對外傳播期刊在新形勢下的融合發展

蔡靖

[摘 要] “品牌”是一種無形資產，可以在短時間內通過置換或者免費為對方提供服務來實現，但經濟效益并不凸顯。從長遠看，“品牌”就是知名度，有了知名度就具有凝聚力與擴散力，就會成為發展的動力。新形勢下，應最大程度地發揮《孔子學院》院刊“多文種”“跨文化”“民間性”等顯著優勢，整合現有資源，使之成為孔子學院標志品牌項目，成為中外文化交流的專業、廣闊渠道，以至起到有力輔佐孔子學院全球發展的作用。

[關鍵詞] 期刊；《孔子學院》；對外傳播；品牌建設

一、立足“巨人肩膀” 為文化傳播添磚加瓦

孔子是中華文化的代表，被尊為“萬世師表”，同時也是締造世界文化的“四圣”之一。以此命名，2004年世界上第一所孔子學院誕生，截止2015年底，我國已在134個國家和地區建立了500所孔子學院和1000個孔子課堂，注冊學員總數達190萬。國家發布的《中共中央關于制定國民經濟和社會發展第十三個五年規劃的建議》中提到，文化建設是“五位一體”建設中的關鍵一環。評價文化發展成果不僅僅是看某數量值的提高和附加產業鏈的豐富，更應該提供更多的精神食糧，使文化更鮮明地體現社會和經濟雙重特性。自1988年開始，中國已先后在毛里求斯、貝寧、埃及、法國、韓國、德國等設立了文化中心。目前海外中國文化中心總數達20個，根據有關規劃，至2020年，海外中國文化中心總數將達到50個。與擁有更廣闊資源的海外文化中心不同，后來居上的孔子學院布點更為廣泛，合作模式更為靈活，品牌項目更加豐富。根據《孔子學院2012-2020發展規劃》，基本建成功能較全、覆蓋廣泛的中國語言文化全球傳播體系是其需要實現的目標之一。2020距今只有不到4年時間，每一個“孔院人”都感到肩頭的擔子很重。

在不斷發展中，孔子學院總部創建了“漢語橋”“巡演、巡展、巡講”“新漢學計劃”等品牌項目。為滿足各國學習漢語和了解中國文化的多元需求，2009年創辦了中英文對照版的《孔子學院》院刊。次年增辦了法、西、俄、日、阿、韓、泰7個語種，2014年又增辦德、意、葡3個語種。時任中國國務委員、孔子學院總部理事會主席劉延東致發刊詞，期望架起中國和各國人民之間的“心靈之橋，信息之橋”。這8字箴言飽含了對院刊以傳播中華文化為己任，全面整合梳理有效信息，向全世界傳達屬于語言、屬于中國的文化之音，架設中國與全世界的溝通橋梁的殷切希望。

放眼四海，與新晉的孔子學院剛引起國內外廣泛關注不同，海外一些國家級語言機構早就在對外傳播上享有盛名。德國歌德學院目前開設149所，其《The Goethe-Institut magazine》一年出版3期，線上雜志主題以文學、音樂、時尚生活為中心。1991年開設的西班牙塞萬提斯學院多以文化活動為主，如多次舉辦塞萬提斯學院（北京）開放日、2015年新設立“我愛西班牙語”會員卡等。英國文化協會以英語教學和吸引留學為最大目的，在中國區鏈接了具有中國特色的微博、豆瓣、優酷、微信等溝通方式。這些機構為本國本民族語言文化走向世界，發揮著重要的作用。

目前，作為孔子學院主辦的唯一外宣刊物——《孔子學院》院刊，已形成11個語種對照雙月刊，發行范圍除孔子學院（課堂）外，還包括當地大中小學、圖書館、政府部門、企業/機構、社區等。在發展紙質刊物的基礎上，院刊還依托國家漢辦官網、網絡孔子學院、蘋果/安卓系統手機、平板電腦、電子書閱讀器（Kindle）、博客、Facebook、Twitter等多個途徑進行傳播。《孔子學院》院刊的優勢在于，從創立初始就“高起點”作業，依托孔子學院廣泛布局面向全球發行，得到了海外政界、商界、學術界的大力支持。對于一個文化期刊來講，擁有11個獨立刊號，同時，辦刊模式采用中外合作，編輯部成員中海外人員占50%以上，且平均年齡不到40歲的資源是難能可貴的，院刊秉承內容本土化、送達人群高端化、發行逐步落地化等明確原則。因而，孔子和孔子學院便成為院刊得以立足的“巨人肩膀”，成為新形勢下融合發展、不斷強化全媒體品牌建設的良好基石。

二、中國期刊對外傳播發展現狀及《孔子學院》的定位

對外宣傳工作是黨和政府一項具有全局性、戰略性的工作，是對外開放的先導、橋梁和經濟社會發展的“助推器”，也是一項復雜的系統工程。中國在海外發行的期刊主要分為3類：第一類為中國外文局或中央及國家有關部委、高校等主辦的刊物，如《今日中國》（China Today）、《求是》（英文版）、中國國際廣播電臺《悅生活》（老撾語）、《智族GQ》《清華大學學報》等；第二類是地方主辦的外宣類刊物，如云南德宏團結報社出版的中國首份緬文報紙《胞波（緬文）》、江蘇省對外文化交流協會的《中華人文》（英文）等；第三類是依托國家級機構，由傳媒集團針對某一領域合作出版模式，如中電傳媒股份有限公司《Thats China》系列、中國科學院電子學研究所與英國自然出版集團合作出版的國際期刊《微系統與納米工程》等。

從2015年度最受海外讀者歡迎中文期刊前50強名單看，《VOGUE服飾與美容》名列第一，《北京文學》與《兵器》緊隨其后。《大眾電影》《讀者》《故事會》《人民文學》《書法》《中國國家地理》等也榜上有名。而中文期刊最受海外機構歡迎的榜單上，排名第一的卻是《北方文物》，其他不乏一些專業讀物，諸如《故宮博物館院刊》《世界漢語教學》《語言教學與研究》等等。在海外高校數字閱讀影響力期刊中，《英才》排名第一，《Beijing Review》《China Daily》《證券市場專刊》等位列前茅。通過分析可以得出這樣的結論：海外普通讀者喜歡更具中國特色的文娛類刊物，海外機構偏好更專業性的期刊，而海外高校則更偏重閱讀綜合類的雜志，借以了解中國。排名結果還表明，《孔子學院》院刊的宣傳漢語教學、跨文化傳播的精準定位順應了海外普遍需求。“文化”是一個集合概念，院刊以雙語對照為特色，為想學習中文的外國人提供了專業但不枯燥的學習素材，且包涵傳統和現代中國各個層面的文化因素，順應了海外不同年齡段、不同職業人的需求。這些都使院刊能在海內外同類期刊競爭中異軍突起。

當然，在優勢此消彼長的變化中，《孔子學院》院刊發展道路并不平坦。院刊面臨的挑戰主要體現在：一是大環境惡劣，紙媒整體存在生存危機。為求生存向電子化靠攏不是僅僅靠開辦“兩微一端”就能夠實現的，“多挖坑埋種子”的扁平化發展不一定適用于擁有11個語種的刊物；二是作為擁有11個獨立刊號、中外合作辦刊的編輯部，存在需要降低溝通成本、市場開拓成本、管理成本等多方面的難點；三是院刊不具備獨立法人資格，受到一些體制規定的限制，在全媒體品牌建設道路上存在相當大的難度，發展也就相對落后；四是與孔子學院全球知名度不斷提升相比，《孔子學院》院刊的知名度并沒有同步拓展，很多時候被認為是一本宣傳冊或者內刊，語種和內容的多樣性也沒有被讀者充分接受；五是同屬教育部管理“序列”的《孔子學院》院刊，不具備如《神州學人》《現代出版》《文化月刊》等所擁有的出版社資源或核心期刊地位，因而，要打造成一張亮麗的名片，還需要進行漫長的市場化探索。

三、紙媒“斷崖” 吃老本或嘗新路

根據中國新聞出版總署中國國內紙質期刊10年的發展數據顯示，期刊種類上非但沒有飛躍式的增幅（2005年為9468種，2014年為9966種，增幅僅5.2%），與此同時，發行總量卻在連續下滑，且下滑幅度還在不斷遞增。在這些期刊中，文化、教育類比重偏低（約12%），進出口的差額也在持續擴大（2014年中國進口期刊是出口的2.1倍，而2005年僅為1.1倍）。很多自媒體客戶端在“2015年終總結”時說：又一年，紙媒依然沒有走過酷寒的“冬天”。而“紙媒已死”的論調更甚囂塵上。《外灘畫報》2015年11月14日發布第673期，宣告2016年起正式休刊。同時，《瑞麗時尚先鋒》將只保留電子版并發展電商業務。就算是國外的知名刊物，如美國的《新聞周刊》《紐約時報》等也已全面電子化，前者甚至在2012年嚴冬就為近80年歷史的印刷版劃上了無奈的句號。

與此同時，幾乎所有國內傳統紙媒都在思考前方道路，邁出的步伐無論大小，都在“全媒體”的旗幟下殊途同歸。雖然停刊落敗已成為一種越來越普遍的現象，也有很多成功的范例，但立足點無外乎是堅持走專業化、專注化、珍藏化道路。根據《中國期刊年鑒》顯示，近幾年最受讀者歡迎的刊物是《讀者》《三聯生活周刊》《中國國家地理》《鳳凰周刊》《父母必讀》《糖煙酒周刊》《電子競技》等，而這些刊物恰恰是深耕于某一領域并發揮其優勢基因與新媒體、新業態完美結合的。中國出版集團2014年數據顯示，《三聯生活周刊》年總收入1.279億元，同比增長4%。《三聯生活周刊》在傳統媒體下滑的今天逆勢生長，與鳳凰網在專注于報道深度化的成功之處有異曲同工之妙，即“深度細節化”，并進而開發出與期刊定位相符的“松果生活”等新媒體產品。從而保持甚至擴展了對主流人群有著廣泛影響力的綜合性新聞和文化類全媒體品牌形象。

以此對照，《孔子學院》院刊，顧名思義承載著歷史使命和國家大外宣任務，是意識形態傳播的一部分，更是中華文化走出去的標桿產物。在全媒體運營的市場化探索道路上，2015年院刊就固定讀者群的建立、調動海外編輯部自主辦刊的積極性、官方板塊的縱深化建設、電子版進入數據庫檢索序列等方面展開了積極調研和摸索。調研顯示，院刊的全媒體之路迫在眉睫，也有自己獨特的優勢。

四、以點帶面，梯隊發展，走出《孔子學院》全媒體之路

基于上述分析，在“全媒體”時代大潮中，《孔子學院》多語種期刊要秉承宣傳漢語教學、跨文化傳播的精準定位，實現“三步走”戰略：一是思維轉換。將“讀者”變為“用戶”，摸清需求。雜志不僅僅是一個知識庫，更是一個為了解決困難、滿足需求，從而提升用戶興趣和對雜志“黏度”的媒介；二是堅持內容是第一生產力。無論紙質還是網絡運營都需要高層次作者和豐富內容儲備，把“內容為王”融入到刊網發展的全過程中；三是充滿信心，具備耐心，長線發展，讓院刊品牌以期刊為核心、全媒體為抓手走向世界。

為此，院刊今年的改革舉措主要有：第一，依托擁有80萬用戶的網絡孔子學院平臺搭建《孔子學院》期刊頻道，將知名度打出去，并且將電子雜志盡可能地送達到所有孔子學院現有學員、教師和合作方群體“手”中，并做到口口相傳。第二，以網站配合紙質刊物，實現內容碎片化、關聯化、延展化。將“文化”這一大標題發展為第一檢索高頻詞匯，讓用戶可以將院刊網站當做查詢漢語教學、新聞信息、多元文化知識、相關學者等的檢索庫。第三，組建國內通訊員隊伍及讀者俱樂部，主要面向廣大留華學生，依托其雙語和跨文化特點，長期為院刊供稿，并成為推廣中華文化的優秀使者，學會用外國人的嘴講述中國故事。第四，根據11個刊物自身特色，多點開花，相互借鑒。比如中日刊多在“中國漢語水平考試（HSK）”主題上下功夫，增加真題欄目和文章定級內容等。中俄、中意可以向學術期刊靠攏，內容更有針對性。中德已經邁出市場化道路，吸引了如商會、航空公司、銀行等商家的廣告登載業務，并借此將雜志送到更多公共場所等等。第五，文化經濟不分家，力爭拓展刊物海外送達對象范圍，不僅僅局限在政府部門、教學和文化機構，同時應將雜志送達“走出去”的企業海外辦事處，為他們的異地生活增添課外讀物，系統豐富地描述中華美德和與時俱進的中國步伐，逐步成為企業文化培訓課程不可缺少的參考資料。

全媒體品牌建設的一個關鍵，在于傳統期刊與相關領域服務融合發展。院刊的服務定位也需要不斷延伸：為日益增長的漢語學習者和所有對中國感興趣的人提供語言、文化信息。《漢語世界》經驗值得借鑒。《漢語世界》網站每日發布中國資訊，并開設網上書店，支持美元在線支付，全年有約100萬人從海外訪問漢語世界網站。通過海外社交媒體推廣，到2014年底，每月的獨立訪客超過10萬人，其中93%以上訪客來自海外。同樣是在多點開花，邁向全媒體運營，《漢語世界》十分注重國內外宣傳，可謂“擲地有聲”。無論團隊建設、選題設置、市場營銷，它都始終奉行“一本給外國人看的雜志”的原則，同時令讀者在輕松的閱讀中收獲樂趣與靈感。通過編輯國際化、內容落地化、專題科學化等多種手段先從“內”做扎實，再通過媒體廣泛宣傳，使其內容被《中國日報》《華爾街日報》《衛報》等多次編輯引用。同時，與同屬商務印書館的《英語世界》強強聯手，用精準、活潑的內容以饗讀者，提供中英雙向服務，專業性強。此外，《漢語世界》都將每期內容摘要、目錄中英雙語掛在網上，指引用戶前往“網站訂閱”（英文）和“微店訂閱”（中文）界面，而不是整本內容都掛在網上，既保留了一定“神秘性”又提升了打開速度，使用戶更愿意“留下”，這與龍源期刊董事長那句“優質內容+社區化個性化是移動閱讀的根本”理念不謀而合。

另一個范例是知音傳媒集團，其前身是知音雜志社，1985年1月創辦，2006年8月經批準組建“湖北知音傳媒集團”。集團下屬9刊2報，刊報月發行總量1000余萬份，核心產業《知音》雜志月發行量達600余萬份，居世界綜合性期刊排名第五位、全國各類雜志排名第二位。《知音》從一本雜志發展到今天多種經營的傳媒集團必然有它存在的理由，那就是時刻吸引具有情感訴求的龐大讀者群。很多人曾經看不起其創始時的3萬元資本，也看不上其多年不變的便宜價格，甚至也有很大一部分人認為其印刷紙質以及欄目的“平民化”只適合二三線城市的普通中年婦女。但《知音》對于讀者來講，就是通過一個個日常發生的“最身邊”的故事，用最簡單的方式行使著最治愈的功能。以至于“知音體”已經成為了知名的文體，名字就是定位。除此之外，知音傳媒集團和今日頭條在2015年中國期刊博覽會（武漢）簽署戰略合作協議，宣告知音頭條APP正式上線。僅運行一周的知音頭條APP上最火的文章點擊量達到400多萬次，在緊跟電子化潮流上也毫不遜色。

如今吸引讀者已經不僅僅是期刊內容的精彩或者裝幀的精美，而要注意發布與讀者互動的知識或信息，達到各取所需。《北京周報》在2014年年底先用微信發布了52期精彩封面，后又推出12個編輯推薦封面，讓讀者選擇最鐘情的，評選規則是通過公眾號截圖投票界面+手機號碼發送到公共平臺。緊接著官方隨機抽出20名獲獎者，獎品為正版迪士尼U盤和2015年全年雜志及雙語文件PDF版。隨后又在“Hello，中國”欄目中介紹了上海迪士尼樂園標志性建筑——奇幻童話城堡，加深讀者印象。既做到了雜志全年情況梳理，具備科學性，又調動了廣大讀者的積極性和參與度。公眾號的運營是紙質雜志的另一個有效補充，增加了時效性和互動性，《北京周報》公眾號每天以最精美的內容點綴用戶生活，并逐步滲透生活。

指導漢語教學、宣傳中華文化、促進多文化交流，是一個非常寬泛的概念，很多國內的雜志都可以部分實現此類功能。全媒體道路也是被行業認可的提升對外傳播能力的必經之路。如何脫穎而出并成為行業認可的“發言人”，真正成為新形勢、新常態下的“心靈之橋，信息之橋”，這些都是《孔子學院》院刊應該思考和努力的方向。院刊以純粹、直接、學術、跨文化的民間交流為目的，但與孔子學院的發展是密不可分的，是建立在孔子學院的良好口碑效應上的，這是需要時刻牢記的雜志特殊性。無論如何發展全媒體，都要不斷調研，取他人之長，加強行業溝通交流，以短期高投入規劃長期收益。文化傳播是國家形象宣傳的有力手段，身為其中一員，“打鐵還需自身硬”，硬在哪里，就需不斷改造和創新，以實現與時代融合發展，被國內外讀者認可。

五、對外傳播期刊融合發展的要素在“文化常新”與“人才常新”

習近平總書記最近提出，要加強國際傳播能力建設，增強國際話語權，集中講好中國故事，同時優化戰略布局，著力打造具有較強國際影響的外宣旗艦媒體。有學者認為，傳播渠道和載體對文化信息的傳播起著支撐和保障作用。西方世界在傳播渠道和載體方面擁有絕對的優勢地位：近年來中國的上網人數只占到全球上網人數的9%，全世界網絡服務器內存儲的中文信息只有4%，且這4%中還有很大一部分是來自于新加坡以及中國臺灣地區。這說明所謂的“中文熱”并沒有全方位鋪開，“抓住”海外讀者更多地還需要從網絡入手。與報紙更注重時效相比，期刊屬于沉淀后的產物。在電子化大潮推動中，報紙已經轉變為“即時信息推送”，那么期刊要走的路恐怕是變為“行走的一本書”—— 一本有收藏和參考價值的書。但這所有的一切都需要仔細分析現有形勢，改造整合現有資源，努力開拓潛在市場，提高自身價值，成為有口碑的一本刊物，實現創造性發展。

中央提出要加強“供給側改革”，強調“在適度擴大總需求的同時，著力加強供給側結構性改革，著力提高供給體系質量和效率，增強經濟持續增長動力”。期刊的全媒體發展是推動文化產業融合化發展重要舉措之一。全媒體顧名思義從“增量”和“規模”上拓寬了期刊發展渠道和影響的人群，但還應以品質為基準。時代的新進步新進展就像推進器，對現有機制、內涵等提出了高要求，但要求的是補充、拓展、完善，增強現有資源的影響力和感召力，使改造后的產物具有新的富有生命力的內涵。

對于對外傳播期刊，樹立正確的積極的發展觀至關重要。韓國目前年均雜志持有量1萬多種，其中雙月刊有600多種，占比9%。進口雜志70多種（其中文化類約占24%），出口卻有120多種（文化類約占38%）。在去年9月的武漢期刊交易博覽會上，韓國首次攜650多種期刊信心滿滿參展，帶來的活力與互動因子不容小覷。這與看準亞洲這塊大市場有關，目前期刊發行仍以亞洲為首，占36.2%，其次為歐洲24.3%，北美占22.6%。“文化常新”是一種信念，因為文化永遠不會過時，只會因不同地域，不同年代，不同價值觀等有著不同的表達方式。對于中華文化，我們還有很多的“故事”可講。如今，中國文化走出去的腳步更加有力，布局更加合理，已經實現了從單一的版權貿易到多元文化產品出口。中外文化交流合作日漸緊密，如華人文化基金與美國夢工廠合資東方夢工廠、萬達院線控股澳大利亞第二大電影院線運營商Hoyts等等。作為文化企業尚且頻頻出手，在國家“走出去”戰略的大好環境下，對外傳播期刊更應配合好這一戰略的實施，努力做成過硬產品，成為對外傳播領域不可或缺的品牌。

以手機為代表的數字閱讀已經進入了快速成長期，在移動互聯網時代，面對閱讀的新生代，傳統刊社的品牌重塑、品牌重建非常重要。2014年政府工作報告第二次將“全民閱讀”列為重點工作。中國新聞出版研究院2015年4月發布的第12次全國國民閱讀調查報告表明，2014年我國成年國民期刊閱讀率為40.3%，數字化閱讀方式接觸率為58.1%，首次超出了傳統閱讀率。“讀屏時代”已經來到，無論接受與否，都必須加大全媒體發展力度，降低紙質印刷數量。

需要提醒的是，除了前文所提到的一些“硬件”舉措，對于期刊人則提出了更高的“軟件”改革需求。通過對多家期刊社的走訪調研，我們發現有超過半數存在“用人荒”的尷尬局面，經常是“一個半人”在同時運營網站、微信、微博，疲憊不堪。期刊業是文化創意產業，人才是第一資源。首先，全媒體時代為編輯提出了新形式下的“互聯網”編輯新要求。需要編輯人員做到“發現最有用的信息構成內容”→“對內容進行二次包裝并多渠道傳播”→“對客戶反饋進行搜集并分析，做出相應調整”→“再次進行修正后的評估”。這是一條循環的意識和能力鏈，對編輯提出了更高的市場要求。同時，我們要明確“跨文化交際”的概念。它不僅僅是指本族語者與非本族語者之間的交際， 也指任何在語言和文化背景方面有差異的人們之間的交際。無論是雙語期刊還是本土期刊，都存在著傳播自身文化，讓處在不同地域、不同背景以及存在不同要求的人們接受和理解的過程。全媒體鋪設的通道越多，需要我們面對的情況就越復雜，每一個編輯人員實際上已經成為了一個“媒體人”“經理人”，需要做好與不同角色的人溝通，提供越來越細化和個性化的服務。上海儒鴻書院首推的職業“跨文化交際管理師”都成為了新興職業，我們還有什么理由關起門來辦雜志？

在不具備一個龐大團隊和成熟資源庫支撐的條件下，如何在“用人荒”的情況下最大限度地調動現有人員的積極性，完成全媒體開拓發展也是需要提前考慮的問題。目前《孔子學院》院刊的做法是要求所有的編輯人員參與并學習全流程，根據個人愛好和所學專業劃分任務板塊，充分調動積極性，絕不以短板對硬茬，“愉悅作戰”，目前收效顯著。這種看似簡單的管理模式與著名的C管理模式不謀而合。它是將中國人文國學（為人處事之道）與西方現代管理學（做事高效高量之法）相互融合，進行人性化管理的一種新型組織管理運營模式，也是“人才常新”的有益探索。

[責任編輯：肖偲偲]