深入實際，探知市場

[摘 要] 市場營銷專業(yè)是一項實戰(zhàn)色彩很強的課程，因此，采取具有實戰(zhàn)性質且參與性強的案例教學是很匹配的。作為中職市場營銷類教學常用的模式，這有助于提高學生理論聯(lián)系實際的能力。下面是對市場營銷類課程中是否應當使用案例教學的分析，結合在中職院校的教學經歷，探究如何組織和實施，并討論在中職院校市場營銷類教學中案例教學方法的運用。

[關 鍵 詞] 中職；市場營銷；案例教學

[中圖分類號] G712 [文獻標志碼] A [文章編號] 2096-0603（2016）08-0158-02

一、案例教學對市場營銷教學的重要性

（一）調動學生的積極性，把學生變成課堂的主角

在案例教學的課堂中，擔任主角的是學生，擔任配角的是教師。教師的功能不在于對學生知識的灌輸，而在于引導學生表達自己的觀點。進行案例分析時，通常以小組討論形式進行，目的是讓學生在討論中掌握解決問題的思路和方法。進行案例設計時，選擇學生熟悉的行業(yè)，促使學生參與進來，激發(fā)學生課堂討論的興趣。在課程進行中，要提高每個學生的課堂參與度，讓他們勇于提出新穎的觀點，開拓新的思路，同時活躍課堂氣氛，這樣自然地在課堂中把學生由被動變?yōu)橹鲃印?/p>

（二）對學生的實踐活動提供有益的指導

案例分析的最大特點就是其研究是建立在大量真實的例子之上的。一個好的案例，通常是根據事實基礎，把理論知識融入案例之中，自然具有現(xiàn)實的研究意義。這樣，通過案例教學，可以使學生將原本感性的認知轉變?yōu)槔硇缘恼J知，從而提高學生解決實際問題的能力。

（三）提升學生關于市場營銷的各項能力

中職院校在市場營銷教學的設置上，對學生的實務操作能力和表達能力等綜合能力都有一定的要求，都是學生要求必備的能力。案例教學恰好對這些能力的培養(yǎng)起著重要作用。采用分組的形式展開是案例教學常常采用的。在進行小組討論前，要求每個小組內的學生進行分工合作、分頭搜集信息，最后集體整合資料并擬訂方案；在進行小組討論中，學生要各自發(fā)表自己的見解，并且要學會聆聽別人的觀點以及學習表達的技巧；在進行小組討論后，學生在反思課堂的基礎上，撰寫出案例的分析報告。案例教學的過程是一個全員參加的過程，學生集思廣益，各抒己見，每個人都有一定的收獲，對學生的團隊協(xié)作精神以及解決問題的能力都起了一定的指導作用，并且有所提高。

（四）為社會輸送高技能人才做準備

市場營銷課程的參與性和實戰(zhàn)要求都非常高，只能通過案例教學才能使學生成功地掌握很大一部分的操作技能。在市場營銷案例教學的課堂上，一般會給學生設定好一定的社會角色，并把他們帶進設置好的模擬商業(yè)環(huán)境內，引導學生分析企業(yè)的內部生產能力、管理情況和外部環(huán)境，找出這些企業(yè)的問題，并策劃出解決這些問題的措施。在該過程中，學生可以獲取大量信息和知識，完善自己的觀點，從而有效提高學生解決實際問題的能力，這也契合了“以能力為本位”的中職教學理念，為社會高技能人才的輸送提供準備。

二、案例教學的具體實施

能否有效地組織和實施是實現(xiàn)案例教學目的的關鍵，也是案例教學過程中的難點。在開展案例教學時，要以考慮學生的實際情況和教學要求為前提，以設計恰當的教學流程為過程，以便有效地激發(fā)學生的學習興趣，最終使學生團隊協(xié)作和溝通協(xié)調能力以及一系列的綜合能力得到訓練。

（一）教學組織形式和內容安排

1.選好案例

課前老師要精心地備課，首先要深入了解市場營銷課程中促銷策略中營業(yè)推廣的教學內容和要求，掌握營業(yè)推廣這個主題，設置必要的知識點。要密切結合當代的企業(yè)營銷實踐，搜集以往典型案例和真實數據加以分析，找到案例分析的理論依據。設置這一案例時要有明確的教學主題和目標，虛構的內容也要合乎情理，且具有現(xiàn)實性和新穎性的特點，這樣才能吸引學生參與到營銷策略的探討中并且進行分析。

2.找準話題

如果教師沒有對案例進行充分的準備，很容易造成課堂秩序的混亂，因此，對所討論的促銷策略作充分準備是進行案例教學的關鍵。在選定案例后，就要同時設定關于促銷策略的思考和討論的話題，確定課堂現(xiàn)場的組織秩序。然后，要讓學生對關于案例進行預習。對于學生可能給出的各種方案和問題的解答都要預先設計好解決的方法。

3.分組合作

為了讓案例討論能夠順利地開展，鼓勵學生自由組合成小組，使學生能夠在良好的氛圍下無所顧忌地發(fā)表自己的看法。以小組為單位，學生一起完成對該案例的討論和分析，擴展他們的思路，補充獨立分析問題產生的盲區(qū)，學生在討論和分析問題的過程中培養(yǎng)了團隊協(xié)作能力。為了實現(xiàn)更好的討論效果，設置小組為4～6人，因為考慮到成員太多的話會加長發(fā)言討論的時間，不利于溝通觀點；成員太少則容易討論不熱烈，言路不廣。分組最好采用學生自由結組的形式，由小組成員推選出組長，并且由組長帶領組員們進行分工，搜集資料，最后共同完成案例的討論。

4.全員討論

在每次案例討論中，都以一個小組為核心進行發(fā)言，能夠使課堂氛圍更加激烈，與此同時，為了使其他小組也能參與進來，其他小組應當在核心小組發(fā)言的基礎上展開提問與討論，同時對兩者的表現(xiàn)進行評分。最終不僅使探討的該案例能給小組成員留下深刻的印象，同時營造出趕學比超的良好學習氛圍。

（二）以某一陶瓷促銷策略進行的教學過程

1.課前準備

案例教學需要教師和學生同時做好課前的準備工作。對于教師而言，要深入對所選擇的某一陶瓷的促銷策略進行分析，發(fā)掘關于陶瓷促銷相關的知識點，同時做好充分的準備，應對學生可能出現(xiàn)的各式各樣的提問。在案例課前，教師應當將陶瓷促銷的相關閱讀資料事先分發(fā)給學生，一方面給予學生足夠的時間閱讀和了解陶瓷促銷的消息，另一方面，可以使學生對課堂中即將展開的問題和討論有所思考和準備，從而更好地取得課堂實踐效果；對于學生而言，應當重視對陶瓷促銷這一案例的預習，在熟悉案例時，應當對有關陶瓷促銷的資料進行搜集，并運用小組討論的形式總結出所要闡述的觀點，為課堂討論、提問等做好準備。

2.課堂討論

課堂討論期間，我們要就所準備的課程引導學生思考，讓他們就自己所準備的內容提出自己所想的營銷方案，這樣以小組的形式得出相應整套的市場營銷方案。在筆者教授本次課的時候，因為學生課前做了相應的預習，所以對于要教授的基礎知識有了一定的了解，因此，筆者就針對市場上現(xiàn)有具體陶瓷企業(yè)所實行的促銷案例引導學生思考，然后讓他們分析這個案例他們認為好的與不好的地方，并提出如果讓自己策劃這次營銷，他們將怎么做。最后以小組形式得出小組的策劃方案，這樣所學到的知識就貼近現(xiàn)實，且具有實戰(zhàn)色彩。

3.點評與總結

在學生學習的過程中，教師要針對具體的案例與學生的做法做出適當合理的評價，這樣能夠讓學生及時知道自身的不足，從而更好地學習。最后針對具體案例營銷的實際情況，就學生所得出的具體營銷方案進行一定的總結，因為這就相當于市場上我們針對一次商業(yè)戰(zhàn)役所作出的復盤等，這在市場實戰(zhàn)中是必須的。筆者在具體教授課程的時候，會在學生學習總結過程中，結合學生所做讓學生之間互相點評，互相總結，互相學習。而筆者則在其中適當地提出自己的意見，最后一起總結，從而讓學生成為學習真正的主人。

4.指導撰寫報告

最后針對本次課程，要讓學生對于所討論的陶瓷營銷的內容形成書面的報告等。這正是在實際公司中要具體執(zhí)行活動的行動指南，因此，這是非常必要的。我們對于學生寫的報告要實行適當的指導。筆者在實際課程中就學生所寫的報告先讓他們之間互相討論，然后形成完整的方案后，筆者再進行指導，最后在班級內進行評比，選出最佳營銷方案，然后再讓學生回顧全部課程，這樣就圓滿地結束了本次課程。

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