移動互聯網新媒體的手機閱讀運營模式探析

摘 要：近年來，隨著移動互聯網和智能手機的普及，網民對于手機這一第五媒體的使用越來越頻繁。其中手機閱讀的發展非常之迅猛，已經成為數字出版領域發展最快的領域之一。但由于手機閱讀的經營模式不成熟，其產業鏈上的各個環節各自為陣，阻礙了手機閱讀的進一步發展和用戶體驗的升級。本文從手機閱讀的定義出發，分析了用戶的手機閱讀行為，并從橫向和縱向兩個方面構建了手機閱讀的運營模式。

關鍵詞：互聯網；手機閱讀；運營模式

一、新媒體環境下用戶的手機閱讀行為

（一）手機閱讀定義。伴隨著3G技術在我國的應用推廣，手機閱讀產業實現了快速發展。現在無論是在公交上、地鐵里、站牌前，還是其他等位的地方，都隨處可見人們拿著手機，或是瀏覽新聞、刷微博，或是閱讀雜志、看小說，越來越多的人開始習慣這種碎片化的閱讀方式，這些都是手機閱讀的各種形式。

從廣義上講，凡是通過手機等電子終端設備獲得閱讀信息的行為，統稱手機閱讀范疇。但是，本研究內容僅僅限于利用手機為閱讀內容承載終端的一種移動閱讀行為，用戶一般通過WAP、客戶端、WWW及彩信等途徑獲取新聞早晚報、手機小說、手機雜志、手機動漫等閱讀內容。

（二）新媒介環境下手機閱讀用戶閱讀行為分析。（1）閱讀內容特定化。手機閱讀用戶在閱讀內容的選擇上，改變傳統意義上單純對電子書內容的選擇，而是根據自己所持的閱讀終端選擇與之匹配的電子書移動閱讀形式，產生了終端決定內容的閱讀形態，形成了閱讀內容特定化的現狀。（2）閱讀場所移動性。手機閱讀終端最顯著的特征是便捷性，滿足了用戶長期以來對移動閱讀形態的需求。3G、4G手機的推廣以及wifi和移動網絡的普及，為用戶提供了良好的閱讀工具和閱讀體驗，滿足了用戶隨地閱讀的需求，增強了用戶移動閱讀的觀念意識，也加深用戶對手機這一移動閱讀設備的依賴。（3） 閱讀時間的碎片化。手機閱讀的便捷性和用戶閱讀場所的移動性便于用戶隨時隨地閱讀電子書，尤其便于用戶在忙碌之余利用碎片時間，隨時享受閱讀。據調查顯示，很多手機用戶喜歡在公交車上、等位時、方便間等等各種碎片化的時間拿出手機進行閱讀。（4） 閱讀習慣的延續性。手機閱讀充分考慮了用戶的閱讀習慣，尤其是用戶深層次的閱讀習慣，利用手寫輸入技術和語言識別技術實現了電子書內容的批注功能，還可以隨時對自己撰寫的注釋進行修改與編輯。在保持已有閱讀習慣的基礎上，手機閱讀終端還提供了知識儲存與更新方面的支持，為用戶的深層次閱讀提供了更多的便利。

二、手機閱讀運營新模式探析

保羅·萊文森在其多本著作中，反復談到媒介演化的“人性化趨勢（Anthropotropic）”理論和“補償性媒介（Remedial Medium）”的理論，用以解釋媒介發展的規律。我們觀察手機就會發現，它的確是一種名副其實的“補償性媒體”：話筒與聽筒的合一、一機帶多機、電話錄音、無繩電話、待機、轉機、來電顯示、上網、視頻通話等等，后一個功能總是前一個功能的補救或補足。

對于手機閱讀來說，其發展歷程也總是經歷雛形、初步發展，然后漸漸越來越人性化的趨勢。手機閱讀的運營也應該在已有運營的基礎上有所突破——以用戶需求為中心，從用戶的角度漸漸完善手機閱讀的功能和服務。本文從縱向和橫向兩個角度提出了手機閱讀運營模式的基本雛形和應注意的問題。

（一）縱向一體化——服務商“流水線”經營模式。所謂縱向一體化，是指手機閱讀產業鏈上的各個環節——內容提供商、終端提供商、電信運營商等，在以用戶需求為中心的基礎上，全方位進行合作，以“流水線”的生產方式來生產“手機閱讀”這個產品。在此，手機閱讀這一服務不再是無形的不可把握的，而是將其當成一個具體的產品來進行生產，內容提供商、電信運營商、終端提供商、技術提供商等都是生產手機閱讀產品的流水線上的一個環節。

（1）打破電信運營商的壟斷地位，均衡發展產業鏈各環節

手機閱讀想要做大做強，必須要保證各方的利益，產業鏈上的各個環節共同合作、共同發展。目前手機閱讀產業鏈上的各方還缺乏一個成熟的合作模式。處在壟斷地位的運營商，有權決定選擇與那些技術服務商、內容提供商、終端設備商合作，這在某種意義上阻礙了市場的多元化發展。想打破電信運營商的壟斷地位需要外部組織和內部企業兩方面的共同努力。首先，外部組織應建立行業協會，增強行業自律。行業協會建立后，傳統出版單位等內容提供商可以形成聯盟，與運營商、平臺上合作的時候，在議價、分成方面都能提升話語權，也相對削弱了電信運營商的地位。其次內部企業應以身作則，加強自律。從企業和產業發展的角度來看，假若電信運營商一家獨大，攫取產業中大部分價值，那產業鏈條上其他企業的發展肯定受限。當其他企業的實力被削弱，那他們與電信運營商合作時，就很難提供更多更高質量的內容、技術和服務等。就我國手機閱讀目前的發展狀況來看，運營商一家獨大的現象在很長一段時間內還將繼續存在。因此，中國手機閱讀產業的發展趨勢是內容提供商、電信運營商、終端設備供應商打造各自的核心競爭力，通過合作競爭來促進利益的均衡發展。（2） 以用戶需求為中心，縱向延伸產業競爭力。業界一直爭論手機閱讀的核心所在是技術、渠道、平臺還是內容。其實無論是技術、渠道、平臺還是內容，最終都是為用戶服務的。用戶是最核心的資源，只有掌握了用戶的需求是什么，做手機閱讀才會更有前途。運營商應從用戶的角度出發，開發什么樣的閱讀平臺、收費模式是用戶可以接受的；內容服務提供商一個從用戶的角度出發，考慮什么樣的內容、形式是用戶最喜歡的；終端設備提供商應該從用戶的角度出發，考慮什么樣的手機終端、閱讀軟件更人性化、閱讀體驗更好。產業價值鏈強大生命力和核心競爭力的形成，是以消費者的需求成為各類商家組織運營指導為前提的。為此，手機閱讀個性化訂制可能成為新的發展方向。閱讀用戶每一次的個性化訂制都會留下很多有效信息。內容服務商和運營商可對用戶資料數據進行科學分析，按照不同閱讀喜好對閱讀群體進行細分，把握用戶喜好，從而向用戶推薦其他符合其口味的信息內容。140字的微博短小精悍，很符合手機閱讀碎片化的特點。其中也不乏優秀作品，比如“微小說”原創比賽中就有很多精品。手機閱讀還可以與微博結合，通過微博這一平臺，分析用戶習慣，網絡更多優質內容實行定制傳播。

（二）橫向滲透——手機閱讀產業價值鏈管理。手機閱讀作為一個新生事物，市場形勢變化很快，價值鏈上的各個環節可能會根據市場環境不斷調整定位、產品或者服務，甚至還會滲透到其他的領域中去，漸漸形成我們提到的網狀結構中去。例如，內容運營商可能直接將內容傳遞給設備供應商，從而加劇了移動閱讀與手機閱讀的市場競爭程度。

根據波特的價值理論，現代市場競爭說到底是價值鏈之間的競爭。因此，每個鏈接如何處理相互的伙伴關系對手機閱讀產業的生產直觀重要，其意義在于能夠優化整合產業鏈的核心業務流程，降低組織和經營成本，提升價值鏈的市場競爭力，最終目的是實現整個價值鏈的利潤最大化。手機閱讀產業價值鏈的管理可以從以下三個方面著手。

第一，消費者價值。消費者價值的關鍵就是消費者需求的獲取，保證產品的對口暢銷，及時收回成本與投入，實現最終受益。哈佛大學泰勒·李維特曾經表示，根本沒有所謂的成長型企業，只有顧客需求，而顧客的需求隨時都可能改變。從手機閱讀產業價值鏈的圖中，我們發現，電信運營商通過設備供應商實現與用戶對接，內容運營商顯然也可以通過其他途徑直接獲取消費者的需求，那么，以電信運營商的平臺整合能力，發揮消費者價值共享的作用是勢在必行的。第二，核心能力。消費者的需求是本身存在的，最關鍵的是要找到需求，并且能夠形成與需求匹配的生產力，實現價值增值。一般來說，判斷核心能力具體包括運營能力、技術能力、管理能力和盈利能力四個方面。在現實市場中，企業與企業之間的競爭是殘酷的，在產業價值鏈的合作關系中，度量核心能力是選擇伙伴的重要前提。因此，核心能力實際上是手機閱讀產業價值鏈中優勝劣汰的一個自然篩選是過程，那個保證價值鏈的媒介鏈接都是有最強核心能力的行業、企業組成的，強強聯合的結果自然就是增加整個價值鏈的核心競爭力。第三，價值傳遞。價值傳遞是指交易成本的控制管理，涉及到手機閱讀的價值鏈，由于其復雜性，整體利潤在不同行業間的合理分配也成為價值傳遞需要解決的矛盾。在手機閱讀的產業價值鏈中，交易成為主要環節：尋找成本、合同成本、協調成本，主要是在企業競爭與合作的過程中出現的，因此，如何從這三個方面進行優化，戰略聯盟的建立就是最好的解決措施。這就是為什么中國移動手機閱讀基地啟動以后，諸多業界專家和學者對這一行為及對中國移動進行手機閱讀市場開拓能力的充分肯定。閱讀基地不僅僅是一種合作模式，更重要的是昭示了形式背后的戰略聯盟關系，這是一個以充分實現共贏為目標的價值傳遞最佳載體。

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