培育。

（三）網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖對大學(xué)生的影響力來源

網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的言論能夠?qū)Υ髮W(xué)生思想認(rèn)識產(chǎn)生影響的重要前提，就是網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖能夠得到大學(xué)生的信任。當(dāng)選擇“完全接受”和“部分接受”網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖言論觀點的大學(xué)生被問到“您接受網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的原因是（多選）”，選擇“知識淵博，在專業(yè)領(lǐng)域有一定權(quán)威性”的429人，選擇“消息靈通，洞察力敏銳”的489人，選擇“觀點獨特，剖析問題深入透徹”的329人，選擇“話語犀利”的545人，選擇“作為‘利益無關(guān)者’的非功利性使其發(fā)言更為中立和可信”的542人，選擇“在很多問題上能夠為自己指點迷津，給自己提供有價值的參考意見”的544人。可見，大學(xué)生樂于接受網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的三個最為重要的原因依次是“話語犀利”“在很多問題上能夠為自己指點迷津，給自己提供有價值的參考意見” “作為‘利益無關(guān)者’的非功利性使其發(fā)言更為中立和可信”，這為思想政治教育工作者創(chuàng)新工作方式，提高思想政治教育的針對性與實效性提供了有益借鑒。

與此相對應(yīng)，當(dāng)選擇“完全不接受”和“不予理會”網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖言論觀點的大學(xué)生被問到“您認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖存在哪些問題和缺陷（多選）”時，選擇“發(fā)布虛假信息”的520人，選擇“觀點表達(dá)不具權(quán)威性和審慎性，易誤導(dǎo)網(wǎng)民”的306人，選擇“利用自身的輿論影響力斂財”的437人，選擇“缺少傳統(tǒng)媒體的把關(guān)和審查”的359人。這說明大學(xué)生認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖存在的最大問題是“發(fā)布虛假信息”。當(dāng)今大學(xué)生生活在一個信息爆炸的時代，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)改變了大學(xué)生認(rèn)識世界和了解自己的方式，對于網(wǎng)絡(luò)中充斥的各類信息，他們有著一定的辨別是非的能力，并能夠運(yùn)用分析、綜合以及邏輯推理能力，客觀理性地看待網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖所表達(dá)的觀點以及其所處的立場，并不容易為網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的言論所左右。

通過問卷調(diào)查以及學(xué)生訪談，可以看出網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖對大學(xué)生的影響力主要建立在以下幾個要素之上：一是獨立性。網(wǎng)絡(luò)的虛擬性和跨地域性拉大了網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖與大學(xué)生的時空距離，作為大學(xué)生的“利益無關(guān)者”，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖發(fā)布的信息也更易被大學(xué)生信任和接受。二是專業(yè)性。能成為網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的人，多為有一定的學(xué)歷、在某一領(lǐng)域較為熟悉、擁有相關(guān)知識的專業(yè)人士，他們有優(yōu)于普通大眾的信息獲取、分析、解讀和傳達(dá)的能力，并能持續(xù)頻繁地就大學(xué)生關(guān)注的熱點問題表達(dá)自己的判斷和看法，為大學(xué)生澄清事實真相，剖析問題本質(zhì)，解答心中疑惑，從而贏得大學(xué)生的追隨與支持。三是平等性。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使得意見領(lǐng)袖存在的媒介環(huán)境大為改變，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖由社會精英轉(zhuǎn)變?yōu)橐话闳耍麄兊牡匚徊皇峭ㄟ^強(qiáng)制力和權(quán)力來確立的，而是因其個人的品格、能力等得到認(rèn)可而實現(xiàn)的。網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖范圍的擴(kuò)大化，身份的平民化，使得他們更貼近大學(xué)生的日常生活，這種平等性增加了情感上的共鳴，也提高了大學(xué)生的信任度。四是互動性。通過網(wǎng)絡(luò)中的回復(fù)、引用、評論等功能，大學(xué)生可以第一時間與網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖開展互動，而這種及時有效的反饋能促使網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖與大學(xué)生進(jìn)行更為深入細(xì)致的交流。這種雙向互動，在很大程度上增加了大學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的信任與支持。

三、結(jié)論與建議

伴隨互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而興起的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖，已經(jīng)廣泛地滲透到大學(xué)生的日常學(xué)習(xí)與生活中。盡管大學(xué)生在面對網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的言論時有一定的分辨力和判斷力，但他們當(dāng)中的大部分人的價值判斷和思想行為還是會不同程度地受到網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的影響，甚至在這種潛移默化的浸染中，逐漸建立起對網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的信任和依賴。值得重視的是，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖因其自身獨有的優(yōu)勢及局限性，對大學(xué)生思想認(rèn)識產(chǎn)生的影響具有復(fù)雜性和雙面性，或正面或負(fù)面，或積極或消極，或推動或阻礙，需要認(rèn)真分析對待。

高校思想政治教育工作者應(yīng)清醒認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖對大學(xué)生思想認(rèn)識產(chǎn)生的復(fù)雜影響，最大限度地發(fā)揮其積極作用，規(guī)避其消極影響。首先，要識別引導(dǎo)堅持主流價值導(dǎo)向的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖。結(jié)合不同網(wǎng)絡(luò)平臺中網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的不同特點，設(shè)立差異性的識別標(biāo)準(zhǔn)。在準(zhǔn)確識別認(rèn)定之后，對于堅持社會主義主流價值觀，擁護(hù)中國共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖，要適度引導(dǎo)，在尊重其獨立人格和網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)的前提下，與其建立起平等長效的溝通交流機(jī)制，及時了解他們的思想動態(tài)，積極解決他們反映的問題，滿足他們的合理訴求，幫助他們?nèi)嫔钊氲卣J(rèn)識社會現(xiàn)象和具體問題，發(fā)表客觀、真實、負(fù)責(zé)任的言論。其次，要重點培育思想政治教育工作者為網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖。高校思想政治教育工作者必須主動占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)輿論陣地，著力提升自身的思想道德素質(zhì)和網(wǎng)絡(luò)信息素質(zhì)，保持開放的心態(tài)和創(chuàng)新的熱情，提高網(wǎng)絡(luò)語言表達(dá)能力，積極以網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的身份同大學(xué)生交流，向大學(xué)生傳遞正能量，鞏固主流意識形態(tài)，增強(qiáng)思想政治教育的吸引力和滲透力。最后，要加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的監(jiān)督管理。國家應(yīng)建立完善的互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管法律法規(guī)體系，明確劃分各職能部門的職責(zé)權(quán)限。對于為了經(jīng)濟(jì)利益或者其他目的，利用自身影響力蓄意傳播網(wǎng)絡(luò)謠言，制造網(wǎng)絡(luò)熱點事件，影響社會和諧穩(wěn)定，或惡意誹謗他人，侵犯當(dāng)事人合法權(quán)益的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖必須加大處罰力度，嚴(yán)重的要依法追究其刑事責(zé)任。

[參考文獻(xiàn)]

[1]徐建軍.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)思想政治教育理論與方法[M].北京：人民出版社，2010.

[2]鄧若伊.網(wǎng)絡(luò)傳播與“意見領(lǐng)袖”理論調(diào)適[J].新聞與傳播研究，2011（3）.

[3]陳然，莫茜.網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的來源、類型及其特征[J].新聞與傳播研究，2011（12）.